¿Gasolineras Mexicanas o Extranjeras?: El futuro del
Grupo Gutiérrez.
Introducción
Historia del Grupo Gutiérrez
El Grupo Gutiérrez se origino a mediados de los 40s a iniciativa del Sr.
Eulalio Gutiérrez quién abrió 5 estaciones en la Cd. De
Monterrey y que desarrollo muy buenas relaciones con PEMEX las cuales
aprovecho para su expansión hacia el norte de la república en las
décadas de los 50s y 60s. Pero fue su hijo Alejandro Gutiérrez
quién a partir de los 70s se hizo cargo del grupo teniendo en ese
entonces 60 estaciones de servicio sólo en el Norte de la
república Mexicana y quién desarrollo un agresivo programa
gerencial para hacer crecer el negocio lo cual origino el incremento de
60 hasta 170 estaciones de servicio para el 2007.
El Sr. Alejandro Gutiérrez estudió en la Universidad de Texas en
Austin pero desde niño se involucró en el negocio ayudando a los
empleados de su padre a servir gasolina a los clientes, y cuando termino
sus estudios en administración regreso a Monterrey para incorporarse al
100% en el negocio de la familia.
Durante la década de los 70s y 80s tanto el Sr. Eulogio y su hijo
Alejandro hicieron una excelente mancuerna administrativa en dónde el
primero se encargo de fortalecer la relación con PEMEX y Empresas y
gobiernos en dónde tenían estaciones de servicio para desarrollar
así una cartera de clientesmuy rentable. El segundo se
encargo en establecer una estructura administrativa eficaz y eficiente y que le
permitió desarrollar su expansión.
El Sr. Eulogio se retiro del negocio a finales de los 80s
por cuestiones de salud y sólo siguió activo en la parte de
relaciones públicas con los clientes fuertes pero todo desde su casa. En
1990 el Sr. Eulogio falleció y el Sr. Alejandro tuvo que hacer frente
solo a la turbulenta década de los 90s en México.
Los 90s en México
EL Sr. Alejandro Gutiérrez tenía dos hijas Mariana y María
a quiénes desde pequeñas les inculco el aprecio por el trabajo y
en especial por la empresa familiar. Siguiendo los mimos pasos que su
padre, el Sr. Gutiérrez envío a sus dos hijas a estudiar a la
mejor escuela de negocios en EUA, Warthon School of Business en la universidad
de Pennsylvania. Mariana se especializó en finanzas y
María en mercadotecnia.
Pero mientras sus hijas acudían a la universidad el
Sr. Alejandro Gutiérrez vivió varios cambios que le afectaron en
su negocio. El primero de ellos el fallecimiento de su padre,
quién era su consejero y la persona que había desarrollado fuertes contactos con PEMEX y con los gobiernos de las
distintas entidades que en ese entonces eran Priístas. Con el
nuevo presidente Carlos Salinas de Gortari se comenzó a trabajar en la
idea de desarrollar un tratado de libre comercioque
afectaría a todos los sectores productivos en México.
Esto significaba que un día se iba a abrir la
competencia en la industria de estaciones de servicio de gasolina en
dónde el consumidor mexicano podría decidir entre varias marcas
de estaciones y varias marcas de gasolina.
Otro cambio importante fue el cambio político en el país en
dónde el Pri comenzó a perder fuerza y a experimentar el
fortalecimiento de la competencia tanto el PAN como el PRD.
Debido a los sucesos violentos que iniciaron en 1993 y que continuaron en 1994
en México cómo el movimiento guerrillero del Ejercito Zapatista
de Liberación Nacional, la muerte del Cardenal de la Iglesia
Católica, Posadas Ocampo y el asesinato del candidato oficial Luis
Donaldo Colosio, y por último la peor crisis económica en la
historia del México moderno en dónde el peso se desplomó
frente al dólar. Por todos estos acontecimientos la sociedad mexicana
cambió y también así su comportamiento como consumidor.
El Nuevo Mercado Mexicano
A raíz del Tratado de Libre Comercio el mercado
mexicano cambió pasando de ser una economía cerrada a una
economía abierta con nuevos competidores, nuevas marcas y por lo tanto
nuevas propuestas comerciales hacia el consumidor.
El consumidor también cambio al ver que podría vivir una realidad
distinta en la cual su opinión valía y por lo tanto se
volvió masexigente y cuidadoso del dinero.
Mientras todo esto ocurría el negocio del Grupo Gutiérrez
seguía con relativa normalidad por tener la protección del gobierno
de ser un sector de la industria cerrado y que se negocio en el Tratado de
Libre Comercio cómo un sector que no se abriría en el corto
plazo.
Sin embargo cómo una medida de proteger la marca PEMEX fortaleció
su sistema de franquicias, pasando de 3164 estaciones de servicio en
México en 1991 a mas de 7,000 en el 2007.
Cambios en el Tratado
Con el nuevo gobierno Panista al frente de México, se revisaron varias
clausulas del Tratado de Libre Comercio y se
hicieron importantes modificaciones. Una de ellas el
cambio del
anexo 602.3 que trata sobre Reservas y Disposiciones especiales en materia de
Petróleo y sus Derivados. El cambio consiste en
permitir la introducción de competidores Norteamericanos y Canadienses a
la industria de estaciones de servicio y ofreciendo sus propios productos.
Todo esto contemplado para entrar en vigor el 1 de Enero del
2010. Esto significa que los consumidores mexicanos no
tienen que comprar mas si así lo desean la gasolina de la marca
PEMEX.
Competidores Internacionales
A raíz de esto dos grupos importantes cómo Texaco y Exxon
comenzarón a fortalcer sus relaciones comerciales en México y
comenzaron a contactar a todos los gasolineras para ver quién
quierecambiar de PEMEX a su marcas. Las marcas extranjeras serían
un poco mas caras que las marcas de PEMEX ya
que PEMEX tomo la iniciativa de ofrecer el precio mas bajo como su ventaja
competitiva para el nuevo escenario y también tomó la
decisión de hacer campañas de imagen para concientizar al
consumidor de comprar sólo gasolina mexicana.
Por su parte las marcas extranjeras van a promover la calidad de sus productos
que es superior a la de PEMEX y sus años de experiencia alrededor del
mundo.
La tercera generación
Las señoritas Mariana Gutiérrez y María Gutiérrez han regresado a México para incorporarse de lleno a
la empresa a partir de principios del
2007. Su padre quiere continuar en el negocio para asesorarlas pero un repentino derrame cerebral lo ha dejado parcialmente
incapacitado del habla y del
movimiento de su cuerpo del
lado izquierdo. Por lo tanto la tercera generación estan a
cargo del negocio,
Mariana viendo toda la parte administrativa y rentable del mismo y María viendo la parte de
mercadotecnia. Ambas han trabajado duro para
desarrollar un agresivo plan organizacional sobre el futuro de la
compañía para los siguientes 20 años. Antes de presentarle
este plan al Sr. Alejandro Gutiérrez, las
hermanas Gutiérrez quieren darle una última revisión
exhaustiva.
Cierre
Cómo parte de la revisión al Plan, las hermanas Gutiérrez
handesarrollado una serie de preguntas clave que quieren comentar con expertos
en negocios y por lo tanto contratan tu servicio cómo consultor en
Mercadotecnia. Te platican lo que han vivido y lo que
estan por vivir a partir del
2007 y quieren oír tu opinión respecto a varios puntos que
podrían modificar su estrategia comercial pero no te comentan
cuales han sido sus decisiones ya que estas las podrían
modificar en base a tus consejos. Su primer pregunta es
¿Cual sera el camino de acción mas
recomendable para la compañía para los siguientes 20 años?
Preguntas de trabajo (las preguntas de las hermanas Gutiérrez son
1. ¿Qué servicios deberían de ofrecer en la
estación de servicio para satisfacer las necesidades del consumidor
Mexicano?
2. ¿Cual sería su estrategia de precios?
3. ¿Qué marcas les recomiendas
¿Seguir con Pemex, con Texaco con Exxon, con todas, o crear la
propia marca de estación de Servicio Gutiérrez? ¿y que marcas de gasolina ofrecerías?
4. ¿Qué imagen les aconsejarías desarrollar para su nuevo
concepto de gasolinera?
5. ¿Qué acciones de comunicación masiva ayudarían a
comunicar este nuevo concepto?
6. ¿Qué acciones de comunicación personal ayudarían
a comunicar este nuevo concepto?
Anexos
Sitios de Internet de los competidores
PEMEX
Texaco
Exxon
Tratado de Libre Comercio
