CEMEX
1.
Seleccionar y describir las tres características concretas que les
parezcan las mas relevantes de la industria mundial del cemento en los últimos años del siglo XX.
• Concepto y valoración del producto/ Viabilidad
El cemento ha sido utilizado desde la antigüedad y ha ido evolucionando su
proceso para el mejoramiento se su uso. A principio del siglo diecinueve su
proceso de elaboración modernamente conocido fue perfeccionado en
Inglaterra mediante un cierto tipo de piedras combinadas con pequeñas
cantidades de materiales que contenían aluminio, silicón y hierro
a su vez que estas eran posicionadas a altas temperaturas para así poder
consolidar pedazos o porciones del material y procesar a la creación del
clinker que es la etapa de cocción que sería clave para la
elaboración del cemento. Este proceso podía ser manejado en
ciertas areas las cuales contaran con los recursos y materias
disponibles donde estos materiales fueran abundantes, facilitandoles su
producción local y optimizando el uso de estos
recursos disponibles localmente sin tener que gastar mucho en sus costos
operativos. Por lo que las empresas del sector cementero primeramente
vieron una oportunidad de negocio en este mercado, ya que contaban con los
recursos o materias primas las cuales eran abundantes en varias regiones.
A un inicio la industria cementera se veía
reducida en la distribución, ya que había una limitación
de distancias en la cual las empresas podían hacer entrega del cemento debido a los altos costos de transportación
impidiéndoleasí vender a precios competitivos en relación
a con otras empresas posicionadas en diversas areas, las cuales contaban
con plantas locales en ciertas regiones. Por lo que este
sector empezó a invertir en la implementación de sistemas
marítimos como
medio de transporte para su distribución y así poder optimizar y
expandir sus entregas. Invirtió en el desarrollo de barcos
especializados para la carga de cemento los cuales a su vez permitiría
al sector cementero implementar plantas a una mayor distancia las cuales
serían dotadas de materias primas a través de estos medios
marítimos sin que la distancia fuera una barrera.
• Operaciones logísticas/ Estrategia de Negocio
Mediante a la creciente demanda del sector cementero, las industrias empezaron
a incursionar en nuevos modelos estratégicos para la expansión y
comercialización de su mercado por lo que al principio como se explica
antes, el sector cementero busco la oportunidad de expandirse en areas locales
por la facil viabilidad de los recursos productivos (materias primas).
Sucesivamente se empezaron a buscar nuevas formas de expansión para la
distribución y comercialización de su producto, con esto se
invirtió en nuevos medios de transporte multimodales (marítimos,
terrestres, etc) que le otorgaran una optimización en sus costos y un
crecimiento en sus utilidades, empezó a incrementar su presencia
geografica hacia otros nuevos mercados mediante la exportación o
inversión extranjera directa. La industria cementera empezó a
implantar planes estratégicos para la operación yexpansión
de su mercado por lo que empezó a invertir en areas
específicas de su infraestructura, la estrategia de CEMEX por ejemplo consistió
en la búsqueda de mercados dinamicos para una alta
diversificación geografica, un desarrollo eficiente de sus
areas funcionales y operaticas a través del desarrollo y
soporte de tecnologías informativas que le conllevarían a la
creación de una propuesta de un modelo de negocio único y
competitivo que se enfrentaría en el ambito estratégico a
los otros líderes mundiales, como Holderbank y Lafarge. La industria
cementera invierte en la creación de nuevos modelos y planes
estratégicos con el fin de incrementar su participación dentro de
este sector y así obtener una presencia dentro
de la competencia estableciendo su posicionamiento y diferenciación al
otorgar un valor a sus clientes. Estas estrategias pueden variar dependiendo de
los intereses, capacidades y recursos de cada empresa, en el caso de CEMEX, fue
la adaptación a una integración vertical es decir involucrarse en
el proceso del cemento desde su obtención hasta su distribución,
y también utilizo un sistema administrativo centralizado para tener una
eficiente coordinación dentro de sus actividades funcionales su
prioridad fue invertir en el desarrollo de tecnologías aplicadas para el
funcionamiento y coordinación de sus operaciones pudiendo optimizar sus
recursos logísticos de distribución y promoción, y también
teniendo un contacto directo con sus proveedores y consumidores a través
de las mismas, lo cual lo posicionaría en la vanguardia del sector
cementeroe incrementaría su eficiencia operacional obteniendo grandes
utilidades.
• Oportunidades de mercado
Sucesivamente el cemento se volvió el componente primordial del
concreto, y este a su vez pasó a ser un material muy demandado
globalmente, debido a que se utilizaba en los sistemas constructivos y en
operaciones de desarrollo vial en todo el mundo. La industria del cemento era una
de las industrias de uso mas intensivo de capital debido a su proceso y
a los medios logísticos de su operación y
comercialización. El sector cementero empezó a incursionar en
nuevos mercados diferentes al suyo, ya que se percato de que la demanda de
cemento consistía y variaba principalmente en los ingresos de cada
país por lo que se lanzó a entrar a nuevos mercados en donde
hubiera una viable oportunidad de negocio, crecimiento, y donde hubiera una
gran demanda de vivienda, carreteras y obras de infraestructura al igual que
fuertes solvencias económicas. Sucesivamente el sector cementero en el
caso de CEMEX buscó nuevas oportunidades de mercado y concentro ubicarse
en mercados emergentes o con alto potencial de crecimiento, esto le permitió
reconocer ampliamente las oportunidades que se manifestaban en estos
países pero también le permitió analizar sus limitaciones
ya que los mercados emergentes estan sometidos con frecuencia a
variables de alta inestabilidad, por lo que se requería un constante
ejercicio de anticipación en cuanto al consumo y su crecimiento mediante
la implementación de un plan estratégico eficaz para un
desarrollooptimo dentro de los mismos. Otros factores macroeconómicos
también podían repercutir en la demanda como los factores
políticos en los cuales se incluyen las regulaciones en la
política fiscal o comercial de cada país, como también
factores naturales de cada area, es decir como variaba la demanda de
cemento en relación con el tipo de materiales utilizados en diferentes
tipos de clima. El sector cementero se expandió con el fin de buscar
oportunidades en el mercado mundial por lo que incremento sus medios viables
para la transportación de su producto utilizando medios terrestres o
estructuras marítimas especializadas para el transporte dependiendo las
distancias, utilizo medidas en su expansión a través de la
exportación y de la inversión extrajera directa lo que
ampliaría su presencia en mas regiones, generalmente se
posicionan en mercados los cuales tienen una gran inversión en
infraestructuras viales, constructivas, etc.
2. Señalar las razones o motivos estratégicos de la
internacionalización de CEMEX vía exportación y vía
inversión extranjera directa.
CEMEX desde su inicio ha ido transformando su implementación operativa y
su expansión en el sector cementero, ya que al principio se
enfocó en incursionar en el mercado nacional. En 1931 Cementos Hidalgo
la cual era su planta inicial, se convirtió en Cementos Portland
Monterrey fundada por Lorenzo Zambrano para después convertirse en Cementos
Mexicanos como tal, su expansión se mantuvo en el norte del país
y luego dentro del mercado mexicano adquiriendo empresas del mismosector como
Cementos Anahuac, Cemntos Tolteca, etc, hasta convertirse en el líder
nacional para los 80´s, se consolido y se posiciono a nivel nacional
hasta llegar a cubrir mas del 60% de este sector internamente, con lo que le
facilito contar con el capital necesario para expandirse sucesivamente en
mercados extranjeros, con el objetivo de empezar su internacionalización.
Primeramente CEMEX quería incursionar en otros mercados ya que la
demanda nacional del
sector cementero era muy volatil e impreciso debido a la inestabilidad
derivada de los problemas políticos y sociales del país, por lo que se veía
afectada la industria constructiva de la cual la empresa tenía una gran
dependencia para su operación.
Durante casi treinta años la empresa pasó de
una dimensión local a una multirregional. CEMEX empezó a
buscar oportunidades en mercados extranjeros, y observo una oportunidad dentro
de las economías o naciones desarrolladas ya que había una gran
demanda de cemento por lo que esto daría lugar al crecimiento del sector
constructivo de igual manera tenía a su favor estar ubicada en un
mercado con gran potencial de crecimiento, sin competencia excesiva y una
estructura financiera consolidada, lo que se convertirían en factores
para su desarrollo futuro. Empezó a exportar a Estados Unidos a
principios de los 70´s, convirtiéndose para el 2000 como la empresa
con mayor exportación de cemento en el mundo, esto se debió a que
el grupo dispuso establecer una estrategia de conquista de porciones de ese
mercado, lo cual implicaba el asentar una imageninternacional, el
establecimiento de redes de distribución, asegurar precios competitivos,
fortalecer su política de calidad, así como desarrollar una
infraestructura de ventas por vía marítima por lo que sus costos
de importación eran favorables y no significaban una gran perdida en sus
vías de operación, transportación y producción
debido a la cercanía geografica.
Esto no le favoreció por mucho, ya que los productores locales en el
mercado americano empezaron a inconformarse debido a estos bajos costos para
las industrias mexicanas, por lo que a consecuencia el gobierno de Estados
Unidos impuso altos impuestos arancelarios para la exportación de
cemento proveniente de México con el fin de proteger a los productores
locales, lo que limito notablemente su exportación. Después de
estas imposiciones CEMEX optó por incursionar a través de la
inversión extranjera directa como medio de su
internacionalización, por medio de la adquisición de empresas
locales en vez de la apertura de plantas, se comprendió que la
estrategia de exportación hacia un sólo país conllevaba
riesgos por lo que en un principio estas le permitieron conocer mercados
distintos al suyo por lo que una vez percibidas sus ventajas competitivas, se
lanzó a la compra de empresas en el extranjero a las que podía
asimilar y sobre todo mejorar. CEMEX empezó a incursionar en una mayor
diversificación de mercados estableciendo un nuevo concepto de negocio
en torno a un intercambio o trading internacional, por lo que busco
consolidarse en el mercado americano como una unidad de negocioautónomo
independiente de la importación del cemento mexicano, lo que le permito
posicionarse y abrirse a un nuevo reto como una empresa global y dejando de
exportar sucesivamente.
CEMEX empezó a expandirse en mas mercados, conforme la industria
cementera mundial caminaba hacia las manos de un número reducido de grupos,
CEMEX tenía la oportunidad de posicionarse en uno de estos ya que
dominaba las tecnologías mas avanzadas, contaba con una
sólida base en un país emergente, y sostenía una
organización eficiente mediante su inversión directa, por otra
parte la experiencia en el mercado americano le había permitido evaluar
su capacidades y ventajas competitivas para establecerse en nuevos y mas
competidos mercados. Por lo que empezó a buscar oportunidades en el
entorno internacional, enfocandose ahora a la ubicación en mercados
emergentes y con altas probabilidades de crecimiento, por otra parte se
cercioró en adquirir empresas con un buen posicionamiento en el
ambito local y en las cuales pudiera renovar sus esquemas
administrativos y logísticos para agrandar su potencial. Esto se llevo a
cabo en diversos mercados como
lo fue en España con la empresa Valenciana, sucesivamente ocurrió
en Venezuela, Colombia,
Panama, y mas países de América, hasta incursionar
en mercados asiaticos. La inversión extranjera directa es la que actualmente
ha sido manejada por CEMEX, ya que como se describe antes, la empresa invierte
en la adquisición de compañías que previamente eran
manejadas a través de diversos equipos directivos una autonomía
societaria ocompras descentralizadas etc, con el fin de renovar y fortalecer
sus planes operacionales, administrativos, sus medios logísticos, ya que
después de comprarlas CEMEX las restablece a través de un solo
equipo directivo, con una uniformidad en sus políticas, con compras y un
enfoque centralizado y orientado al mercado del cemento específicamente
también las ha transformado implementando una nueva red de
tecnologías aplicadas con el fin de hacer eficientes sus costos
operacionales y sus servicios de entrega y así poder tener una
interacción constante y directa entre las subsídiales lo cual
otorga un mayor valor al sistema operativo y también posiciona a la
empresa en un ambito transnacional con lo cual se diferencia de las
demas, así es como implementa su estrategia para poder mantenerse
como una de las cementeras lideres en el mundo.
3. Señalar tres factores que en su opinión hayan contribuido
grandemente al buen resultado de la estrategia de expansión
internacional de CEMEX que le permitió convertirse en el año 2000
en la tercera empresa cementera mas grande del mundo.
• Localización en los mercados
CEMEX al principio de su internacionalización como se vio anteriormente,
incursiono por medio de exportaciones con Estados Unidos, por lo que esto le
dio una visión y una experiencia en el ambito internacional para
así aplicar sus ventajas competitivas en el sector cementero
internacional, así como reducir sus riesgos al atenerse en el mercado
local que era inestable. Después buscó su expansión fuera
de México en mercados emergentesa través de adquisiciones por
medio de la inversión extranjera directa que le brindaran ventajas de
localización para la distribución u operación de sus
productos, con lo que le hizo posible producir, distribuir y comercializar
cemento, mezcla y concreto en mas de 50 países, con esto
logró una estabilidad en los mercados ricos, y en flujos de capital
así como la disminución de costos del mismo. Esto
favoreció su modelo de transporte, e integró operaciones,
Venezuela por ejemplo, le abasteció una plataforma de expansión
para el Caribe y Estados Unidos, como en España y Colombia se posiciono
dentro de los mercados internos. Su estrategia para la localización de
sus mercados le ha ayudado notablemente a seguir adquiriendo terreno en el
sector cementero, el analisis de su elección de empresas que le
puedan otorgar ese valor de crecimiento potencial, le ha favorecido a invertir
específicamente en factores administrativos y operativos que
restablezcan a la empresa adquirida en ciertas areas sin tener que invertir
directamente en la creación de nuevas plantas, convirtiéndolas de
igual manera en modelos centralizados que permitan ser subordinados y evaluados
conforme a las estrategias operativas y de distribución de la empresa en
un ambito global, en sí lo que le permitió a CEMEX crecer
globalmente fue la distribución y la integración vertical de su
operación, y también permitió el intercambio de decisiones
o innovaciones a través de sus filiales alrededor del mundo por medio
del establecimiento de nuevos medios tecnológicos utilizados para
laeficiencia operacional con el fin de estar a la vanguardia en este sector,
incursionando en un concepto trasnacional. CEMEX por lo tanto se
estableció por medio de una estructura transnacional mediante la
adquisición de plantas en mercados extranjeros, su estrategia
internacional se basó basicamente en un
conocimiento amplio acerca del funcionamiento
de la industria del
cemento en las economías o mercados emergentes. Por lo que se dedico a
reconstruir su estructura de administración y logística, con lo
cual consiguió posicionarse a la vanguardia tecnológica sobre sus
las demas compañías cementeras, agregando valor a su nivel
operacional y otorgando satisfacción a sus clientes por medio de la
eficiencia de sus servicios, y asegurando así su mercado a largo plazo.
Por lo que en el año 2000 culmina su posicionamiento en el mercado
cementero con la adquisición de la empresa estadounidense South Dowm,
convirtiéndose así en una de las mas grandes cementeras en
el mundo.
• Su modelo de Negocio
CEMEX integro una estrategia diferente en su modelo de negocio, ya que al
internacionalizarse pudo hacer uso de sus fuentes competitivas derivadas de su
gran solidez financiera adquirida por su liderazgo, incursionando e invirtiendo
en nuevas e innovadoras infraestructuras, pero no del producto en sí, si
no en el manejo y forma de distribución del mismo lo que lo
definiría y diferenciaría de la competencia. CEMEX logró
una gran financiación para sus proyectos, con esto integro una cadena de
valor teniendo ventaja competitiva por la relación con los
proveedoresagregando nueva tecnología e interactuando con los clientes
por medio de esta, con lo que logro distribuir eficientemente su capital para
el buen manejo de sus operaciones. Su estrategia consistía en concentrar
su presencia en los mercados mas dinamicos del mundo los cuales tuvieran una gran demanda del sector constructivo.
Invirtió en un nuevo sistema que posicionaría a la empresa en un
rango diferente, ya que su orientación estuvo basada hacia la eficiencia
de la organización mediante el desarrollo y empleo intensivo de sistemas
de información y plataformas tecnológicas como CxNetworks,
mediante la cual implementó sus procesos de abastecimiento,
distribución, operación, logística, servicio al cliente y
capacitación del personal y de los ejecutivos por medio de la
coordinación de programas de capacitación, y también
agregando valor, al poder tener una interacción a través sus
medios tecnológicos con el usuario o cliente final. Esto de alguna
manera arraso con el método tradicionalmente utilizado en cuanto a la
venta del cemento y a
la forma en como
era promovido. Cambiando su tendencia de venta hacía un concepto
mas eficiente para su adquisición, CEMEX incursiono en una nueva
tendencia de distribución fomentada a los medios tecnológicos,
los cuales permiten ahora colocar pedidos y comprar productos en línea,
al tiempo que ofrecen
asesoría técnica para el cliente, y también puede cubrir
necesidades inmediatas del mercado, esto sin duda ha sido el proceso clave con
el cual CEMEX ha progresado y se ha convertido en una de las empresas
mas poderosasen este sector, ya que ha creado un valor alto dentro de la
percepción del cliente acerca del producto, pero mas que nada
acerca de la eficiencia de su operación y distribución.
• Eficiencia Global/ Desarrollo de tecnologías para sus
operaciones
CEMEX como se dijo antes se ha distinguido por la aplicación de redes
tecnológicas las cuales facilitan el acceso para la
implementación y la logística de sus productos de igual manera que
sirven como medios de interacción entre la empresa y sus proveedores y
la empresa y sus clientes finales, por lo que CEMEX ha alcanzado una
posición avanzada en comparación de sus competidores en el manejo
de sistemas de información, lo que le ha permitido establecer relaciones
favorecidas con empresas del sector constructivo en varios países.
Primeramente incursiono esta tecnología a través de un sistema de
comunicación por satélite el cual conectaba sus instalaciones
operativas, pero con el transcurso del tiempo y la evolución de la
tecnología, CEMEX fue creando servicios de tecnología de la
información para mantener una interacción constante y directa
entre las filiales del grupo que ayudarían al proceso de logística
y vanguardia en la operación de sus servicios. Con la creación de
CxNetworks la cual conecta diversas filiales alrededor del mundo, se creo el
desarrollo de portales y plataformas en línea para el sector
constructivo el cual creó un mercado para un intercambio comercial de
bienes y servicios, con esto también se llevo a cabo la expansión
consultora de CEMEX en cuento al negocio de laconstrucción y el cemento
aplicada a la tecnología informatica en operaciones y
logística. Otro factor que permitió su globalización fue
el negocio de trading, desarrollado por CEMEX gracias a la localización
de sus plantas productoras en países con gran potencial exportador, como
México, España y Venezuela ya que cuentan con instalaciones
adecuadas para operar por vía marítima, por lo que favorece sus
operaciones de transporte y le permite explorar nuevos mercados sin tener que
efectuar inversiones de capital inmediatas. CEEMEX en conclusión
optimizó las barreras de tiempo y lugar, creando por consiguiente
notables ventajas competitivas en relación con sus adversarios, ya que
optimizó al maximo el uso de su infraestructura al invertir en
redes tecnológicas que le permitirían observar el comportamiento
del mercado en este sector para así producir eficientemente sus recursos
y reducir el riesgo de perdida y costes de operación. Fue la primera
empresa cementera en plantear un concepto de entrega inmediata para sus
clientes en hasta en un tiempo de 20 minutos como garantía, mediante el
desarrollo de su notable liderazgo en el uso de negocios, medios digitales y
tecnológicos. Esto por supuesto le trajo un
gran incremento en sus utilidades. Estas redes informaticas
también permitieron la expansión de su red operativa, de tal
manera que los altos ejecutivos de la empresa tuvieran acceso a estas redes
funcionales y pudieran observar y coordinar las acciones de la
implantación de sus estrategas y plan funcional a través de estas
sin perder su centralización.
