CONCEPTO DE VENTAS

Para nuestra sociedad, el vender es una actividad tan fundamental como el metabolismo lo es para la vida, y se le puede considerar como el metabolismo de la libre empresa. Precisamente porque nuestra sociedad esta dedicada totalmente al sistema de libre empresa, lo lógico sería esperar que el público aceptara sin reservas esta actividad y la profesión de vendedor, y que éste fuera un ciudadano muy respetado. Son los vendedores los que mantienen el sistema de libre empresa en funcionamiento.

Sin embargo, es un hecho curioso que en Estados Unidos, en México y en muchos otros países la profesión de vendedor no goza de la reputación merecida, sino que ocupa uno de los peldaños inferiores en cuanto a prestigio. Un cuidadoso estudio de la clasificación de distintas ocupaciones según su reputación, llevado a cabo hace unos años por el National Opinión Research Center y la Graduate School of Ohio State University, demostró que los norteamericanos sitúan a los vendedores muy por debajo de los pilotos de las líneas aéreas, los electricistas, los locutores de radio, los maestros de escuela, los ingenieros y otras muchas profesiones.

Sería tranquilizador atribuir esta triste situación a la simple ignorancia, a globabifobicos y mejor aun a los descontentos congénitos.

Pero no es así, porque estas conclusiones fueron el resultado de una encuesta que comprende sectores muyamplios de la población total.

La baja clasificación de las ventas y del arte de vender en éstas sociedades, se refleja en el modo en que se emplean estas palabras en el idioma corriente. Incluso una autoridad tan objetiva e incorruptible como el Diccionario Enciclopédico de la Lengua Española nos da una nota desagradable. Un buen diccionario nos dice muchas cosas, no simplemente cómo escribir correctamente una palabra o el significado de la misma. Al dar una definición, refleja también la actitud de la sociedad hacia ese significado. He aquí la trascripción de todas las acepciones de la palabra vender tal como aparecen en el Diccionario Enciclopédico de la Lengua española

VENDER. v. tr. Traspasar la propiedad por el precio convenido. / Exponer al público las mercaderías para quien las quisiere comprar. / Sacrificar algo al interés. / fig. Traicionar; faltar uno a la fe, amistad o confianza que debe a otro. / v. r. Dejarse sobornar. / fig. Ofrecerse a todo riesgo en favor de uno. / fig. Descubrir uno inadvertidamente algo que quiere tener oculto. / fig. Con la preposición por, atribuirse uno condición o calidad de que carece. VENDERSE por amigo - Rég. VENDER A, EN tal precio; gato POR liebre.-VENDERSE A alguno; -EN tanto; -POR amigo; POR dinero.

Para las sociedades capitalistas, esta actitud hostil y desconfiada hacia la venta y los vendedores parece bastante rara. Como lo confirmala trascripción citada anteriormente, la posición del público en este sentido es firme, clara y nada halagadora. Se piensa en la venta como en algo indigno y vil, y, sin embargo, es parte intrínseca de todo negocio. Las vidas de todos nosotros dependen del comercio, y la venta es un elemento vital de este último.

Cada uno de nosotros vende algo: su personalidad, sus habilidades, etc. Vendemos con ansia, pero compramos con desconfianza. Como consumidores, nuestra primera reacción es: ¿Nos estaran vendiendo gato por liebre?

La palabra vender sirve para describir la peor ofensa que puede cometer un hombre contra su patria: Un traidor se vendió al enemigo. El mayor engaño que puede cometer un amigo a otro se expresa en términos de vender: vendió a su amigo por dinero, lo menos que le gritamos a un arbitro cuando consideramos que marcó algo a favor de un equipo sin que creamos que es correcto es ¡ arbitro vendido !. Incluso a los vendedores no les gusta referirse a sus actividades de venta.


Recordemos que desde hace mas de dos mil años la palabra vender quedo satanizada y con un sentido peyorativo muy fuerte, ya que desafortunadamente Judas Iscacariote vendió a Jesús por treinta denarios.


Se han inventado toda clase de eufemismos para evitar llamar vendedor a quien lo es. Las empresas designan oficialmente a sus vendedores como jefes de cuentas, representantes de productos,promotores o ejecutivos de ventas, asesores comerciales, etc.


Mucho de esto se debe a que no existe una profesión de vendedor como tal, sino que es un accidente de la vida profesional, ya que originalmente se pretendía ser otra cosa y por necesidad o frustración se tiene que ser vendedor. De ahí que muchos vendedores sean profesionistas fracasados o desempleados de su profesión original o deseada.


En unas sociedades donde la compra es tan popular, ¿por qué no sucede lo mismo con la venta? No se puede comprar sin vender, a la gente le agrada comprar, pero no gusta de los vendedores. Desde luego, la aversión y la desconfianza hacia la venta y los vendedores no fueron cosas que se inculcaron al hombre primitivo desde los albores de la creación, sino que la humanidad las ha adquirido mas tarde.

Lo mas probable es que esta opinión se base en experiencias desagradables. Mucho antes de inventarse el capitalismo, Eva vendió a Adan gato por liebre, y al parecer todavía estamos pagando las consecuencias, pues pasamos la vida ganando el pan con el sudor de nuestras frentes. Los romanos, que tenían una frase justa y oportuna para todo, trataron de advertir a los compradores sobre este peligro, con la declaración chaveat emptor, es decir, que el comprador desconfíe. ¿De quién Del vendedor, por supuesto. Incluso Adam Smith, filósofo de la teoría económica capitalista, declaró que “El interés delos comerciantes es siempre diferente al del público en algún aspecto, y a veces hasta contrario a él”.

Si vender es una palabra despreciable, es porque en la experiencia de muchas personas la venta es un negocio también despreciable. No es que se trate de una cualidad intrínseca, sino de que existe una diferencia de intereses natural e inevitable entre los vendedores y los compradores. No se dice que exista un conflicto natural de intereses, sino una diferencia natural. El motivo es que el vendedor, generalmente, conoce mejor los defectos y las limitaciones de un producto o de un servicio que el comprador. El vendedor es un experto, mientras que el comprador, cuando mucho, es solamente un aficionado bien informado. Cuando el comprador se queda insatisfecho o decepcionado por su compra, es lógico que suponga que el vendedor le ocultó parte de la verdad en forma deliberada. Un incidente de este tipo es suficiente para indisponer a cualquier persona con los vendedores. Estos mismos han llegado a indisponerse con sus colegas precisamente por seguir esta clase de razonamiento.

Tal vez estos incidentes no ocurran con frecuencia, pero como el ser humano lógicamente le da un gran valor a su trabajo y siente cariño por el dinero que ha ganado con su trabajo, no hay que criticarle si se indigna cuando alguien le despoja de él por medios arteros.

El robo descarado no es muy frecuente hoyen día, por lo menos en relación con las ventas honradas y el número de consumidores satisfechos. Ademas, aun cuando en muchos casos el comprador cree que le han dado gato por liebre, la realidad es distinta y las circunstancias son inevitables. El comprador, como es natural, quiere algo que se acerque a la perfección. El vendedor difícilmente puede saber todo lo que el comprador necesita, y menos aún lo que realmente quiere. Si compra un surtido de ropas, no solamente desea ropa de buena calidad sino también que sea adecuada a la vida que lleva, un color que le falta en su guardarropa, un modelo que llame la atención de las damas, o que agrade a su esposa, y una confección que guarde su estómago, o que acentúe su masculinidad. El vendedor no puede saber todas esas cosas porque ni el mismo comprador se da cuenta de todas ellas, aun cuando mas tarde sirvan para irritarle con el vendedor por no haberle proporcionado exactamente lo que él quería.

Este mismo proceso complicado tiene lugar cuando se irrita el gerente de una fabrica por no haber conseguido lo que deseaba cuando adquirió un nuevo sistema de transportador, o el presidente de una empresa que no ha obtenido lo que quería de los costosos asesores especializados que debían reorganizar su personal.

El descontento del comprador hacia el vendedor es un hecho inevitable. Su desconfianza es tan natural como su necesidad de dormir. Deahí que los esfuerzos de los vendedores para convencer de su honestidad a un público hostil, tenga tanto sentido como quejarse por la falta de agua en un desierto. En las relaciones entre compradores y vendedores, unos obtienen algo que desean y que los otros poseen, sin embargo, los primeros quedan, por lo general, con un cierto descontento. Así es la vida.

Así mismo uno de los problemas que existen en los vendedores y hace que el cliente se siente insatisfecho y engañado es la poca o nula capacitación que recibe el vendedor para realizar adecuadamente su función.

No obstante, esto no significa que las cosas no puedan mejorar en la misma forma en que puede conseguirse agua en el desierto. Si se profundiza lo suficiente, se encontrara agua. En la situación de compraventa, si el vendedor se ocupa de profundizar lo bastante para dejar al descubierto las necesidades y los deseos del comprador, en capacitarse mejor, puede reducir ese margen de descontento, vendera mas, conservara, mas clientes, y mas importante aún, encontrara muchos nuevos.

El hecho mismo de investigar las necedades de los clientes pone a las ventas en una situación de mayores oportunidades de que el cliente no se sienta sorprendido o engañado con los resultados del producto. Así mismo la satisfacción del cliente dara a la empresa la oportunidad de desarrollar mejor su función de ventas.

Es importante demostrar que laprosperidad de un negocio no depende sólo de las ventas engañosas y forzadas, o de que es necesario encontrar formas mas sutiles de despojar al cliente de su dinero. Lo que deseamos destacar es la necesidad de vigilar las exigencias del cliente, siempre sujetas a posibles fluctuaciones, y es por medio del concepto moderno de las ventas, como se aprende a mantener una vigilancia mas eficaz.

En su mayoría, las empresas y los vendedores creen en la actualidad que sus actividades de marketing son muy eficaces porque descubren y satisfacen las exigencias de los consumidores. Tanto las empresas grandes como las pequeñas utilizan los servicios de especialistas para averiguar las necesidades y los gustos del consumidor, encontrar la forma de satisfacerlos, y determinar si los productos de que disponen son apropiados. En estas actividades se invierte tiempo, dinero y talento. Un departamento de ventas que funcione exclusivamente a base de corazonadas es algo que esta pasando al olvido.

Sin embargo, a pesar de toda esta avidez por obtener información fidedigna sobre el consumidor, facilmente se podría demostrar que estos esfuerzos raras veces alcanzan los resultados deseados; si lo consiguen, es mas bien cuestión de suerte y no de buen criterio. El problema no consiste en que estas investigaciones no se hagan a fondo, ni en que los directores de la empresa carezcan de la habilidad necesariapara utilizar la información obtenida. La dificultad esta en que con frecuencia ni los investigadores ni los jefes de la empresa saben realmente adónde van, (falta de planeación estratégica).

Por supuesto, su ambición es hacer dinero, llegar a ser importantes, sentirse seguros y prosperar, su error consiste en que enfocan estas actividades con la mentalidad incorrecta de vendedores, y no de expertos en marketing. Cumplen con el requisito de averiguar lo que necesita el consumidor, pero en última instancia les interesa mas utilizar esos datos para inducir al cliente a comprar sus productos, y no para mejorar éstos y hacer así que el comprador los prefiera sobre los competidores.

Esta puede parecer una distinción innecesaria, y quiza hasta ingenua. Sin embargo, antes de llegar a esa conclusión se debe advertir que en los negocios, como en cualquier otra actividad, las pequeñas diferencias iniciales son las que producen grandes diferencias al final.

Por ejemplo, fue por buen criterio y su natural tranquilo por lo que César conquistó a Cleopatra, aun cuando era mayor y menos atractivo que Marco Antonio. Fue también una pequeña diferencia de movilidad a su favor lo que ganó la campaña de Africa para Montgomery, aunque Rommel poseía gran astucia y mas iniciativa. Hasta en el juego de cartas una pequeña diferencia puede tener gran importancia al final de la partida.

Tomando en cuenta todolo anterior podemos determinar que siendo la venta una función inmersa dentro del concepto de marketing y considerando a este desde su punto de vista mas amplio y moderno, debemos determinar que las ventas deben estar regidas por la misma filosofía, o sea la satisfacción de las necesidades del cliente. No visto esto desde un punto de vista netamente altruista, sino desde la perspectiva del ganar-ganar, Esto es, los clientes obtienen un producto (satisfactor), adecuado a sus necesidades al precio correcto y la empresa logra generar un buen negocio, que le permitira seguir desarrollandose y ofrecer al público cada vez mejores productos.

Es importante hacer mención de que este concepto de marketing en ocasiones y sobre todo en el manejo de los medios de comunicación masiva se le descalifica, ya que se le atribuye la connotación de ofrecer y lograr convencer al publico de algo que quizas no desee o no necesite o mas a un que solo se pretendió comunicar lo que se desee y no todo lo que se deba, de ahí el concepto de mucho marketing y pocas realidades, con lo que se quiere calificar a la actuación del ejecutivo federal.

Nada mas alejado de la verdad, ya que el marketing al igual de un desarmador en manos de un mecanico es una herramienta, en manos de un asesino es un arma mortal.


LAE Fernando S. Campos Garduño
Articulo basado en el libro” Innovaciones en Marketing” de Theodoro Levitt.