SEGMENTACION
DE LOS MERCADOS
Podríamos casi decir que Segmentación es sinónimo de Mercadotecnia. La
especialización del
marketing ha sido tal que, hemos divido, dividido y vuelto a dividir o
segmentar, el mercado en el cual trabajamos, ese mercado que da origen y razón
de ser a la mercadotecnia, el público consumidor.
Una corriente existente, no nueva, pero poco conocida es la de la
Contrasegmentación. Sabemos que a mayor especialización en los productos y
servicios ofertados y demandados, mayor será el precio de venta de los mismos,
ya que a fin de poner en el mercado dichos productos, es necesario invertir en
investigación ante todo, y posteriormente puede darse el caso de una
distribución también especializada, etc.
Las crisis económicas que se han vivido, nos han recordado que existe una base
de mercado muy amplia y nos han regresado a los orígenes, por llamarle de alguna
manera, ya el público no adquiere los mismos productos especializados y que
tienen un precio más elevado, ahora ese mismo público busca productos que
satisfagan sus necesidades a un precio razonable, sin lujos ni accesorios
superfluos. sDe que le sirve a alguien adquirir un horno de microondas con
cientos de funciones, si en su casa basta con que el mismo ofrezca no más de
una decena de ellas?.
La finalidad principal de la práctica de la contrasegmentación es la de ofrecer
productos más sencillos a precios más bajos. En la medida que suben los costos
de productos y servicios, y los estilos de vida conservadores cobran una mayor
popularidad, los valores y actividades de muchos consumidores se están
modificando. Todos ellos se sienten dispuestos a aceptar algo menos de lo
quedeseo a cambio de un precio más bajo. Esto nos conduce a la creación de una
nueva estrategia: agregar o agrupar los segmentos del mercado en lugar de separarlos. Dicha
técnica es la multicitada contrasegmentación.
Mencionamos las crisis económicas como factor
para dicha estrategia, tenemos además estos otros:
1. El que los artículos básicos, como la
energía, vivienda y alimentación, han adquirido una mayor importancia con
respecto del
ingreso disponible, y las personas y empresas, tienden a gastar con más
cautela.
2. La sencillez voluntaria y frases semejantes se están convirtiendo, cada vez
más, en parte del
vocabulario de los negocios.
El mejorar los márgenes de utilidad y no
el aumentar la participación en el mercado o en nuevos productos.
Existen dos formas de funcionamiento ésta técnica, muy diferentes entre sí:
Eliminar segmentos del
mercado mediante el 'corte' de productos
Fusionar los segmentos existentes, induciendo a los clientes a diferenciar
productos o servicios a fin de que acepten los más simples.
La clave para una contrasegmentación exitosa radica, obviamente, en la
habilidad de bajar los costos de producción y mercadeo, y así poder trasladar
algunos de estos ahorros a los clientes mediante precios más bajos. Que quede
claro que cada día más y más consumidores están dando un mayor énfasis al
precio y al valor que a la conveniencia.
4 PRODUCTOS
Un producto es un bien con características tangibles a través de las cuales
puede satisfacer necesidades y deseos de los clientes. Las características
tangibles o físicas de los productos son por ejemplo, su peso, su tamaño, etc.
Entre tanto, las características intangibles hacen referenciaa lo que el
cliente percibe de él, como
por ejemplo prestigio, durabilidad, exactitud, etc.
Las características del producto son
inherentes a él y son las que dan lugar a las percepciones del cliente.
Podemos definir también como
producto cualquier cosa que se recibe en un intercambio ; es un complejo de
atributos tangibles que incluyen productos o beneficios, funcionales, sociales,
psicológicos.
Veamos algunos ejemplos : un producto en empaque barato produce en cliente una
percepción de que el producto es de baja calidad. Un reloj contramarcado y en
un estuche elegante el cliente lo percibe como
un producto fino, de prestigio y con clase.
7 CONSUMIDOR
Consumidor: la prosperidad económica y el éxito del marketing operativo a cambiado
radicalmente los hábitos y el comportamiento de los consumidores frente a un
producto. Los consumidores son cada vez más exigentes en sus expectativas,
buscan productos adaptados a su necesidad específica, buscan información
completa del producto, consideran al fabricante responsable de la
insatisfacción de su expectativa. Por ello la empresa debe tener en cuenta estos
parámetros en el desarrollo de sus productos; y las autoridades públicas bregar
por una legislación de control y protección de los consumidores.
8 TIPOS DE CONSUMIDOR
9 CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR
La personalidad es el resultado de una acumulación de experiencias y de
acciones recíprocas entre el ser humano y el entorno en el que desarrolla sus
actividades.
Características de la personalidad:
o Conjunto de elementos psicológicos del
individuo poco cambiantes
o Es una unidad compleja de elementos que conforman una personalidadpropia y
particular del
sujeto.
o Engloba la estructura psicológica total del individuo e incluye aspectos
fisiológicos, intelectuales, afectivos e impulsivos.
o Es una manera peculiar de responder ante estímulos externos y circunstancias
de nuestra vida.
Aunque la personalidad es bastante estable pueden producirse ciertos cambios
especialmente cuando el individuo se lo propone activamente o en las primeras
etapas de la vida.
Motivación y personalidad
Motivación fuerza que:
Activa el comportamiento
Le da sentido.
La personalidad se relación fuertemente con la motivación en la medida que
refleja las respuestas características de un individuo ante situaciones
habituales o comunes de su vida.
El marketing no vende productos vende la satisfacción de motivaciones o la
solución de nuestras carencias y problemas.
Cada individuo posee su propia personalidad y procura mostrar a los demás lo
que es mediante la compra.
Con los bienes y servicios que el consumidor adquiere está respondiendo
individualmente a sus motivaciones pero también está expresando sus
características personales al resto de las personas.
10 COMPORTAMIENTO DE COMPRA
El comportamiento de los compradores es el resultado de dos amplias categorías
de influencias: los factores endógenos (internos al individuo) y los factores
exógenos (externos al individuo). Los factores más importantes que se incluyen
en estas categorías se describen en la figura 1 y se analizan en las secciones
siguientes.
Aunque estas variables en gran medidaquedan fuera del rango de acción de los gerentes de
mercadeo, una comprensión de ellas puede resultar de gran utilidad. El análisis
que sigue va más allá de una mera descripción de la naturaleza de los
principales factores que determinan el comportamiento para explicar la
relevancia de cada factor para la estrategia de mercadeo.
11 LINEA FAMILIAR Y MEZCLA DE PRODUCTOS
La mezcla de productos es la oferta total de una empresa, la cual está
compuesta por :
1. Líneas de productos
2. productos individuales
1. La línea de productos es :
Un conjunto de artículos o unidades de producto específicas que corresponden a
la misma categoría porque comparten una o varias características, como por
ejemplo, satisfacer la misma necesidad, desempeñar la misma función, etc.
2. Las unidades de producto son :
Elementos o modelos específicos dentro de una línea de productos que se
identifican por su precio, dimensiones, características, etc.
La mezcla de productos y líneas de productos es la relación de profundidad y
ancho que se da entre número de productos y número de líneas de producto en una
empresa. La profundidad mide el número de productos por línea, el ancho mide el
número de líneas de productos.
12 INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigación de mercados es un conjunto de técnicas enfocadas a obtener
información objetiva sobre el entorno y el mercado de la empresa. Ayuda a la
toma de decisiones lo más acertadas posibles y con un mínimo de riesgo.
|La investigación de mercados tiene su razón de ser en la existencia de un |
|problema de marketing que no se puede resolver con la información existente. |
La complejidad y el caráctercambiante de muchos factores que la empresa ha de
tener en cuenta obligan a ésta a disponer de información de forma continua. De
esta labor se encarga el Sistema de Información de Marketing (SIM). Algunas de
las características de un sistema de información de marketing:
o Es una estructura aplicada a la gestión para determinar qué tipo de datos
necesita la empresa, generar dichos datos, procesarlos, realizar las acciones
necesarias para su archivado y mantenimiento, y facilitar su uso futuro.
o Está orientado hacia el futuro, ya que se anticipa, evita y resuelve los
problemas. Puede actuar de forma resolutiva o de forma preventiva.
o Opera de forma continua.
Es ineficaz si no se utiliza la información.
13 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
A continuación se analizan algunos de los motivos, tanto internos como externos
a la empresa, que hacen precisa una gestión continua y elaborada de la
información.
• Las necesidades del
consumidor cambian constantemente.
• El tiempo para la toma de decisiones se ha reducido. La empresa necesita
decidir entre numerosas alternativas que conllevan un riesgo importante, en un
tiempo reducido. Ello implica la necesidad de disponer de información fluida y
rápida.
• Adelantarse a la competencia.
• Eclosión de la información. Vivimos en una sociedad que necesita disponer de
información para alcanzar objetivos de todo tipo.
14 PROCESO DE INVESTIGACIÓN
1. Definición del problema y de los objetivos de investigación.
2. Desarrollo del plan de investigación para recopilar información.
Poner en práctica el plan de
investigación, recopilar y analizar datos.4. Interpretación y reporte de
los descubrimientos.
