Concepto y clases.

 

Las fuentes de información son aquellos instrumentos de los que puede obtenerse la
información necesaria para efectuar la investigación comercial o estudio de mercado. Estas
fuentes se pueden encontrar dentro de la empresa (fuentes internas), o bien fuera de ella
(fuentes externas).

 

En las investigaciones comerciales, las fuentes de información externas son las mas
importantes para la obtención de datos útiles. Estos datos pueden ser de dos tipos:

 

·         Datos primarios: son los datos originales reunidos especialmente para el estudio en
cuestión. Por ejemplo, cuando los investigadores preguntan a los consumidores por sus

preferencias estan recabando datos primarios







 

·         Datos secundarios: son aquellos datos recogidos previamente con algún otro propósito.
Por ejemplo, si se consulta información de un censo de población, se esta usando una fuente
secundaria.

 

 

Fuentes primarias.

 

 

Gran parte de la información necesaria para realizar un estudio de mercado se obtiene a
través de las fuentes primarias, mas concretamente de las fuentes primarias externas. Para
extraerinformación de estas fuentes se pueden utilizar una serie de técnicas, que os
comentamos a continuación:

 






LA ENCUESTA.

 

Constituye el método de recogida de información mas utilizado. Se realiza a través de un
cuestionario, por lo que es vital conocer las reglas basicas para confeccionarlo. La encuesta se
puede realizar mediante una entrevista personal, telefónicamente, o a través del correo.
Recientemente, algunas empresas estan utilizando Internet para realizar encuestas a sus
clientes potenciales.

 

            - La encuesta personal -.

 

Consiste en un encuentro con una persona, a iniciativa del entrevistador, con el objetivo de
recoger cierta información a través de la cumplimentación de un cuestionario.

 

A continuación se comentan las ventajas y los inconvenientes de la encuesta personal:

 






INCONVENIENTES

Se pueden incluir graficos, fotos, etc., como material complementario al cuestionario

Consume mucho tiempo, y puede resultar caro si el número de encuestas a realizar es grande o si

Se evita la influencia de terceras personas en las respuestas

Es necesario controlar la labor de los entrevistadores con el fin de asegurar la fiabilidad delos dato

Se sabe con claridad quien es la persona que ha contestado el cuestionario, pudiendo obtener de la

 

 

            - La encuesta telefónica -.







Consiste en una conversación telefónica con la persona de la que se obtener la información.
La conversación girara en torno al cuestionario, debiendo el entrevistador anotar las
correspondientes respuestas.

 

A continuación se comentan las ventajas y los inconvenientes de la encuesta telefónica:

 

 

VENTAJAS

INCONVENIENTES

Se puede obtener la información de una forma rapida

El cuestionario tiene que ser corto y las preguntas deben ser breves, ya que la entrevista no puede

Es un método mas económico que la encuesta personal

Sólo nos podran responder las personas que dispongan de teléfono






Existe una mayor predisposición a responder

Falta de sinceridad en las respuestas, debido a la desconfianza que puede tener el entrevistado res

Permite entrevistar a personas muy ocupadas y a personas que residen en un lugar lejano

 

 

 

            - La encuesta postal -.

 

Consiste en enviar por correo un cuestionario a una serie de personas, debiendo éstas
devolverlo también por correo, una vez quelo hayan cumplimentado.




El cuestionario se acompañara de una carta de presentación que despierte el interés del
destinatario. En ocasiones, se hace necesario ofrecer algún tipo de obsequio, como la
participación en un sorteo, o algo similar, consiguiendo de esta forma una mayor implicación.

 

Se presentan a continuación las ventajas y los inconvenientes de la encuesta postal:

 

VENTAJAS

INCONVENIENTES

Es un método económico

Los cuestionarios devueltos pueden ser escasos si no se utiliza un buen sistema de motivación, ya

Se puede enviar masivamente, sin importar la distancia

El cuestionario no puede contener muchas preguntas con el fin de facilitar su cumplimentación

 






No se tiene la certeza de que la persona que contesta sea la destinataria, y puede ocurrir que el en

 

 

LOS PANELES.

 

El panel es una muestra de personas que pertenecen a un colectivo del que se quiere extraer
la información. Estas personas se han seleccionado por ser representativas del colectivo al que
pertenecen.

 

Los datos de la información son registrados por las personas que forman el panel
normalmente a través de cuestionarios. Una de las principales diferencias conrespecto a las
encuestas, es la periodicidad regular que presentan los paneles (diaria, semanal, mensual
etc.). Los cuestionarios cumplimentados se remiten por correo o son recogidos por un
entrevistador que acude al domicilio del miembro del panel.

 

A pesar de que los cuestionarios son el medio mas empleado en este método de recogida de




información, existen otros instrumentos que también se pueden utilizar para esta finalidad. Así
los conocidos “audímetros” son unos aparatos que sirven para medir la audiencia de
programas de radio o televisión.

 

Las principales ventajas y desventajas de los paneles se presentan en la siguiente tabla:

 

VENTAJAS

INCONVENIENTES

Permiten conocer con precisión el comportamiento de un colectivo, y al ser la información periódica

La información que se recoge es fundamentalmente cuantitativa

 

La creación y mantenimiento del panel necesita de una estructura compleja, lo que eleva sustancia




 

 

 

 

 

 

 

 

LA OBSERVACIÓN.

 

Este método o técnica permite obtener información a través de la observación directa de las
acciones de una persona. La observación la puede realizar otra persona o a través de mediosmecanicos o electrónicos. Es muy útil a la hora de recoger información específica, tal como el
comportamiento de un consumidor en un establecimiento (punto de venta), ya que no sólo es





posible descubrir sus preferencias al comprar, sino también sus reacciones ante los distintos
estímulos que se le pueden presentar.

 

Sus principales ventajas e inconvenientes son los siguientes:

 

VENTAJAS

INCONVENIENTES

La persona en cuestión, no sabe que esta siendo observada, por lo que se comporta con normalida

Se obtiene información lo que hace
sobre

el sujeto, pero no sobre por qué lo hace

, es dec

 

Puede ser una técnica costosa

 




 

LA EXPERIMENTACIÓN.

 

En ocasiones, es interesante plantear un mercado simulado de pruebas, en el que un grupo
de personas voluntarias (grupo experimental), en una reducida zona geografica (zona
experimental), reproducen las condiciones que se presentan en el mercado real.

 

De esta forma, es posible obtener información directa sobre las preferencias de estas
personas ante un determinado producto o servicio, a través de las acciones reales que
efectúan en ese mercado simulado. Asimismo, se pueden conocer las variaciones deestas
preferencias ante cambios en los atributos del producto o servicio, ante cambios en los
métodos publicitarios, etc.

 

Las ventajas y desventajas mas importantes de la experimentación son:

 

VENTAJAS






INCONVENIENTES

Si las condiciones del mercado simulado se asemejan a las del mercado real, podremos conocer la

Las mismas personas en diferentes situaciones pueden reaccionar de forma distinta, por lo que hay

 

Es una técnica cara

 

 

 

Fuentes secundarias.

 

Las principales fuentes secundarias de información son las externas. Entre éstas, se pueden








destacar:

 

·         Publicaciones, paginas WEB, bibliotecas y hemerotecas de ministerios, consejerías de
comunidades autónomas y concejalías de ayuntamientos.

 

·         Organismos internacionales como la Organización para la Cooperación y el Desarrollo
Económico (OCDE), la Unión Europea (UE), la Organización de las Naciones Unidas (ONU), la
Organización Internacional del Trabajo (OIT), la Organización Mundial del Comercio (OMC),
etc.

 

·         Publicaciones y paginas WEB del Instituto Nacional de Estadística (INE), Instituto de
Estadística de Castilla-La Mancha, Centro de InvestigacionesSociológicas (CIS), Banco de
España, Camaras de Comercio e Industria, Agencia Tributaria, Instituto Nacional de Empleo
(INEM), Instituto de Comercio Exterior, etc.

 

·         Registro Mercantil, Registro de la Propiedad, Oficina Española de Patentes y Marcas
etc.







·         Universidades, asociaciones empresariales, asociaciones de consumidores y usuarios
sindicatos, etc.

 

·         Boletín Oficial del Estado (BOE), de las comunidades autónomas, de las diputaciones
provinciales, ayuntamientos y ministerios. Diario Oficial de las Comunidades Europeas (DOCE).

 

·         Anuarios (El País, El Mundo, etc.). También los hay sectoriales (por ejemplo el anuario
económico de 'El País').

 

·         Publicaciones de la Confederación Española de Cajas de Ahorro (CECA), el Consejo
Superior Bancario (CSB) y otras entidades privadas.

 

·         Revistas y periódicos económicos o de información general, y libros de negocios.





·         Paginas WEB de empresas del sector, de medios de comunicación (diarios, emisoras
de radio, televisiones ), etc.

 

·         Paginas amarillas: para obtener datos de nuestros competidores.