1.- El entorno general y sectorial
1.1 Análisis del entorno general
1.1.1 Las ventajas comparativas
Bolivia y particularmente Tarija cuenta con los viñedos más altos del mundo, lo que significa que existen ventajas comparativas singulares, como la amplitud térmica que se traduce en el bouquet (aroma) de los vinos.
El clima en el valle central de Tarija es templado, influenciado por la altura con días muy soleados y noches muy frías, y un buen manejo del viñedo hace que la uva concentre una muy buena cantidad de aromas. En la mayoría de las regiones vitivinícolas del mundo no pasan de los 500 metros sobre el nivel del mar, mientras que en Tarija, la región de cultivo se encuentra entre 1750 y 2800 metros, convirtiéndolos de esta forma en los viñedos más altos del mundo. Los vinos que se elaboran, en esta región, tienen una alta concentración en aromas, por la ubicación cercana a la línea del Ecuador se tiene más horas luz, y esta incidencia de rayos solares hace que los celajes sobre todo tintos, tengan coloraciones más intensas y una muy buena concentración de antocianos y polifenoles

1.1.2 Los integrantes del sector
a) Viñedos y Bodegas Campos de Solana Ltda

Esta bodega es la mas joven de Bolivia, nació de la sociedad de dos familias de gran experiencia y tradición en la industria vitivinícola, la familia Castellanos y la familia
Granier, esta segunda con ya tres generaciones de trabajo en la producción de vinos y singanis.
El objetivo de la empresa al crearse fue la elaboración de vinos varietalesy
vinos finos de mesa para el consumo en el mercado interno y para la exportación.
Todas las plantas de su plantación son de origen francés y siendo inmunes a ciertas plagas se adaptaron rápidamente a la zona, que gracias a sus características únicas dan como resultado los siguientes productos:

- Cabernet Sauvignon
- Riesling
- Franc Colombard
- Malbec
- Vino Fino Tinto
- Vino Fino Blanco

b) Bodegas y viñedos La Cabaña

La bodega produce los vinos Kohlberg, y se inicia en 1963 cuando don Julio Kohlberg adquiere la propiedad “La Cabaña”, situada en la localidad de Santa Ana la Vieja, a 15 kilómetros de Tarija. Don Julio comenzó la producción de manera artesanal con uvas provenientes de pequeñas y precarias plantaciones. Poco a poco el vino fue
mejorando, gracias a algunos conocimientos empíricos sobre su elaboración que le transmitió el padre Pedro Pacciardi del convento de San Francisco.
Actualmente los viñedos de la Cabaña ocupan 115 hectáreas de cepas importadas de Francia que darán nombre a sus vinos: Cabernet Sauvignon, Malbec, Syrah, Barbera, Carignane, Ungni Blanc y Tempranillo, como también la popular Moscatel de Alejandría utilizada en la elaboración de Vino Fino Tinto y Blanco.

c) La Concepción
Los viñedos y bodegas “La Concepción” se encuentra en el Valle de la Concepción, a 36 kilómetros de la ciudad. Esta bodega produce los vinos “La Concepción” y los singanis “Rujero”. Se especializa también en la producción de vinos varietales. La plantación de vid de la bodega ocupa casi 100hectáreas y produce uvas blancas, rosadas y negras. Su capacidad de producción es de 350000 litros por año.
Las variedades de vinos producidas por esta bodega son :
- Cabernet Sauvignon
- Merlot
- Sauvignon Blanc
- Syrah
- San Bernardo de la Frontera
- Riesling
- Franc Colombard
- Chablis
- Rose demi sec
d) Pequeños productores

* Vino Artesanal Patero « Doña Vita

Doña Victoria L. de Lazcano es la propietaria de esta pequeña bodega artesanal, vive en el Valle de la Concepción y es por tradición familiar productora de vinos
Los tipos de vinos que ofrece esta productora artesanal, son :
- Tinto áspero, oporto y de mesa
- Blanco áspero, oporto y de mesa

* La fiesta del vino o de la uva

Cada año en algunas localidades del valle, se lleva a cabo la “Fiesta de la uva” en la que los pequeños productores se reúnen a enseñar al pueblo tarijeño que
los visita sus productos. La fiesta no consiste en solamente aquello, sino también algunos concursos como una elección de una reina de la uva, o de la
localidad. Pero entre todas estas fiestas destaca la Feria exposición del Vino Patero y del Singani Casero, que tiene lugar en junio de cada año en la localidad de Sella, 18 kilómetros al norte de Tarija. Sella no sólo se destaca por su vino y singani sino por la belleza de sus mujeres, la mujer Sellana, que ha inspirado a muchos poetas Bolivianos.
1.1.3 La estructura del mercado
Bolivia cuenta con 12 plantas, para fabricación de vino, de los cuales 6 corresponde a un tramo de empleo de más de cincotrabajadores, todas las empresas están ubicadas en el departamento de tarija.
El consumo nacional de vino es de sólo 13 millones de litros aproximadamente, lo cual muestra que el mercado está restringido por los hábitos de consumo de los habitantes. En base al crecimiento del ingreso per cápita de la población, el mayor intercambio cultural con el extranjero y las acciones que la industria tome para promocionar el consumo de vino en Bolivia, generará alentadoras perspectivas de crecimiento.
La producción de vino de Kohlberg bordea el 50% del volumen de producción nacional. Por su parte, La Concepción si bien tiene una producción que alcanza el 12% del total nacional, sus precios promedio (que reflejan la calidad) son superiores a muchas compañías del sector con lo cual su participación de mercado en ventas alcanza a 17%. En cuanto a la oferta local de vino, su incremento está bastante restringido en el corto y mediano plazo debido a la poca disponibilidad de materia prima: uva fina para vinificación. Las tres mayores empresas del sector son propietarias de casi la totalidad de las variedades de uva aptas para la obtención de vinos varietales de calidad. En el caso de las importaciones de vino, los productores nacionales enfrentan la competencia formal e informal de vinos extranjeros de Argentina, Chile y otros países.
1.1.4 análisis del ciclo de vida del producto.
Situación actual
Para identificar la situación actual de la producción vitivinícola en Bolivia haremos referencia a los siguientes datosestadísticos:
Producción de Uva
Para Vinificación 34 %
Para Consumo en Fresco 66 %
Total Has. Aprox. 5.200
Situación Actual Industrial
Producción de Vino 6.8 mns de litros
Producción de Singani 8.2 mns de litros
Exportaciones Menos del 4 %
Estudios elaborados por la Fundación Simón Patiño señalan que el 80% de los terrenos productores de uva se encuentran en el Valle de Tarija.
Los vinos de altura bolivianos ha ido ganando el reconocimiento internacional e ingresando al mercado internacional en este sentido las diferentes bodegas establecidas en el país y principalmente las tarijeñas al presente exportan sus diferentes ofertas vinícolas a países como Alemania, Estados Unidos, Suiza, Japón, Dinamarca, Colombia, Perú. España, Holanda, Inglaterra entre otros. Por otra parte, se han realizado importantes inversiones económicas para mejorar los procesos productivos. Estas bodega ha estado invirtiendo en calidad de manera, así mismo se están realizando estudios para determinar la potencialidad de adaptación nuevas variedades para la zona como ser plantines de origen Californiano y Francés.
En conclusión el sector vinícola del país se encuentre en la fase de desarrollo.
1.1.5 * Falta desarrollo del concepto común de vinos de altura
* Falta de visión común de la cadena a largo plazo
* Rivalidad que no genera crecimiento del sector
* Falta de agresividad en mercadeo
* Investigación en el sector agrícola

Análisis de rivalidad competitiva.
GOBIERNO
* Falta de visión común con el sector privado* Falta de eficiencia en el control del contrabando
* Falta de políticas de apoyo a la investigación en el sector agrícola

* Mercado interno reducido Conocimiento limitado de vinos varietales
* Preferencia por vinos importados o de contrabando
* Compradores se guían por el precio
* Demanda no sofisticada

* Factores básicos y especializados
* Poca posibilidad de acceso a tecnología en los pequeños productores.
* Mano de obra medianamente calificada.
* Sector intensivo en capital

* Ausencia de industria de agroquímicos y de bienes de capital
* El 80% de los insumos es importado
* Falta de una banca de fomento al sector agrícola de la cadena
* Altas tasas de interés de la banca privada
* Insuficiente apoyo en investigación y difusión por parte del CENAVIT

La rivalidad competitiva es deficiente a consecuencia de los siguientes factores:
* Falta desarrollo del concepto común de vinos de altura
* Falta de visión común de la cadena a largo plazo
* Rivalidad que no genera crecimiento del sector
* Falta de agresividad en mercadeo
1.1.6 Claves del éxito
Mitigar amenazas
La principal amenaza que se tiene es el impuesto al consumo específico ya que la competencia informal no cumple con estas regulaciones en consecuencia les permite ofrecer precios más bajos, por lo cual es necesario que el sector formal una fuerzas para que con el apoyo del gobierno este impuesto llegue a todos los integrantes del sector sin excepción para que asítambién aumente la competitividad del mismo.
Aprovechar oportunidades
El desarrollo tecnológico del sector le permitirá llegar a mercados internacionales para lo cual el sector mediante el gobierno deberá acogerse a tratados que permitan reducir costos de exportación como ser aranceles y otros lo que le permitirá ser competitivo en el mercado internacional.
Fuentes de ventaja competitiva
Análisis de recursos y competencias claves
En cuanto a activos tangibles sobresale
Cuenta con edificio propio para el normal funcionamiento de la empresa kohlberg y con maquinarias que abástese con la producción de sus mercados nacionales e internacionales y con mobiliarios (muebles y enseres) suficientes que le permiten un funcionamiento exitoso en sus actividades cotidianas.
Entre sus recursos financieros con lo que actualmente trabaja son propios.
En cuanto a sus recursos intangibles
Tiene una tecnología de producción que compite con otras empresas de su sector reconocidos a nivel internacional por su calidad. Además recurre a patentara todo el proceso productivo de sus vinos y su marcas.
También realiza alianzas dentro del sector para expandir su mercado por medio de contratos de venta en determinadas cantidades a países orientales.
Respecto a su marca esta posicionada a nivel nacional y reconocido cada ves con mayor valor a nivel internacional.
La imagen de la empresa refleja los valores de: decir la verdad, atención con rapidez, darle gran importancia las necesidades de los mercados.
Cuenta con personal capacitado entodas la su estructura organizativa, a si mismo cuenta con capacitación permanente y motivación que eleva su funcionalidad dentro de la empresa.
* La eficiencia en costes, quiénes la tienen y como la logran
Las empresas de Aranjuez y Kohlberg que trabajan con la línea completa de productos y cuya ventaja competitiva se halla en la marca y producen en economía de escala al contar con mas de 100 Has. de sepas en cultivo de viñedos que es su fuente principal de materia prima.

* Los principales indicadores de rendimiento y éxito del rubro y cómo cada integrante se posiciona
Rentabilidad financiera de todos recursos empleados en la empresa, rentabilidad de los recursos propios, rentabilidad económica de todos los recursos empleados, rentabilidad del capital social, rentabilidad de las ventas, porcentaje de margen sobre ventas. Y el éxito del rubro lo miden atraves de la participación del sector en el PIB de un año respecto a otro.
Actualmente los integrantes se posicionan como sigue:
En cuanto a la marca se posicionan en el siguiente orden: Kohlberg en primer lugar y en segundo lugar Concepción, tercer lugar Campos del solana, y Arampuez en el último lugar.

* Las expectativas de los involucrados (grupos de interés, o stakeholders) y las implicancias de dichas expectativas sobre el desarrollo del sector
Según las agencias de vinos (clientes) los vinos Kohlberg son y serán los productos de mayor preferencia en el mercado.
Par sus accionistas y los directivos creemos que tienen expectativas positivasya que el mercado del sector está creciendo a nivel nacional e internacional.
* Las distintas identidades corporativas (misión, visión, valores) de los principales integrantes del sector
* Campos del solana
* Concepción
* Arampuez

* Claves del éxito: cómo los integrantes del sector pueden mejorar su competitividad

Estrategias presentes
* Análisis de la elección estratégica de cada uno de los integrantes, cómo éstas se adecuan a si mismo y al entorno/mercado y qué podemos esperar sea el resultado de dichas estrategias de no haber cambios
* Claves del éxito: ajustes sugeridos a las estrategias predominantes del sector

Plan estratégico de la empresa

I. Antecedentes

Bodegas y Viñedos “La Cabaña” S.R.L. empresa productora de los afamados vinos KOHLBERG, es una de la industrias vitivinícolas más importantes del País, ubicada en la ciudad de Tarija al sur de Bolivia, con sus plantaciones ubicadas en la zona de Santa Ana con más de 115 Has. Cultivadas actualmente.
Los viñedos Kohlberg, son cultivados en el Valle Central de Tarija en la provincia Cercado, donde tiene una temperatura promedio anual de 18° C. Estos viñedos se encuentran situados entre los más altos del mundo a una altura promedio comprendida entre los 1.800 a 2070 m.s.n.m., lo que da origen a los “Vinos de Altura”. Gracias al dinamismo y esfuerzo de la empresa Kohlberg, la producción vitivinícola está en constante progreso, convirtiéndose en uno de los de mayor importancia de la economía departamental. En estapermanente mejora, se está introduciendo nuevas variedades, nuevos sistemas de cultivo y la incorporación de tecnología de punta para la vinificación, lo que da lugar a los nuevos y cada vez mejores vinos elaborados en Tarija – Bolivia.

1.1 Historia de la empresa
La empresa fue fundada el 18 de marzo del año 1963, por el Sr. Julio Kohlberg Chavarría cuando adquiere la propiedad 'La Cabaña', y en forma artesanal se comienza a elaborar vinos caseros de uvas, llegando a elaborar aproximadamente 15.000 botellas de vino al año. El vino lo fue mejorando gracias a algunos conocimientos empíricos sobre elaboración de vinos que le transmitió el Rvdo. Padre Pedro Pacciardi del Convento Franciscano. A partir de ese momento el vino obtuvo un éxito indiscutido en el mercado regional.
Posterior mente con el apoyo profesional de sus hijos quienes realizaron estudios de Enologìa y Fruticultura en Argentina y Administración de Empresas en la Universidad de Michigan de Estados Unidos, se concreta en el año 1971 un proyecto de ampliación de viñas y la construcción de nuevas vasijas para la fermentación y almacenamiento de los vinos, y atreves de este proyecto se comienza a producir vinos de mejor calidad y a incrementarse año tras año la cantidad de producción para abastecer no solo el mercado tarijeño sino a todo el país.
2.2 Directorio
Nombre: Bodegas y Viñedos La Cabaña S.R.L.
Dirección: Av. Jorge Paz Galarza, Barrio San Jorge No. 1
Teléfonos: 591-4 6636366
Fax: 591-4 6642782
Tarija - Bolivia
Gerente General
GerenteComercial
Encargada de Sistemas

Enólogo
Supervisor de Ventas
Gerente Administrativo y financiero
Contabilidad
Finanzas
Gerente de producción
1.3 Organigrama general

1.4 Campo de negocios

Si bien es cierto que el consumo “masivo” del vino en el país es relativamente reciente, la calidad de suelos y clima, explica de una u otra forma el crecimiento de la demanda y de las industrias vitivinícolas asentadas en el sur del país, especialmente las de Tarija y Chuquisaca.

Los departamentos de mayor demanda son:La Paz, Santa Cruz, Cochabamba y El Alto, la oferta de vinos es diversificada. También se puede observar en el mercado la presencia de gran cantidad de vinos nacionales e importados que compiten permanentemente.
Entre los primeros se destacan: Kohlberg, Concepción, San Pedro, Rujero, Aranjuez, COINCA y Campos de Solana. Michel Torino, Undurraga, Ternuva, Toro Viejo, El Arriero, Canciller y El Abuelo están entre los más importantes de origen extranjero, de los cuales la mayoría son argentinos, excepto el Undurraga y Concha y Toro que son chilenos. Dada la libre importación y el contrabando, existe una gran oferta de vinos de distintas marcas, calidades y precios en el mercado nacional, aspecto que se constituye en un factor adverso para la industria nacional.

1.5 Supuestos de la planeación

Actualmente está gestionando a la internacionalización a través de acuerdos cooperativos mediante alianzas y redes estratégicas que envuelven un compromiso de largo plazo, ejemplo: Bodegas bolivianas exportanvinos a Finlandia y a otros países.
Evalúa permanentemente los cambios de procesos de producción y de tecnología a nivel internacional para mantener la calidad competitiva de sus vinos.
Gestionar la ampliación de su mercado europeo mediante el dinamismo del sector vitivinícola.
Participar en los diferentes eventos de negocio nacionales e internacionales ejemplo el Festival Internacional de Vinos ya€ˆQuesos a través de la iniciativa Vinos de Boliviaa€ˆcon el objetivo es posicionar el vino boliviano.

Su proyecto actual contempla a mediano plazo repercutir en la economía nacional fortaleciendo los canales de promoción, distribución y comercialización y en la economía local reduciendo la pobreza generando empleo y seguridad alimentaria a alrededor de 2.200 familias dedicadas a la producción vitivinícola.

Somos una empresa vitivinícola con gran sentido de responsabilidad social que satisface los gustos y preferencias más exigentes de los conocedores de vinos, ofreciendo calidad y tecnología para nuestros clientes que son la razón de ser de la empresa a nivel nacional e internacional.
2. Diagnostico General

2.1 Escenario integral

a. Fortalezas

* Experiencia y conocimiento por más de 41 años
* Tecnología de punta e infraestructura adecuada
* Cuenta con la principal materia prima (uvas)
* Cuenta con personal altamente capacitado
* Capacidad de financiamiento externo
* Programas de marketing apropiados por producto

b. Oportunidades

* Perspectivas de crecimiento del consumo percápita de vino en Bolivia.
* Existencia de mercados internacionales

c. Debilidades

* El sector se encuentra sujeto a los ciclos propios de la actividad agrícola, que determinan que su principal materia prima, la uva, muestre una fuerte volatilidad en precios, la cual es difícil de traspasar al precio del producto final sin afectar la demanda.
* La no utilización del 100% de su capacidad instalada
* Falta de certificación para algunos mercados internacionales
* La no centralización de la comercialización (uso de distribuidores intermediarios

d. Amenazas

• Elevada competencia informal, tanto de vinos nacionales como importados.
• Al ser bebidas alcohólicas, el vino y el singani están sujetos al Impuesto al Consumo Específico. La competencia informal de Vinos no cumple estas regulaciones, lo que le permite ofrecer precios más bajos.

2.2 Factores clave de éxito
Entre sus factores claves de éxito es la distribución ya que está centrada en comercializar en todo el territorio nacional los vinos y singanis.

2.3 Ventajas competitivas a desarrollar.
Los factores de ventaja competitiva a desarrollar son diversos, entre algunos de ellos se puede mencionar, propias materias primas, experiencia y Konw-how en la elaboración de vinos, recursos humanos altamente capacitados en universidades del exterior como EE.UU. Francia, España y Alemania, riguroso control de la calidad, como así mismo, actualización e investigación permanente en el tratamiento de la vid y elaboración de los vinos.