La publicidad como medio de persuasión es
sin duda una herramienta muy útil para las empresas. El
ciudadano promedio esta expuesto a cientos de anuncios cada día
de todo tipo de medios publicitarios. Sólo en
la televisión, se estima que el espectador promedio ve al menos 6 horas
de comerciales a la semana.
Este estimado no considera la exposición a otros medios de publicidad como
radio, revistas, periódicos etc. En consecuencia, la influencia de la
publicidad en el sistema socioeconómico en muchos países, ha sido
tema de debate para economistas, psicólogos, sociólogos,
políticos y muchos mas.
Si bien la publicidad en sí puede cambiar habitos de compra de
los consumidores, es importante detectar los efectos negativos que puede
generar la publicidad engañosa en la sociedad, es parte de los hallazgos
que se pretende encontrar con el estudio.
La importancia de la investigación reside en saber las acciones que las
instituciones, encargadas de cuidar los derechos de los consumidores,
estan realizando. Así como conocer las medidas que
países desarrollados estan tomando para frenar estas
practicas que atentan contra el bienestar social.
El Diccionario de La Lengua Española define la publicidad como:
“Cualidad o estado de publico”
“Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de
las cosas o de os hechos” y “Divulgación de noticias o
anuncios decaracter comercial para atraer a posibles compradores,
espectadores usuarios, etc.”
Guillermo Cabanellas, por su parte define la publicidad ''Como conjunto de
procedimientos psicológicos de que los comerciantes o industriales se
valen para atraer y retener la atención del público, para
convertirlo en clientela, como compradores o usuarios de ciertos productos
especialmente, en los cuales se recargan los gastos que la publicidad original,
Serra Moret expresa que este arte de dar a conocer las excelencias de un
artículo, de un servicio o de una idea, por todos los medios
imaginables, es hoy el mas eficaz auxiliar del comercio y se ha
convertido en una industria pujante, con empresas especializadas, escuelas,
tratados, teorías y sistemas que se relacionan íntimamente con la
psicología individual y social y estudian todos los medios para hacer
efectiva la propaganda por medio de la prensa, la radio fusión
ulteriormente y con eficacia estragadora a veces la televisión, los
carteles, letreros luminosos, atracciones, exposiciones, y todo cuanto pueda
llamar la atención del presunto cliente o adepto.
“El proceso psicológico de la captación por medio de la
publicidad comprende: atraer la atención, grabar en la memoria, suscitar
el interés, avivar el deseo, crear la voluntad, para lograr la
adquisición, suscripción o Inscripción”.
Rafael de Pina en su Diccionario de Derecho define publicidadcomo
“Posibilidad para las partes de tomar conocimiento de las actividades del proceso y para los
terceros la de asistir a las audiencias.
La publicidad para las personas no interesadas es un
medio de combatir la desconfianza del
público hacia los tribunales, que encuentra aliento en el procedimiento
escrito, sustraído a la fiscalización del pueblo”.
De manera muy concisa y certera Philip Kotler y Gary Armstrong en su libro
Fundamentos de Mercadotecnia definen publicidad como
“Cualquier forma pagada de presentación no personal y de
promoción de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador
identificado”.
La actividad publicitaria consta de tres etapas dependientes entre si y que
representan el elemento que estimula a las personas o consumidores a la
adquisición del
producto. Estas etapas son
- La presentación comercial favorable del producto.
- La presentación del empaque en cada producto
presentado separadamente.
- La imagen del
producto presentada por los medios de comunicación masiva.
Como se pudo notar en las definiciones
presentadas por todos los autores mencionados anteriormente la publicidad posee
un caracter comunicativo que tiene como objetivo principal la persuasión, para lograr
la venta del
bien o servicio que anuncian.
Estudiadas todas estas definiciones puede definirse la publicidad como
“proceso de caracter impersonal y controlado, que utiliza
losmedios de comunicación masiva para dar a conocer un producto, bien o
servicio, con el objeto de atraer la atención, avivar el deseo o crear
la voluntad de la persona o entidad a quien esta dirigida, para lograr
de ella su adquisición, suscripción o inscripción''.
Concepto de engaño
La palabra engañar se deriva del
latín ingannare que se traduce como
burlar.Se trata de dar a la mentira apariencia de verdad. Según la Real
Academia Española se trata de una ''Falta de verdad en lo que se dice,
hace, cree o discurre”, “Inducir a alguien
a tener por cierto lo que no lo es, valiéndose de palabras o de obras
aparentes y fingidas''.
Lo engañoso sera entonces todo aquello que engaña o puede
producir el engaño.
Concepto de publicidad engañosa
La publicidad engañosa es aquella que realiza un
anunciante para promover su propio producto, sin hacer referencia expresa a su
competidor y sin dar las indicaciones que podrían llevar al consumidor a
establecer una comparación con otro similar.
Se trata entonces de todo tipo de publicidad que de cualquier forma, induce o
puede inducir en error a quien se dirige afectando su comportamiento
económico y la que exagere indebidamente las cualidades de un producto,
omita datos fundamentales sobre el mismo, cuando dicha omisión induzca a
los destinatarios y genere o pueda provocar su error, o le atribuya cualidades
distintas a la que tiene.
Paradeterminar si una publicidad es engañosa, se deben tener en cuenta
todos sus elementos y principalmente sus indicaciones concernientes a
· Las características de los bienes, actividades o servicios,
tales como:
-El origen o la procedencia geografica o comercial, la naturaleza, el
contenido, el destino, la finalidad, la idoneidad, la disponibilidad y la
novedad.
· La calidad, cantidad, categoría, especificaciones y la
denominación.
· El modo y la fecha de fabricación, suministro o
prestación.
· Los resultados que pueden esperarse de su utilización.
· Los resultados y las características esenciales de los ensayos
o controles de los bienes y servicios.
· La nocividad o peligrosidad.
· El precio completo, presupuesto o fijación del mismo.
· Las condiciones jurídicas y económicas de
adquisición, utilización o entrega de los bienes y de la
prestación de los servicios
· Los motivos de la oferta.
· La naturaleza, calidades y derechos del anunciante, especialmente en lo relativo
a
· Identidad y patrimonio profesionales.
· Derechos de propiedad industrial o intelectual.
· Premios o distinciones recibidas.
· Los servicios post-venta.
Cabe destacar que se considera igualmente publicidad
engañosa, aquella en la que el consumidor debe interpretar metafóricamente
los mensajes publicitarios.
Formas de engaño
La publicidad se apoya en el principio , queconsiste
en establecer que las afirmaciones objetivas que contenga un anuncio, deben ser
ciertas y verificables. Por esta razón, a la hora de evaluar el mensaje
comercial, las afirmaciones o imagenes que en éste se hagan deben
ser apreciados dentro del contexto en que se desarrolla
la campaña o el anuncio y no cada una de manera individual.
Por regla general el destinatario del mensaje publicitario
confía en que las afirmaciones que contiene son ciertas, a pesar que
sabe que el anunciante lo hace únicamente para comercializar su
producto. Algunas de las razones que explican la confianza en la veracidad de
los mensajes son las siguientes
Se supone el conocimiento pleno que el anunciante tiene de las
características de su producto, de forma tal que si no ofreciera la
ventaja que se anuncia, el oferente no se expondría a que sé
descubriera el engaño y se reconociera lo siguiente:
· El destinatario no cuestiona la seriedad de aquellos productos, marcas
o empresas que gozan de reconocimiento.
· El destinatario asume que durante la
fabricación de los productos se han realizado investigaciones y
controles de calidad que respaldan las características que se publicitan.
· En el caso de productos o anunciantes sometidos a vigilancia por parte
de alguna autoridad, el destinatario supone que este
control constituye un respaldo de la realidad del anuncio.
· De acuerdo con estosparametros, siguiendo a JAEKCEL KOVACS, las afirmaciones publicitarias han sido divididas en tres
categorías distintas para determinar cuando producen
engaño, las cuales son: mensajes literalmente falsos, mensajes
literalmente ciertos pero engañosos y elogios subjetivos que hace el
anunciante.
Mensajes falsos
Para determinar si un
mensaje publicitario es falso, en primer lugar debe establecerse si se refiere
a aspectos objetivos de los productos, o si se hacen afirmaciones que pueden
ser medibles y en consecuencia comprobables.
De acuerdo con esto, debe compararse el mensaje transmitido con las
características del producto que se publicita, con
el fin de determinar si la información se ajusta a la realidad o si es
errónea o equivocada. En tal sentido, la
calificación de cierto o falso que se haga del
anuncio, requiere que se realice un cotejo y una comprobación del mensaje con la
realidad que el mismo transmite.
Mensajes ciertos pero engañosos
Se trata de aquellas afirmaciones objetivas que, a pesar de ser literalmente
ciertas, trasmiten un mensaje o una
representación engañosa del
producto que se anuncia, capaz de inducir en error al destinatario.
BIBLIOGRAFÍA
https://www.rae.es/rae.html
https://www.data-red.com/cgi-bin/articulos/ver.pl?id=20106425346
https://www.todoexpertos.com/categorias/sociedad-y-cultura/derechos-y-deberes/respuestas/1374205/publicidad-enganosa-ono-auna
