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SECCIÓN:

INDICE:

I PLAN DE MARKETING
1. Sobre la empresa
1. Síntesis histórica de la empresa
2. Síntesis de sus productos o servicios
3. Imagen corporativa y de marca

2. Sobre el producto o servicio
1. Producto
2. Precio:
3. Plaza o Distribución:
4. Promoción:
5. Ciclo de vida:
6. Planteamiento y definición de la situación comercial:

3. El Usuario – Consumidor actual
1. Perfil demográfico
2. Perfil Psicográfico:
3. Papel en la compra/uso o comportamiento:
4. Posicionamiento actual:

4. Sobre el mercado
1. Mercado actual
2. Participación de mercado:
3. Competencia:
4. Tendencias del mercado:

5. Análisis de nuestro producto frente a la competencia
6. Conclusiones finales y diagnóstico

II OBJETIVOS DE MARKETING (o metas a lograr
ïsœïsœ Objetivos Comerciales
ïsœïsœ Objetivos Corporativos y/o de Productos
III ESTRATEGIA DE MARKETING
Bibliografía
Síntesis histórica de la empresa:

Sus antecedentes en el Perú se remontan desde 1916, y que da inicio con el nombre Cemento Portland, En el año 1964 se cambia la razón social a Cementos Lima, la cual está ubicada en Atocongo, a 20 Km. al sur de la ciudad de Lima.

Durante todos estos años, se mantuvo un continuo proceso de modernización mediante la adquisición de nuevos equipos, inversiones y otras actividades. Estas acciones, permitió triplicar entre los años 1998 y 1999 la capacidad de producción de 3’ 600,000 t/año de clinker y capacidad de molienda de cemento a 4Ž500,000 t/año.

Cuenta además con cuatro subsidiarias

• Lar Carbón S.A.(100% de propiedad, en febrero de 2003 fue absorbida por Cementos Lima.)
• Depósito Aduanero Conchán S.A 100% de propiedad)
• Generación Eléctrica Atocongo S.A. - GEA (100% de propiedad)
• Inveco / Unicon (60% de propiedad)

1. Síntesis de sus productos o servicios:

– Cemento Pórtland Tipo I (Cemento Sol) - Producto elegido
– Cemento Pórtland Tipo I BA (bajo contenido de álcalis)
– Cemento Pórtland Puzolánico Tipo IP (Supercemento ATLAS)
– Cementos Pórtland Tipo II BA (bajo contenido de álcalis)
– Cementos Pórtland Tipo V BA (bajo contenido de álcalis)
– Clínker Tipo I
– Clinker Tipo I BA (bajo contenido de álcalis)
–Clínker Tipo II BA (bajo contenido de álcalis)
– Clinker Tipo V BA (bajo contenido de álcalis)

2. Imagen corporativa y de marca:

Empresa: Cementos Lima S.A.
Marca: Cemento Sol

• La empresa Cementos Lima tiene más de 40 años en el mercado
• Marcas Principales: Cemento Sol y Cemento Atlas

Cementos Sol es reconocido por los consumidores debido a la puesta en marcha y al éxito de la Red de Ferreterías o subsidiarias ProgreSol.

1. Sobre el producto o servicio
1. Producto:

- Análisis objetivo:
Cemento Pórtland Tipo I
Marca comercial: CEMENTO SOL.
Presentación: bolsas de 42.5 Kg./granel.
Características
– Producto obtenido de la molienda conjunta de clinker y yeso.
– Ofrece un endurecimiento controlado.
– Es versátil para muchos usos.
[pic]
Usos y Aplicaciones
– Para construcciones en general y de gran envergadura.
– Fabricación de bloques, tubos para acueducto y alcantarillado, terrazos y adoquines.
– Mortero para asentado de ladrillos, tarrajeos, enchapes de mayólicas y otros materiales.

Análisis subjetivo
Cementos Lima en su portafolio de productos ofrece satisfacer las necesidades básicas de una edificación u obra en construcción. La marca Cemento Sol brinda al consumidor seguridad, reconocimiento y confianza.
[pic]
2. Precio

Precio al público promedio 2010, en bolsas de 42.50 Kg..

• Cemento Quisqueya precio promedio: S/. 17.00
• Cementos Sol precio promedio: S/. 17.40
• Cemento Andino precio promedio: S/. Plaza o Distribución

El sistema de ventas con que cuenta Cementos Lima se basa principalmente en los distribuidores, los cuales colocan el producto a mayoristas, subdistribuidores y ferreterías en general.

Cemento Sol, principalmente, se vende en Distribuidores oficiales de red Progresol, ferreterías, principales mayoristas y minoristas como SODIMAC, Ace Home Center. La venta es cemento embolsado (42.5 Kg.) apilado en rumas en los establecimientos. Además, se puede vender Cemento Sol a granel si es que se compra directo de la fábrica.

No existe estacionalidad definida de ventas para el cemento, ni fechas especiales pues es un producto que se adquiere en todo momento.

4. Promoción

Desde el 2007 inició nuevos cambios en relación a la estrategia de promoción como la reestructuración de su gerencia de marketing para desarrollar una estrategia comunicacional másdinámica.

Publicidad
Cementos Lima utilizó una mezcla de medios masivos tales como radio, televisión de señal abierta, prensa y vía pública donde destacan determinados valores intangibles de sus productos.
Ingreso a la publicidad televisiva con el spot “De la fábrica a tus manos”, luego “No al tubeo” en defensa del consumidor. Y los siguientes “Haz tu casa hoy con Hatunsol” que incentiva la construcción de la casa propia y el de los “techeritos” con el lema “Haz que tu esfuerzo valga la pena”, abordando una relación más emocional con el mercado objetivo. Cementos Sol continúa con la campaña de posicionamiento de marca a través de estos medios de comunicación sin dejar de lado la publicidad exterior.

Otras acciones
Otra acción es el marketing directo a través de la propuesta de asociación con los empresarios ferreteros al poner en marcha la red Progresol, la cual busca que los productos se vendan al público en las mejores condiciones y a la vez mejorar el negocio asesorándolos con capacitaciones de atención al cliente, brindándoles beneficios adicionales en gestión comercial y empresarial para mejorar sus capacidades de ferreteros independientes.

5. Ciclo de vida

La marca Cementos Sol se encuentra en la etapa de crecimiento debido a:
- Fidelización de marca
- Alta demanda y es rentable para financiarse.
- Expectativa de mayor rendimiento en utilidades retenidas
- Una gerencia competente e imaginativa que pueda convertir promesas en realidad.

6. Planteamiento y definición de la situación comercial

Cementos Lima S.A. (CLSA) es la mayor cementera del Perú en 2009
• Ventas por aprox. US$318.7 millones
• Producción de 2.97 millones de TM de cemento
• Participación en el mercado nacional: 41.4%

2. El Usuario – Consumidor actual
1. Perfil demográfico:
- Sexo. Masculino
- Edad entre 25 a 55
- Nivel socioeconómico B C y D
- Lugar geográfico Costa del país ( Lima y zona sur )

2. Perfil Psicográfico
- Personas emprendedoras
- Personas con grado de instrucción primaria hasta superior
- Personas que valoran el producto y los servicios

3. Papel en la compra/uso o comportamiento

Las compras de Cemento Sol puede ser directa o indirecta en algunos casos como:
- Fabrica Cementos Lima > Distribuidor Progresol > Ferretería > Consumidor Final
- Fabrica Cementos Lima >Distribuidor Progresol > Consumidor Final- Fabrica Cementos Lima > Constructora.(Consumidor Final)
4. Posicionamiento actual

La marca Cementos Sol está posicionada como un cemento fresco, resistente y 100% peruano. Asimismo, es la marca más importante de cemento del Perú y la única del mercado que hace publicidad masiva.

3. Sobre el mercado
1. Mercado actual:

Los despachos de cemento en el mercado peruano sumaron 8’098,032 toneladas métricas (TM) entre enero y diciembre del 2010, 14.91% más respecto a lo registrado en el 2009, cuando sumaron 7’047,040 TM.

En caso del mercado de Cemento Sol, éste está orientado al segmento de grandes proyectos y construcciones como públicos, centros comerciales, entre otros. Y al segmento de la autoconstrucción que incluye la elaboración realizada por los jefes de familia de los niveles socioeconómicos C, D y E, los cuales compran el cemento para completar y realizar mejoras en sus hogares.

2. Participación de mercado

Cementos Lima continua con la mayor participación del mercado 41.8% a junio del 2010 (Clasificadora de Riesgo Class & Asociados SA) dando ventaja frente a los demás competidores. Por la ubicación de su planta principal ubicada en Lima donde se desarrolla la mayor cantidad de proyectos, mayor población con capacidad de consumo y la oferta cementera que sigue en auge.

|Año |% de participación |
|2007 |39.5 |
|2008 |40.5 |
|2009 |41.4 |

3.

5. Competencia

Directa:
C. Pacasmayo: Libertad Tumbes, Piura, Lambayeque, Selva Norte, Ancash
C. Andino: Junín Lima, Sierra Central, Selva Central
C Yura: Arequipa, Moquegua, Tacna, Ica, Cusco
C. Sur Puno: Puno, Apurímac, Madre de Dios, Moquegua, Cusco
C. Selva San Martín: Loreto, San Martín

Indirecta:
Para el caso del cemento los productos que pueden sustituirlo son:
• Ladrillos de arcilla
• Madera
• Dry-wall
• Asfalto
• Prefabricados

6. Tendencias del mercado

La demanda interna por cemento irá creciendo, básicamente, por el déficit de viviendas, de la infraestructura del país, crecimiento del turismo (hoteles restaurantes) y las mayores facilidades de financiamiento.
El estado viene jugando un rol promotor en el sector alentando la construcción de viviendas de interéssocial.
Las exportaciones de Cemento también presentan buenas perspectivas dada la creciente demanda.

7. Análisis de nuestro producto frente a la competencia:

|COMPETIDOR 1 |COMPETIDOR 2 |COMPETIDOR 3 |
|PRODUCTO |CEMENTO SOL |CEMENTO PACASMAYO |CEMENTO QUISQUEYA |CEMENTO ANDINO |
|PRECIO |S/17.4 |S/17.20 |S/7.00 |S/18.70 |
|PLAZA DISTRIBUCIÓN |Distribuidores : |Distribuidores |Distribuidores: |Distribuidores |
A. Berio |mayoristas |Latinamerican trading |mayoristas |
Masisa |Ferreterías |Malva |Ferreterías |
La Viga |detallistas detallistas |
Progresol mayoristas
Ferreterías
Ferreterías detallistas
Detallista

|PROMOCION |Marketing masivo |No existe |Recientemente |No existe |
| |incursionando

|Analisis Foda |PRODUCTO |COMPETIDOR 1 |COMPETIDOR 2 |COMPETIDOR 3 |
CEMENTO SOL |CEMENTO PACASMAYO |CEMENTO QUISQUEYA |CEMENTO |
|ANDINO |
|FORTALEZA |
Posicionamiento como cemento fresco, de calidad y |Alto margen operativo. |Pos venta |Exclusividad geográfica preferencial |
100% peruano.
|Buena cobertura de gastos financieros. |Capacitación sobre sus productos. |Fidelización en los departamentos de |
Fidelización por el público objetivo |la sierra central. |
|Exclusividad geográfica preferencial. |Elevada resistencia a la acción
Implementación de la red de distribuidores concentrada de los sulfatos. |Es el tercero en participación de |
Progresol. |Fidelización en los departamentos de la mercado a nivel nacional. |
|Libertad, Tumbes, Piura, Ancash. |
Capacitaciones a los maestros constructores
|Es el segundo en participación de mercado a |
Son los primeros y actualmente líderes del mercado.|nivel nacional. |

La innovación en publicidad masiva de cemento.

|OPORTUNIDADES |El boom inmobiliario, el crecimiento del sector |Baja competencia en el mercado debido a los |La necesidad de productos que sean |Existencia de barreras arancelarias |
construcción a nivel nacional (público y privado)l.|altos costos de transporte. |resistentes a la concentración de |para marcas de cementos importados. |
sulfatos.
Incremento de la demanda de viviendas y |Red propia de distribución diversificada a lo |
edificaciones |largo de todo su mercado. |
El incremento de exportaciones por diversos países.|Existencia de barreras de entrada. |
|DEBILIDADES |
El empaque (no es muy desarrollado) |Ausencia de promociones |Incursionar al mercado peruano donde |Estacionalidad en la demanda por |
hay marcas fuertes, posicionadas y |efecto climatológico. |
Poco desarrollo tecnológico de los productos situadas estratégicamente.
últimamente.

|AMENAZAS |El ingreso de latín American Trading Cemex al |El ingreso de nuevos competidores. |Incrementos en los aranceles para |El ingreso de nuevos competidores. |
mercado nacional con cemento Quisqueya. cemento.
|Productos similares y sustitutos. Productos similares y sustitutos. |
Productos similares y sustitutos. Modificaciones o lanzamiento de una
ley proteccionista para empresas
Ingreso de nuevos competidores con arancelcero y nacionales que desfavorezcan a empresas
agresivo plan de inversión. extranjeras.

Tecnología que desplace el uso del cemento.

Dependencia de la capacidad adquisitiva de la
población. Conclusiones finales y diagnóstico

• sEl mercado al cual se dirige el producto es el correcto?
El cemento sol está correctamente orientado a dos niveles
Mercado de consumo: Se dirige al consumidor directamente para su uso particular, es decir, la autoconstrucción.
Mercado Industrial o empresarial: Se dirige a los grandes proyectos, grandes contrataciones y la autoconstrucción.

• sEl grupo objetivo al cual se dirige el mensaje es el adecuado?
La comunicación de Cementos Sol en los últimos años ha sido asertiva, transmite un producto de calidad, fresco y 100% peruano lo cual el grupo objetivo requiere. Al mensaje que comunica se le adiciona sentimientos, emociones y emotividad como es el caso de suúltimo slogan “Cemento sol construyendo hogares”.

• sLa marca, producto y sus beneficios se están comunicando debidamente con los consumidores/usuarios? sEl mensaje es correcto?
Es una fortaleza de Cemento Sol la comunicación activa que está teniendo con sus consumidores/usuarios, a través del concepto de calidad, fresco y 100% peruano. Prueba de ello son los diversos premios que ha obtenido.
- Premio Effie Oro campaña red de ferreterías Red Progesol 2010
- Premio Effie Plata por la campaña de Cemento sol 2009
- Premio Innovación Comercial Capeco por Red Progresol 2010

La estrategia que se utiliza es de marketing no diferenciado ya que es un producto que está dirigido al mercado en general.
 

Estrategia de posicionamiento que se utiliza a través de sus distribuidoras de Progresol ' Lo mismo por menos '  ya que se otorga un producto de calidad a un buen precio.

• sEl posicionamiento actual ayuda al producto a lograr las metas de la empresa?

El posicionamiento logrado hasta el momento ha permitido a Cementos Sol, incrementar sus ventas, mantenerse como líderes del mercado, entre otros.

• sExisten oportunidades de mercado o tendencias, que puedan aprovecharse comercial o comunicacionalmente para potenciar la marca y/o el producto?

La producción de cemento al cierre del 2010 habría alcanzado un crecimiento del 16.1% hasta 8.4 millones de TM. Y en el 2011 crecerían 11.6% hasta 9.4 millones TM afirmo la consultora Maximixe.
En el 2011, el crecimiento estará impulsado por el dinamismo del sector construcción a consecuencia de la ejecución de obras de envergadura como conjuntos habitacionales, infraestructuras viales, empresas mineras entre muchas otras.

II OBJETIVOS DE MARKETING

ïsœïsœ Objetivos Comerciales
Visión
“Ser siempre una organización líder en el mercado nacional y alcanzar una posición competitiva a nivel mundial”.
Misión
Satisfacer a nuestros clientes suministrando productos y servicios de alta calidad y precios competitivos, protegiendo nuestros derechos empresariales dentro del marco legal y creando valor para nuestros accionistas, nuestros trabajadores y la sociedad en general.
 
Valores:
• Excelencia
• Responsabilidad 
• Ética como Norma de Conducta 
• Compromiso 
• Innovación 
• Legalidad 
Aspectos Fundamentales de Dirección 
• Calidad
• Seguridad• Medio ambiente
• Costos
• Armonía

III ESTRATEGIA DE MARKETING
ïsœïsœ Objetivos Corporativos y/o de Productos
Estrategias de la empresa aplicadas al producto Cemento Sol
Para el logro de los objetivos la empresa desarrolló importantes proyectos de inversión, principalmente a la inversión de nuevos procesos productivos y mejoras en los medios de transporte, entre otras.
Mantener la planta con tecnología de punta que le permita obtener óptimos costos de producción.
Desarrollo de proyectos que reduzcan significativamente los costos por deficiencias.
1. Adquirir moderna maquinaria de acuerdo al avance tecnológico para incrementar su capacidad de producción y reducción de costos de energía eléctrica, carbón, petróleo, gas.
• Nuevo cargador de barcos en el muelle conchan, sistema para carga a granel que permita reducir la emisión de polvo.
Presupuesto total: US$ 850,000
• Multiso de 20,000 TM, de concreto armado con cinco cavidades, capacidad efectiva es de 20,000 TM de cemento (cuatro cavidades periféricas y una central).
La descarga del multisilo permitirá alimentar las envasadoras, los sistemas a granel y la faja tubular.
Presupuesto total: US$ 20.0MM
2. Mantenimiento continuo (preventivo y correctivo) de la actual maquinaria.
• Reconversión de motores de GEA a gas Reconversión de los 7 motores a sistema dual: Petróleo y Gas Natural
• Modernización y Ampliación de la capacidad del horno 1 Obras civiles de nuevo edificio intercambiador de calor del horno 1 Ampliación de Producción del Horno 1 de 3,500 a 7,500 TM clinker/día.
Aumento de producción de crudo, nueva prensa de rodillos de 310 TM/h.
Aumento de producción de cemento, nueva prensa de rodillos 120 TM/h.
Presupuesto total: US$ 210 MM
• Implementación de filtro de Mangas
• Planta de tratamiento de agua
Depurar el agua residual y utilizarla como agua para uso industrial, riego de áreas verdes y reserva contra incendios.
Presupuesto total: US$ 2.5 MM

|Situación |Objetivo |Meta |Inversión (dólares) |Resultado |Beneficios ambientales |
|Emisiones descontroladas|Cambio de sistema de $ 3.7 millones |
|de partículas por |captación de partículas |• Reducir en un 100% las • 100% |• Reducción de emisiones|
|sensibilidad a |de electrofiltro a|emisiones descontroladas de |de gases y partículas. |
|incremento de T y |filtro de mangas |partículas. • Eficiencia 98.6% |•Optimización de |
|niveles de CO • Mejorar en un 95% |procesos. |
|eficiencia captación de |• Imagen |
|partículas.

• Cambio de carbón a gas natural
|Situación previa |Objetivo |Meta |Inversión (dólares) |Beneficios ambientales |
|Uso intensivo de petróleo, |Reducción de emisiones de |Sustitución del 100% de |$ 6.00 millones
|luego carbón que originan |GEI (30%) |carbón/petróleo por GN. •Menores emisiones de GEI. |
|mayores emisiones de gases 0.74 Kg. CO2/Kg. Clk |
|de efecto invernadero (GEI) • Mercado de Bonos de |
|Carbono por MDL. (2 millones|
|Є) |

Una política de mejora contínua a través de la capacitación de su personal
• Potenciar las competencias de los colaboradores
• Cuenta con un programa de entrenamiento para profesionales de sus diversas especialidades simultáneamente se cuenta con un programa de apoyo a la formación universitaria de la juventud de nuestro país.
Austeridad de los gastos
• Inversión en maquinaria que permita mayor rentabilidad por una economía de escala.
Mantenerse como líder en el mercado local.
Tener presencia en los medios a través de publicidad masiva que posicione y fidelice la marca.
[pic]
Priorizar el abastecimiento del mercado interno
• Alianzas estratégicas con la red de distribuidores, mayoristas, ferreterías, detallistas y su red Progresol.
• Faja ecológica Atocongo – Conchan, quefortalece la imagen positiva de la marca.
|Situación previa |Objetivo |Meta |Inversión (dólares) |Beneficios socio ambientales |
|Transporte de insumos y productos |Transportar de una manera |Reducir al 100% los riesgos |$ 42 millones
|por medio de camiones por las Av. |segura, moderna, eficiente, |ambientales y de seguridad en •Nuevas pistas, mejor ornato |
|Lima (riesgos socio- ambientales y |económica y ecológica. |el transporte terrestre de • Revalorización de la zona |
|de seguridad) insumos y productos • Reducción de emisiones de |
|gases, polvo y ruido. |

EL PLAN DE MARKETING
sCuál es la fuente de negocios que permitirá lograr los objetivos de marketing? (de dónde provendrán las ventas), se generará un nuevo mercado aprovechando un nicho vacío? (oportunidades) o quitarle participación de mercado a la competencia? (usuarios / consumidores que se cambian de marca)

La fuente de negocio de la industria, se basa principalmente al incentivo de la construcción de obras de envergadura tanto publica y privadas, así como  
la autoconstrucción que de acuerdo a nuestro ultimo Spot publicitario, 'Construyendo Hogares' pues de acuerdo al Banco Mundial El déficit de viviendas en el Perú ascendería a 2.2 millones de unidades habitacionales frente a una demanda cada vez más creciente, según estudios del Banco Mundial, señaló hoy el viceministro de Construcción, Jesús Vidalón.
Precisó que de acuerdo a este estudio, 1.5 millones de viviendas corresponderían al déficit cualitativo (mejora de viviendas), mientras que los 700,000 restantes serían el déficit cuantitativo (nuevas viviendas).
Asimismo dijo que si se contara con la demanda creciente de viviendas por parte de las 90,000 nuevas familias que se forman cada año, la demanda es inmensa a futuro.
En la actualidad Cementos Sol ya se encuentra alcanzando nuevos mercados, el  primer Objetivo estratégico esta relacionado con la expansión de sus operaciones, dentro y fuera del país manteniendo siempre el liderazgo y llegar a una posición muy competitiva a nivel mundial.
Ello se ve reflejado pues el 25% de la producción anual es mediante la exportación.
Por lo pronto cada industria cementera, seencuentra en un monopolio, que esta distribuido de acuerdo a su ubicación geográfica pues no seria rentable abarcar dichos mercados ya que el traslado de dichas unidades elevaría el costo del producto o dejaría de ser rentable.

sCómo agregarle valor al producto (para los usuarios/ consumidores) a través de introducir mejoras en una o todas las variables del marketing?

• Fortalecimiento del concepto de marca de cemento sol utilizando las herramientas de comunicación y promociones rentables.
• Un control adecuado de calidad que permita una homogeneidad en el producto.

• Mejoramiento en el empaque.
• Actualizar la tecnología que no contradigan las políticas del medio ambiente y al contrario la refuerce como la ventaja competitiva
• Es una de las pocas empresas peruanas que ha firmado el pacto mundial.

• Cemento Sol, producto de Cemento Lima, una empresa con proyectos de responsabilidad social.
• Las buenas relaciones con los proveedores y trabajadores (reforzar la colaboración entre áreas).
• Distribución oportuna y apropiada a los diversos puntos de venta y la red Progresol
• Servicio de pos venta (entregas a domicilio, garantía, orientación,
• Asesoramientos mensuales a 2000 maestros de obra
• Identificación de las oportunidades y elegir las mejores.

|Estrategias a nivel de variable |Acciones para cada una de las variables del marketing |
|Producto |Mejoramiento en la presentación y el empaque. |
Control de calidad exhaustivo en los procesos productivos |
|Precio |Mantenimiento del mismo precio |
|Plaza |Ampliación geográfica y fortalecimiento de los puntos de venta |
Distribución oportuna a los puntos de venta |
|Promoción |Campañas estratégicas de comunicación intensiva en los medios masivos |

BIBLIOGRAFIA
www.cementoslima.com.pe
www.creditosperu.com.pe
www.bvl.com.pe/eeff
www.americaeconomia.com/negocios
www.e-deusto.com
www.aai.com.pe
https://www.classrating.com/CemLima.PDF
www.maximixe.com/alertaeconomica