BRIEF DE PRODUCTO

Anunciante: Serpel Perú - La Ibérica
Producto : Caja de Fantasía x 300 GR.
Campaña : Campañas San Valentín / Día de la Madre / Navidad
Fecha :

1.- ANTECEDENTES
Historia: La Ibérica como marca tiene 100 años. Fundada en 1909 en la ciudad de Arequipa fue concebida por Don Juan Vidaurrazaga Menchaca, ciudadano español, quien decide echar raíces en el Perú.
La marca evoluciona de manera exitosa en Arequipa, donde se vuelve sinónimo de “dulces de óptima calidad”, en la categoría de confitería gourmet. Así también, La Ibérica es en Arequipa parte de la cultura y la idiosincrasia de la ciudad.

Su reputación, traspasa las barreras internas del país volviéndose casi una obligación comprar algo en La Ibérica (souvenir) si visitas Arequipa.
Los dulces de La Ibérica se caracterizan por integrar recetas europeas e insumos de origen sudamericano, integrando de esta manera a dos culturas: la europea y la americana; y dando origen a un producto transcultural, diferenciado y único.
En el año 2003 Serpel Perú se encarga la distribución de La Ibérica como distribuidor exclusivo, ahorrandoles el viaje hasta Arequipa a los amantes del buen chocolate y con un afan de extender la cultura de buen comer, reconociendo el potencial de los productos de alta calidad que fabrica La Ibérica.
Ciclo de Vida: Crecimiento.
Entorno Actual: La Ibérica como marca se proyecta a crecer un 30% en el mercado de Lima Metropolitana para el año 2010. Se ha logrado respecto alperiodo 2008-2009 un crecimiento de un 19% representando el producto Caja de Regalo x 210 gr. un 9.20% del total de la venta del 2009.
El producto presenta un claro comportamiento estacional durante las campañas de San Valentín, Día de la Madre y Navidad, logrado durante estos periodos mas del 75% de su venta total durante el año. Esto se debe en gran medida el empaque del producto es percibido por el consumidor un artículo practico para regalar siendo también el articulo mas Premium de mayor rotación dentro de nuestro portafolio de productos(cajas de regalo).

El PRODUCTO
Descripción: Caja de bombones surtidos de 300 gramos
Precios: PVP Unit. S/. 28.00
Presentaciones: Unidad
Momentos u ocasiones de consumo: Consumo por campaña
Empaques: Caja de Cartón
¿Quién compra?, ¿Quién decide la compra?: Hombres y Mujeres entre los 15 y 55 años de NSE A, B y C con conocimiento de la marca o con la suficiente cultura gastronómica para notar la diferencia de calidad del chocolate. La compra se da mayormente por impulso.
Extensiones de línea: Ninguna
Estacionalidad – Tiempo de vida: Febrero(San Valentín), Mayo(Día de la madre), Navidad(Noviembre-Diciembre) – 1 año
Tecnología: Industrial – Semi artesanal
Canales de distribución: Mayoristas (Tradicional / Corto) – Minoristas (Moderno / Corto) – Detallistas (Tradicional / Directo)

3.- EL MERCADO
Participación: 2% del mercado
Tendencias: Tematica Gourmet.
Penetración: Lima y Provincias de Costa y Sierra
Cobertura: LimaMetropolitana
Bocas de salida: Autoservicios (Wong, Metro, Vivanda, Plaza vea, Tottus), Tiendas por departamento (Saga Falabella), Grifos (Listo y Repsol); Bodegas y Mayoristas (Lima Metropolitana Distritos A,B y C).
Problemas: El posicionamiento de la competencia y su inversión agresiva en comunicaciones y promociones / Imagen demasiado “conservadora” de la marca.
Oportunidades: Marca Perú / Boom de la Gastronomía / 100 años de Historia / Producto de Porte Internacional / Insumos Naturales y “mas saludables” que la competencia (autentico chocolate).
Competencia:

MARCA
NSE
GRUPO OBJETIVO
IMAGEN DE MARCA
(POSICIONAMIENTO)
Helena
A-B-C
Jóvenes y Adultos
Tradicional
Ferrero
A-B-C
Jóvenes y Adultos
Practico
Mont blanc
A-B-C
Jóvenes y Adultos
Moderno
La Ibérica
A-B-C
Jóvenes y Adultos
Tradicional

4.- OBJETIVOS DE MARKETING
Precio: El precio se mantendra o incrementara dado que es un chocolate Premium.
Empaque: Enfocarlo al grupo objetivo
Distribución: Autoservicios 84%, Mayoristas 10%, Grifos 6%.
Comercialización: Ser líderes en nuestro target
Competencia: Diferenciarnos

5 GRUPO OBJETIVO

a) Variables Demograficas: Hombre y Mujeres (15 a 55 años) con instrucción superior, NSE A, B y C.

b) Variables Psicograficas: Gente con cultura gastronómica o que busque productos de alta calidad, que se fije en los insumos y busque lo mas natural o lo mas sano posible. Que tengan preferencia y sientan orgullo por los productos de calidad que provienen de supaís y suenan positivamente en el extranjero. Ejem. Cerveza Cuzqueña.

c) Determinación de consumidores: Adolecentes, captarlos y educarlos en el consumo de un autentico chocolate Peruano, de calidad y mas saludable que la competencia. Adultos, concientizarlos de la naturaleza gourmet, la alta calidad, la historia centenaria y el origen Peruano del producto.

RESPUESTA ESPERADA
6.1. Analisis de mercado:
En la actualidad la marca La Ibérica se halla medianamente posicionada con una tendencia positiva al crecimiento (19% de crecimiento del 2008 al 2009).
Público de los segmentos socioeconómicos A, B e incluso C consumen el producto.
El concepto general en la mente del consumidor que se presume:
“Un chocolate peruano de calidad y tradición”
Existen 4 grandes modalidades de consumo, siendo los consumos “regular-casual” y “por campaña-regalo” los mas rentables:

1) Consumo regular-casual: barras, tabletas y tubos)
2) Consumo por campaña-regalo: dulce ilusión, cajas de fantasía, regalo, trufas y similares)
3) Consumo regalo casual (mixto): triangulos, presentaciones de 150 gramos)
4) Consumo personal-familiar (cajas de 300 gramos)

El canal en el que mas se ha desarrollado es Autoservicios, donde se ha logrado generar una presencia importante en el mercado.

6.2. Planeamiento estratégico publicitario
Principalmente en el Awareness (recordación).

PRESUPUESTO PARA LA CAMPAÑA: 120,000 DÒLARES AMERICANOS.