INDICE
1.
Introducción
2. Abraham maslow (1908-1970)
3. La piramide de necesidades de abraham maslow
3.1. Necesidades fisiológicas
3.2. Necesidades de seguridad
3.3. Necesidades sociales (llamadas también de
pertenencia al grupo y de amor).
3.4. Necesidades de estima
3.5. Necesidades de logro intelectual
3.6. Necesidades estéticas
3.7. Necesidades de autorrealización
4. Caracteristicas de la jerarquia de las necesidades
5. Jerarquía de las necesidades en marketing
5.1. Evalúa tu producto
5.2. Evalúa al cliente
5.3. Apunta alto
6. Conclusiones
7. Bibliografía
1. INTRODUCCIÓN
Las necesidades de la persona se jerarquizan en una serie de niveles, en una
escala.
Cuando no tenemos cubierto uno de esos niveles, lo mas
importante para nosotros sera satisfacer esas necesidades.
Sólo cuando hayamos logrado satisfacerlas en una buena
medida, dejaran de ser importantes y empezara a tener importancia
para nosotros el nivel siguiente de necesidades
La escala de Maslow es una vieja teoría permanentemente vigente.
Es como
una lupa que sirve para mirarnos por dentro. O como un catalejo
para observar todo el mundo.
Nos sentimos motivados cuando sentimos que nos falta
algo. Luchamos por superar cada reto. La vida es una
secuencia indefinida de nuevas aspiraciones y de logros.
El ser humano, en tanto que es un ser racional,
establece un orden de prelación entre sus necesidades. Le importa lo
fundamental antes que lo accesorio, no le preocupa lo social si carece de lo
que es vital.
A continuación analizaremos la jerarquía decada
una de las necesidades humanas según Maslow.
2. ABRAHAM MASLOW (1908-1970
Nacido en Brooklyn, Abraham Maslow fue el
mayor de siete hermanos cuyos padres eran emigrantes judíos procedentes
de Rusia. Era lento y ordenado, y recordaba su niñez como
solitaria y
bastante infeliz. En sus propias palabras: “Yo era un
niño pequeño judío en un barrio no judío. Era un poco como
ser el primer negro en una escuela de blancos. Estaba solo e
infeliz. Crecí en las bibliotecas y entre
libro”. Maslow iba a estudiar Derecho, pero finalmente fue a la
Escuela de Postgrado de la Universidad de Wisconsin para estudiar
psicología. En diciembre de 1928, antes de terminar sus estudios, se
casó con su prima mayor Bertha Goodman, y durante esa época
conoció a su principal mentor, el profesor Harry Harlow. Comenzó una línea original de investigación,
estudiando el comportamiento sexual y de dominación de los primates.
BA en 1930, obtuvo su maestría en 1931 y su doctorado
en 1934, todos en psicología y en la Universidad de Wisconsin. En
ese año propuso la teoría
psicológica llamada hoy en día «Jerarquía de
necesidades de Maslow», una teoría sobre la motivación
humana. Un año después de su
graduación, volvió a Nueva York para trabajar con Edward
Thorndike en la Universidad de Columbia, donde empezó a interesarse en
la investigación de la sexualidad humana. Allí encontró a otro mentor en Alfred Adler, uno de los primeros colegas
de Sigmund Freud.
Entre 1937 y 1951, Maslow estuvo en la facultad del College de Brooklyn de la
Universidad de la Ciudad de Nueva York, donde asumió un
cargoacadémico de profesor y comenzó a dar clases a tiempo
completo. En Nueva York entró en contacto con muchos inmigrantes
europeos que llegaban a Estados Unidos, en especial a Brooklyn; personas como Alfred Adler, Erich Fromm,
Karen Horney, así como
varios psicólogos de la Gestalt y freudianos. En concreto,
conoció a dos mentores mas, la antropóloga Ruth Benedict y
el psicólogo de la Gestalt Max Wertheimer, a quienes admiraba tanto
profesional como
personalmente. Estos eran tan consumados en sus respectivos
campos, y tan maravillosos seres humanos para él, que empezó a tomar
notas acerca de ellos y de su comportamiento. Esta sería la base
de su investigación y pensamiento a lo largo de
toda su vida sobre la salud mental y el potencial humano. En 1951 Maslow se
mudó a Boston y pasó a ser jefe del departamento de
psicología en la Universidad de Brandeis, donde permaneció diez
años y tuvo la oportunidad de conocer a Kurt Goldstein (quien le
introdujo al concepto de autorrealización) y empezó su propia
andadura teórica. Fue aquí también donde
empezó su cruzada a favor de la psicología humanista (corriente
que ulteriormente llegó a tener mayor alcance que la teoría de
las necesidades).
La tesis central de la piramide de las necesidades, que ha tenido
aplicación en diversos campos incluso mas alla de la
psicología, expresa que los seres humanos tienen necesidades
estructuradas en diferentes estratos, de tal modo que las necesidades
secundarias o superiores van surgiendo a medida que se van satisfaciendo las
mas basicas. La aplicación de las teorías de Maslow
en la psicología laboral buscaba afianzar la estimade los trabajadores,
ayudarlos a crecer, a autorrealizarse y a innovar en
la empresa. Escribió extensamente sobre el tema, tomando prestadas ideas
de otros psicólogos y añadiendo su propia aportación de
forma significativa, destacando, ademas de los conceptos de
jerarquía de necesidades y autorrealización, los de
metanecesidades, metamotivación y experiencias sublimes. Maslow se
convirtió en el líder de la escuela humanista de psicología
que surgió en los años 1950 y 1960, a la que él se
refería como la tercera fuerza, mas alla de la
teoría freudiana y el conductismo. En 1967, la American Humanist
Association lo nombró Humanista del Año.
En los últimos años de su vida y ya semiretirado de la actividad
docente, Maslow se dedicó a un gran proyecto
teórico no acabado: desarrollar una filosofía y una ética
que concordaran con las hipótesis de la psicología humanista. El
8 de junio de 1970 murió en California
a causa de un infarto del miocardio.
3. LA PIRAMIDE DE NECESIDADES DE ABRAHAM MASLOW
La Piramide de Necesidades de A. Maslow, ha resistido el paso del
tiempo y, con todos los perfeccionamientos que quieran introducirse, ofrece una
gran claridad y profundidad, pues su hallazgo fue el resultado de trabajos muy
rigurosos. Mostramos la piramide en el grafico.
Podemos definir una necesidad como
la distancia, hiato o vacío que existe entre la situación tal como una persona la esta viviendo en el presente y
tal como le
gustaría vivirla en el futuro. Maslow estableció una serie de
proposiciones sobre las necesidades humanas que se concretan de estamanera: Las
necesidades de las personas estan jerarquizadas según su
importancia. Si observamos el grafico, las necesidades
fisiológicas ocupan un espacio mayor y se
imponen con mas urgencia al individuo. En publicidad, un
porcentaje elevadísimo de anuncios apela a este tipo de necesidades.
La capacidad de deseo del hombre no conoce fin. Una vez
satisfecho un nivel de necesidades, el individuo
tiende hacia el nivel superior. Por supuesto, hay muchos individuos que se
quedan detenidos en un determinado nivel,
satisfaciendo indefinidamente un determinado tipo de necesidad y no mostrando
sensibilidad hacia otras necesidades. Las diferencias entre
personas se traducen en su sensibilidad a necesidades mas o menos
importantes. Por otra parte, esta ilimitada capacidad de deseo es la que
también impulsa el desarrollo de nuevos inventos e innovaciones, tan
importantes para el mantenimiento del trabajo productivo.
El paso
a un nivel superior de necesidad no es irreversible. Cambios
en las situaciones pueden hacer que una persona deje de tener satisfechas unas
necesidades superiores y descender en la piramide.
Las necesidades se solapan y muestran un
caracter de interdependencia. Hay anuncios que se dirigen a un determinado tipo de necesidades. Otros
apelan a diversos niveles de la piramide. Dentro de este apartado, lo ilustraremos mas adelante con un
ejemplo.
Maslow estudió las siguientes necesidades.
3.1. Necesidades fisiológicas
Cuando no estan cubiertas, el organismo humano sufre daños
importantes o deja de existir: hambre, sed, sueño, vestidos, cobijo,
sexo. Podemos localizarlas enlugares específicos del cuerpo humano y
apremian por su caracter repetitivo.
Se denominan también homeostaticas, porque contribuyen al
equilibrio del
estado corporal.
La mayoría pueden satisfacerse con dinero. De una manera figurada,
podemos denominar necesidades homeostaticas a las que una
institución o empresa tienen para seguir existiendo; esa permanencia se
logra, en muchos casos, con dinero.
3.2. Necesidades de seguridad
La diferencia entre países ricos y países del tercer mundo es
que la inmensa mayoría de los habitantes de estos últimos
estan luchando día y a día para satisfacer sus necesidades
fisiológicas. También en los países ricos hay millones de
personas que estan en el borde de la pobreza. Sin
embargo, gran parte de la población esta motivada por el deseo de
verse protegida contra peligros, amenazas y privaciones. El empleo fijo es el medio mas normal de conseguir
seguridad. Los efectos dramaticos del paro son
muestras de cómo muchas personas se ven detenidas en su desarrollo
ideal.
Muchas otras personas se quedan en este nivel por otra
razón muy distinta: en lugar de seguir subiendo, prefieren dedicar sus
esfuerzos a protegerse contra todo tipo de inseguridades. Emplean
sus esfuerzos en ganar cada vez mas dinero, que invierten en hacer
frente a peligros y amenazas que sólo estan en su
imaginación. La publicidad explota mucho este
aspecto miedoso del
ser humano. Hay jóvenes que beben para conseguir
seguridad o ahuyentar el miedo.
3.3. Necesidades sociales (llamadas también de pertenencia al grupo y de
amor).
Cuando hombres o mujeres tienen un grado de seguridad
que esaceptable, o precisamente para lograrlo si no lo tienen, se asocian en
grupos. El mayor miedo que siente una persona es el temor a
quedarse solo. Compartir sus alegrías y horas
malas exige la compañía de otras personas. Lo podemos ver
en la mayoría de los cuentos. Si, ademas, desea convivir y
transmitir la vida, satisfaciendo también las necesidades
fisiológicas, establece una relación permanente con otra persona del
sexo opuesto. Las necesidades de amor y de pertenencia al
grupo motivan a los jóvenes a beber.
Es facil identificar estas necesidades en publicidad.
La familia es una unidad con una importancia económica decisiva. Por eso, hay tantas apelaciones a los valores familiares y
sociales. Especialmente, en ciertos aniversarios y,
sobre todo, en Navidades.
3.4. Necesidades de estima
Tanto dentro como
fuera de la familia, las personas quieren que los demas reconozcan sus
esfuerzos. Eric Berne habla de la caricia como la unidad basica de la
interacción social. Claude Steiner ha estudiado a
fondo lo que él denomina economía de las caricias. La no
satisfacción de las necesidades de estima lleva a tener desdibujada la
propia identidad, a dudas profundas sobre el sentido de la acción y a un
sentimiento de futilidad, que pueden conducir al suicidio.
La explicación de muchos fracasos escolares reside en la ausencia de
refuerzos positivos. Los niños que ven reconocidos sus
méritos y no únicamente criticados sus defectos, pueden encontrar
el mundo pleno de sentido. Ya de mayores, perdonaran todo a aquella persona que se dedica a potenciar lo positivo de
los demas y seran inclementes conquienes sólo se fijan en
lo negativo y con quienes hunden la moral de un grupo.
La publicidad apela incansablemente a las necesidades de prestigio de los
consumidores y usuarios. Hay quienes se quedan detenidos en este
nivel de necesidades, ocupados en satisfacer su oceanica vanidad.
Hay jóvenes que beben como un rito para que les admitan
en un grupo.
3.5. Necesidades de logro intelectual
Las necesidades hasta aquí presentadas exigen sistematizar el mundo que
nos rodea. Quienes no tienen satisfecha esta necesidad, no tienen estructurada
su vida, porque carecen de un criterio para
sistematizar la gran sobrecarga de informaciones y datos que llegan a su
cerebro.
Los testimonios de expertos, la explicación de los procesos de
fabricación de un determinado producto, los
pasos hasta que llega a nosotros un servicio concreto son algunas de las
modalidades que la publicidad emplea para satisfacer esas necesidades.
Hay jóvenes que se informan en Internet sobre los lugares donde
practican la bebida en grupo y otros que consultan los efectos del
alcohol sobre la vida de las personas y, especialmente, sobre su conducta
familiar o en grupo y cuando conducen.
3.6. Necesidades estéticas
Muchos hombres y mujeres sienten necesidad de orden, simetría y belleza
en todo lo que captan. Por eso, miles de anuncios presentan
seres humanos, objetos y paisajes bellos y armónicos. Ocupan los primeros lugares los anuncios sobre bebidas.
3.7. Necesidades de autorrealización
Quienes tienen un mundo interior de valores elevados y
una imagen muy consistente sobre sí mismos, son capaces de sacrificar
lasatisfacción de gran parte de las necesidades anteriores o de
transformarlas al servicio de una vocación. Tienen el centro de su
actividad dentro de sí mismos y su independencia ante los
estímulos del
ambiente demuestra un grado elevado de libertad interior. No les estimula
acumular ganancias ni el prestigio social. Pueden
servirse del dinero y
del prestigio
para lograr lo que consideran fines mas elevados.
Los mensajes publicitarios que resaltan el caracter selecto y exclusivo
de un determinado producto o servicio pretenden apelar
a este tipo de necesidades. Son los mensajes mas escasos, como
escaso es el número de los autorrealizados, si los comparamos con los de
niveles inferiores de la piramide.
4. CARACTERISTICAS DE LA JERARQUIA DE LAS NECESIDADES
La Teoría de la Jerarquía de las Necesidades según Maslow,
implica el que se den los siguientes presupuestos:
Solo cuando un nivel inferior de necesidades ha sido satisfecho adecuadamente,
es cuando es posible que el nivel inmediatamente mas elevado surja, en
el comportamiento de la persona, es decir; cuando una necesidad de nivel
mas bajo es atendida, es cuando deja de ser motivadora del comportamiento,
dando oportunidad para que surja, la del nivel mas alto y esta se pueda
desarrollar.No todas las personas logran llegar a la cima de la
piramide, algunas personas gracias a las circunstancias de la vida,
llegan a preocuparse por las necesidades de autorrealización y otras se
quedan en los niveles mas bajos, sin que consigan satisfacer los niveles
inferiores.
Cuando las necesidades de niveles bajos son satisfechas, comienzan a aparecer ypredominar las de los niveles mas altos,
pero si una de las de abajo vuelve aparecer, genera tensión en el
organismo. La necesidad que en determinado momento domine, es la que
automaticamente tendera a organizar y
movilizar las fuerzas del
organismo, con el objeto de atenderla. Toda persona posee
siempre mas de una motivación. Todos los
niveles actúan conjuntamente en el organismo y dominan las necesidades
mas elevadas sobre las mas bajas, desde que estas se hayan
adecuadamente satisfecho o atendido. Su efecto sobre
el organismo es siempre global y de conjunto y nunca aislado.
Cualquier comportamiento motivado es como un canal por el cual muchas
necesidades fundamentales, pueden ser expresadas o satisfechas conjuntamente.
Cualquier posibilidad de frustración de la
satisfacción de ciertas necesidades, se considera una amenaza
psicológica y estas amenazas son las que producen las reacciones
generales de emergencia en el comportamiento humano.
5. JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES EN MARKETING
De acuerdo a Maslow, la gente busca satisfacer primero sus necesidades
esenciales de vida, luego buscan el siguiente nivel de la jerarquía para
cumplir sus deseos a un nivel mas abstracto. El
marketing le demuestra a los clientes cómo los productos y los servicios
pueden satisfacer sus necesidades también, por lo que la
jerarquía de Maslow ofrece una guía útil para desarrollar
tu estrategia.
5.1. Evalúa tu producto
En marketing, los productos y servicios apuntan a satisfacer las necesidades en
uno o mas puntos de la jerarquía. Mientras que
los productos alimenticios satisfacen las necesidadesfisiológicas, los
servicios de citas satisfacen las necesidades de auto-estima y de amor.
Observa los productos de tu compañía y decide
a qué nivel de jerarquía apuntan. Tu
conclusión puede ayudarte a decidir cómo promoverlos. Por
ejemplo, si eres propietaria de un salón de
belleza, los servicios que ofreces pueden mejorar la auto-estima haciendo que
los clientes luzcan bien. Anuncia que una visita a tu
establecimiento puede ayudar a una persona a poner lo mejor de ellos.
5.2. Evalúa al cliente
Sólo porque un producto satisface un tipo de
necesidades no significa que no pueda considerarse una solución a las
necesidades de otro nivel de la jerarquía. Los servicios de web Timr
proveen el ejemplo del
agua embotellada. El agua es una necesidad fisiológica basica,
pero también puede promoverse como
una necesidad de seguridad si se habla de la pureza del agua. También actúa sobre
la auto-estima, colocando el agua en botellas elegantes como un producto de
lujo. Todo depende del
público al que apunta. Por ejemplo, aumentar los precios del
agua y colocarla en botellas verdes de vidrio no funcionara si tu
mercado quiere crecer financieramente. Usa la
información socio-económica sobre el público al que apunta
el mercado para pensar estrategias que atraigan al público al que
quieres dirigirte.
5.3. Apunta alto
Cuando dudes sobre qué camino tomar en tus esfuerzos para comunicar,
apunta al nivel mas alto de la jerarquía sin alterar la base de
tus clientes. Timr sugiere que apuntar a las necesidades mas altas en la teoría de Maslow tiene como resultado un potencial financiero mucho
mas grande. Porejemplo, si quieres abrir una cafetería en el centro de una ciudad, no lo
publicites como
un lugar de comida rapida. Esa publicidad
apuntaría a las necesidades fisiológicas, el nivel mas
bajo de la jerarquía. En cambio, haz énfasis en que es un lugar lujoso que ofrece café que no se encuentra
en ningún otro lado, de esta forma sera una atracción para
mejorar el auto-estima.
6. CONCLUSIONES
_Para satisfacer las necesidades de los niveles superiores de la
piramide propuesta por Abraham Maslow es imprescindible haber satisfecho las necesidades de los niveles inferiores.
_Todo ser humano posee motivaciones de acuerdo a las necesidades que en un momento especifico carece, estas son fluctuantes a medida
que se satisfacen e inmediatamente aparece una necesidad de nivel superior.
_No todas las personas llegan a satisfacer las necesidades de niveles
superiores, digamos que de acuerdo a las necesidades satisfechas o deseadas por
un universo de personas es que podremos hacer una
segmentación adecuada para promover nuestros productos o servicios.
_Para el experto en marketing es de gran importancia saber que necesidad es la
que desea incitar a satisfacer a través de la publicidad, para
así atraer el segmento deseado.
7. BIBLIOGRAFÍA
_Hoffman, E. (2001), Visiones del futuro, Barcelona, Editorial Kairós
_Bravo, J. (1991), Motivación y personalidad, Madrid, Ediciones
Díaz Santos
_Keese, M. (2009), Maslow y su estrategia de marketing, consultado el 03/ene/14
en https://thestrategydaddy.com/maslow-and-his-hierarchy-of-marketing/
