Cabe
destacar que los términos publicidad y propaganda se usan
indistintamente en algunos países de habla española y se
intercambian. Sin embargo, la RAE define que la propaganda busca la
difusión de ideas políticas, sociales, morales y religiosas sin
objetivos directamente económicos.1
Por otro lado frecuentemente el término publicista es confundido con el
término publicitario, pero cabe aclarar que publicista es aquel que se
dedica a la publicación de artículos de difusión como
puede ser la publicación de una revista; por otro lado el publicitario
es el encargado de crear y difundir publicidad como actividad primaria.
Medios de comunicación
La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación.
Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una
contraprestación previamente fijada para adquirir espacios en un
contrato de compra-venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el
anuncio en la cadena durante un horario previamente fijado por la agencia; este
contrato es denominado contrato de emisión o de difusión.
Agencias de publicidad
Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios
(diseño grafico, boutiques creativas, productoras, etc.) son
partícipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que
esta elaborada por varios factores; entre los cuales, el mas
importante es el brief, qué contiene las ideas previas para
desarrollarel producto publicitario. El brief es un documento que
específica todas las características propias del producto o
servicio en sí y ademas, puede contener un historial de todas las
campañas previas que se han realizado hasta la fecha; mayoritariamente
este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de
publicidad.
Notoriedad de marca
La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede
estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar
como denominación propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en
productos como adhesivos textiles, lencería femenina, papel
higiénico, cinta adhesiva, pegamento en barra, encendedores de fuego,
reproductores de música, refrescos La notoriedad de marca de
fabrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo del
producto y del mercado. En Texas, por ejemplo, es común oír a
gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre,
sin importar si es producida realmente por esa empresa o no. Cuando se crea
tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a los
compradores incluso sin publicidad, se dice que se tiene notoriedad de marca.
La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fabrica es
tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la
categoría entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse
comopañuelos de celulosa o como una etiqueta para una categoría
de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como término
genérico. Una de las firmas mas acertadas al alcanzar una
notoriedad de marca de fabrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue
durante mucho tiempo en los países anglosajones sinónimo de
aspiradora. Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de marca es que
el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un
término genérico, y pierde la protección de la marca
registrada. Un ejemplo de este caso sería el nombre comercial del
acido acetilsalicílico.
En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la
publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña
intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística
relevante. En Internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no
solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como
correos electrónicos, mensajes cortos u otros medios sin haberlo
solicitado, y por lo general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un
medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva
que no caen en invasión a la privacidad, sino al contrario, llevan la
publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.
Historia
Publicidades antiguas.
La publicidad existe desde los orígenes de la civilización y el
comercio. Desde que existenproductos que comercializar ha habido la necesidad
de comunicar la existencia de los mismos; la forma mas común de
publicidad era la expresión oral. En Babilonia se encontró una
tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un
escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilización
egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor económico
y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuyen uno de los
primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido
considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia
1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios
de estilo grafiti que hablan de una rica tradición publicitaria en la
que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre
otros. En Roma y Grecia, se inició el perfeccionamiento del pregonero,
quien anunciaba de viva voz al público la llegada de embarcaciones
cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados en
ocasiones por músicos que daban a estos el tono adecuado para el
pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de
publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños
de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a
la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en
México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los
avisos.
