PSICOLOGÍA DE LA MOTIVACIÓN
Objetivo
El objetivo de este capítulo es doble. Por un lado, cusca poner de manifiesto, desde el ámbito de la
psicología básica, las distintas técnicas empleadas en la medición de la
motivación. Por otro lado, se pretende mostrar tres de los más relevantes
ámbitos de aplicación de la psicología de la motivación: el educativo, el de
las adicciones y el de la publicidad.
1 INTRODUCCIÓN: 2 PRIMERAS APROXIMACIONES COGNITIVAS DE LA MOTIVACIÓN
Las diversas técnicas de medida e investigación de la motivación están
aglutinadas en tres grandes grupos: 1. Técnicas basadas en la medición de la
conducta instrumental, manifiesta u observable. 2. Técnicas basadas en la
medición de respuesta fisiológicas. 3. Técnicas basadas en la medición de
estados subjetivos y sentimientos, también llamadas de Autoinforme.
2.1 TÉCNICAS BASADAS OBSERVABLE:
EN LA
MEDIACIÓN
DE LA
CONDUCTA INSTRUMENTAL, MANIFIESTA
U
Todas ellas están desarrolladas en el campo de la psicología del aprendizaje,
asumiendo que la conducta es realizada de forma espontánea por es sujeto.
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Psicología de la Motivación
El estudio de la motivación se puede inferir a partir de la conducta
públicamente observable emitida espontáneamente por un sujeto. Aquí la
motivación es considerada como
Fuerza Motriz, activadora del
comportamiento. Ejemplo: si un amigo se apunta
voluntariamente al gimnasio, puede inferirse de su conducta que el
estadopsicológico subyacente a la misma es su motivación para ello. Los
parámetros de medida de la conducta motivada desde este
ámbito son: la Tasa de Respuesta, el Número de Acierto y Errores, las Acciones
de Libre Elección, y el tiempo de Reacción. ï‚· Tasa de Respuesta: es la más
utilizada con animales. Hace referencia al número de veces que una respuesta se
emite durante un período de tiempo, tiene que ver con
la frecuencia de emisión de esas respuestas. En humanos se
suele computar la cantidad de veces que el sujeto lleva a cabo una misma
conducta, pues se infiere, que la motivación es mayor cuantas más veces se
ejecute dicha conducta. Ejemplo: si alguien voluntariamente va a jugar al golf todos los días del año, podemos inferir que su motivación
para llevar a cabo la conducta de juagar al golf, es muy alta. ï‚· Número de
Aciertos y Errores: utilizada tanto con humanos como con animales. Es una medida de Exactitud, refiriéndose al grado de eficiencia en
la realización de una tarea o conducta. En el ámbito de la psicología de
la motivación se infiere, que si un sujeto presenta un
alto grado de exactitud o eficacia en la realización de una tarea o conducta,
existe una alta motivación. ï‚· Acciones de Libre Elección: básicamente una
situación de libre elección es aquella en la que existen varias posibilidades
de respuesta y libremente se opta por una. Se asume que estas
acciones informan de la motivación de las personas al considerarse, que si se
elige entre varias opciones, el sujeto deja entrever con esa elección sus
intereses y sus motivos. Tiempo de Reacción: es unamedida temporal. Hace
referencia al tiempo que transcurre desde que el sujeto se le presenta un estímulo hasta que dicho sujeto emite su respuesta. La
obtención de un TR pequeño equivale a una motivación
alta. Otras medidas de tiempo de ejecución son la
Persistencia y el Esfuerzo mostrado en la realización de la tarea. La
Persistencia se interpreta de dos formas: como tiempo dedicado a la realización de una
tarea, o bien como
la cantidad de veces que se insiste en su ejecución.
2.2 TÉCNICAS BASADAS EN LA MEDICIÓN
DE RESPUESTAS FISIOLÓGICAS
Por lo general estas técnicas se ejecutan en laboratorios para resolver
planteamientos de la psicología fisiológica y de la psicofisiología. ï‚·
Psicología Fisiológica: es aquella que mediante la intervención sobre el
sistema nervioso, intenta explicar los cambios en el organismo durante el desarrollo de una conducta. Se
centra en conocer qué estructuras o qué sistemas median la conducta motivada.
Preferentemente se utiliza con animales.
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1ER SEMESTRE
Psicología de la Motivación
La Psicofisiología: sin intervenir en el sistema nervioso, se preocupa por
conocer qué cambios fisiológicos se producen ante determinadas situaciones
estimulares. En el estudio de la motivación, la
psicofisiología se interesa por cómo determinadas reacciones fisiológicas
prepara al cuerpo para la acción, siendo el concepto de activación determinante
en sus planteamientos.
2.2.1 TÉCNICAS PSICOFISIOLÓGICAS DE MEDIDAS DE LA MOTIVACIÓN “ACTIVIDAD
ELECTRODERMAL Y RESPUESTAS CARDIOVASCULARES”
Estas técnicas sedividen según la actividad nerviosa del
SNC, del Sistema Nervioso Autónomo SNA, y del Sistema Nervioso
Somático SNS. Nos centraremos en el SNA. La rama
simpática del SNA prepara al organismo para la acción. 1. Actividad
Electrodermal: era conocida con el nombre de Respuesta Psicogalvánica de la
piel. Refleja básicamente el funcionamiento de las glándulas sudoríparas ecrinas,
las cuales controlan la hidratación de la piel y de ese
modo su actividad eléctrica. Dichas glándulas son estimuladas
por dos tipos de estímulos térmicos y psicológicos. Su
medida se realiza mediante dos técnicas, una basada en Registros Exosomáticos y
otra en Registros Endosomáticos. ï‚· La Medición Exosomática: se realiza
haciendo pasar a través de la piel una corriente eléctrica y midiendo o bien la
resistencia de la piel al paso de dicha corriente, cuando la intensidad se
mantiene constante, o bien la conductancia de la piel, cuando se mantiene
constante el voltaje. La Medición Exosomática: mide la actividad electrodermal como una disminución de la resistencia de la piel, o bien como un aumento de la conductancia de la
piel.
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Psicología de la Motivación
De las dos medidas presentadas, Resistencia y Conductancia, es ésta última la
que más se utiliza por: o Es más fácil de interpretar o Sus resultados se
ajustan mejor a una distribución normal. o Su medida
implica una relación más estrecha con los fenómenos bioeléctricos de las
glándulas sudoríparas. ï‚· La Medición Endosomática: implica valores mucho más
difíciles de interpretar. No se aplica ninguna corrienteexterior. Lo que se
evalúa es la actividad electrodérmica como un cambio en el potencial de
la piel, que pone de manifiesto las variaciones eléctricas naturales entre dos
puntos de la superficie dérmica. 2. Medidas Cardiovalculares: la actividad
cardiovascular responde al SNA, las medidas fundamentales son, la Frecuencia, o
Tasa Cardíaca, el Flujo o Volumen Sanguíneo, y la Presión Arterial o Sanguínea.
ï‚· Frecuencia o Tasa Cardíaca: ritmo al que late el corazón. ï‚· Flujo o
Volumen Sanguíneo: cantidad de sangre que llega a cada tejido u órgano. ï‚·
Presión Arterial o Sanguínea: fuerza con la que se mueve la sangre por las
arterias, cuando la presión alcanza su punto más bajo hablamos de presión
sanguínea Diastólica, y el punto más alto es la presión sanguínea Sistólica.
2.2.2 VALORACIÓN DE LAS TÉCNICAS EN CUANTO INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL BÁSICA
A SU
UTILIZACIÓN
EN LA
Las medidas fisiológicas no están exentas de críticas. Entre las limitaciones y
críticas de carácter general están: ï‚· ï‚· Que son medidas indirectas del
proceso motivacional. Que actúan como
correlatos fisiológicos de diversos procesos, por lo que sus parámetros de
medida pueden ser índices no sólo de la motivación, sino también de otros
procesos psicológicos, como
los atencionales, perceptuales y emocionales. Su significado psicológico es muy
cuestionable, ya que una misma medida fisiológica puede tener distintas
interpretaciones, es decir, no tiene un significado
fijo, en función de cuales sean las características contextuales en que se
toman dichas medidas.
2.3 TÉCNICASBASADAS EN LA MEDICIÓN DE ESTADOS SUBJETIVOS Y SENTIMIENTOS:
Por la medición de la percepción de los estados internos se utilizan los
Autoinformes, el denominador común de éstos, es su posible consideración como
informes de un sujeto sobre su propia actividad; gustos, intenciones, metas,
preferencias, etc… Los Autoinformes son escalas y cuestionarios en forma de
test, y se utilizan cuando lo que se pretende estudiar y evaluar, son aspectos
de la vida que no pueden conocerse ni manipularse
directamente. Están basados en la autoobservación o
introspección.
Psicología de la Motivación
Se realizan de diversas formas: entrevistas, cuestionarios, autoregistros y
autoobservación. Los Autoinformes han sido utilizados
principalmente con tres finalidades de estudio: ï‚· Identificar la estructura
motivacional básica de la personalidad. Resaltan lo que las
personas tienen en común, buscando cuáles son los motivos básicos que comparten
todos los seres humanos, es decir, conocer qué motivos pueden considerarse
rasgos estables de la personalidad. Otra finalidad ha sido comprobar de
qué forma, para afectar a la conducta, interactúan determinadas disposiciones
motivacionales de la persona con variables situacionales (Intención sujeto –
ambiente). Estos estudios se centran en considerar que las
personas difieren en los motivos específicos, y de ello surgen diferencias
comportamentales. Otros estudios han buscado
analizar de qué manera un conjunto de variables varían conjuntamente para
predecir o comprobar modelos sobre la forma o estructura dela relación entre
ellas (Mediación y Causalidad). La finalidad es identificar los mecanismos
mediadores que actúan en los fenómenos investigados.
2.3.1VALORACIÓN DE LAS TÉCNICAS EN CUANTO INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL BÁSICA
A SU UTILIZACIÓN EN LA
Los Autoinformes miden rápidamente la motivación de las personas, pero tienen
varias limitaciones, por lo que han recibido varias críticas como:
ï‚· ï‚· ï‚· No tienen la valides total como
indicadores de los estados internos. Posibles distorsiones
que pueden producirse sobre las respuestas a causa de la deseabilidad social y
de la autodecepción. Las propias características de la prueba afectan al
sujeto, siendo otra limitación, la forma en que están redactadas las preguntas,
el orden de las mismas, el formato de respuesta, etc…
3 ÁMBITOS DE LA APLICACIÓN DE LA PSICOLOGÍA DE LA MOTIVACIÓN
Los tres campos elegidos para su estudio son: el Educativo, el de las
Adicciones y el de la Publicidad y la Conducta del Consumidor.
3.1 MOTIVACIÓN ÁMBITO EDUCATIVO: 3.1.1 RELACIONES MOTIVACIÓN – ÁMBITO ESCOLAR
La Motivación Escolar es un proceso psicológico que determina la realización de
actividades y tareas educativas, que contribuye a que el alumno participe en
ellas de forma activa y persistente y que posibilita el aprendizaje, la
adquisición de conocimientos y destrezas y el desarrollo de la competencia. El
profesor es uno de los elementos más importantes del medio
educativo, pues juega un papel relevante en la aparición y desarrollo dela
motivación escolar. Otro elemento importante son los propios
Alumnos, la Curiosidad y el Interés, influyen en gran medida en su conducta
escolar. La novedad, la incongruencia y la complejidad suscitan la curiosidad,
pudiendo influir en la conducta escolar en el aula. El
interés es importante en el desarrollo de destrezas y de la inteligencia, y
también en el de la competencia. Además, curiosidad e interés presentan
una estrecha relación con la motivación intrínseca. El Aula
es otro elemento importante, presenta una estructura física y una social.
La Tarea es el último de los elementos educativos. Tiene que ver con el trabajo
a realizar por el alumno, por lo que es el elemento sobre el que se incide en
la actividad educativa.
3.1.2 MOTIVACIÓN DE LOGRO Y ESTABLECIMIENTO DE METAS EN EL DESARROLLO DE LA
ACTIVIDAD EDUCATIVA:
En estrecha relación con el Motivo de Logro, está el establecimiento de Metas.
La finalidad de una acción es una meta, por ello, el
establecimiento de metas es importante en la planificación y desarrollo de la
acción educativa.
Psicología de la Motivación
En la actividad escolar el alumno busca diversos tipos de metas: Metas
relativas al Aprendizaje o a la Tarea y Metas de Ejecución o Relativas a la
Autovaloración (Autoestima). ï‚· ï‚· Metas Relacionadas con el Aprendizaje o
Tarea: tienen como
objetivo principal incrementar la propia competencia escolar. Metas de
Ejecución o de Autovaloración: buscan o bien la experiencia de ser mejor que
otros, del
orgullo tras el éxito, o bien evitar la experiencia devergüenza que acompaña al
fracaso.
Hay diferencias notables entre los escolares que buscan una u otra meta. Los alumnos con metas de aprendizaje tienen a atribuir los éxitos a causas internas (competencia y
esfuerzo), considerando que ellos tienen el control sobre los resultados. Por
el contrario, los orientados hacia metas de ejecución consideran que sus éxitos
se deben a causas externas, percibiendo una falta de control sobre la
consecución de dichas metas.
3.1.3 DETERMINACIÓN DEL NIVEL
DE MOTIVACIÓN ESCOLAR
En la determinación de la motivación escolar hay que tener presente tanto los
factores que determinan el nivel de motivación, como los indicios que permiten constatar su
existencia. Los factores que determinan el nivel de
motivación se encuentran en las relaciones e interacciones que s establecen
entre el profesor, los alumnos, el aula y las tareas. Específicamente,
los factores que determinan el nivel de motivación de un alumno son
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Las propias diferencias individuales para establecer las metas y expectativas
de aprendizaje, y en la capacidad autorreguladora propia de cada alumno. La
actuación del profesor
en el aula que puede llevar, según se centre en unas metas u otras, enseñe de
manera constructiva o no, a influir positiva o negativamente en la motivación del alumno hacia el
aprendizaje. Finalmente, en la forma de llevar a cabo la
acción educativa en el aula, las actividades y las tareas.
La motivación es un proceso no accesible a la
observación directa, por lo queinferir un grado de motivación a los escolares
se realizará a través de la conducta manifiesta del sujeto. Así, es posible determinar en el
ámbito escolar el nivel de motivación de un alumno
infiriéndolo a partir de la observación de ciertos Parámetros Conductuales.
Esos patrones conductuales son: ï‚· La Dirección de la Atención y las Conductas
de Elección: suponen un primer indicador de la
motivación. Cuando un alumno dirige su atención a unas
actividades y no a otras, eligiendo voluntariamente una, es posible inferir
sobre su motivación. La Persistencia y el Esfuerzo Mostrado en la Realización
de una Tarea: se considera como
uno de los indicios más relevantes del grado
de motivación del
alumno. La Motivación Continuada y el Nivel de Actividad del
Alumno: permiten inferir su grado de motivación en las tareas escolares. El
nivel de actividad se refiere al número de actividades que realiza el alumno,
mientras que la motivación continuada tiene que ver con el hecho de volver a la
realización de una tarea cuando ha sido interrumpida. El Rendimiento: es otro
indicador de la motivación escolar pero menos directo que los anteriores, ya
que depende de otros factores.
3.2 MOTIVACIÓN Y ADICCIONES
La motivación interviene en el inicio, mantenimiento y consolidación de la
conducta adictiva. Dichas conductas son conductas aprendidas.
3.2.1 EL CONCEPTO DE ADICIÓN
Adicción: diversidad de conductas de carácter Apetitivo. Se debe a la
asociación de un objeto o situación con la
satisfacción de necesidades o deseos. Por lo general el término adicciónse
aplica a Adicciones Físicas, es decir, al consumo excesivo y no controlado de
sustancias como
el alcohol y drogas. Hay otro tipo de conductas adictivas, llamadas Adiciones
Conductuales, que también son adictivas pero no por el alcohol o dragas sino
por la adicción al sexo, a la comida, a la ludopatía, etc…
Psicología de la Motivación
La adicción psicológicamente se caracteriza por una gran disminución o pérdida del
propio control.
3.2.2 MOTIVACIÓN Y CONDUCTA ADICTIVA
Lo que motiva la conducta del
sujeto adictivo es la consecución de recompensas inmediatas. Su conducta se
caracteriza por la pérdida del
control voluntario de la misma, así como por la
realización compulsiva de la búsqueda del
objeto o situación de su adicción. La pérdida del control voluntario de la conducta adictiva
conlleva una alteración rotunda de la jerarquía de motivos del sujeto adicto.
3.2.3 MOTIVACIÓN Y DESARROLLO DE LA CONDUCTA ADICTIVA
Distintas personas pueden tener una misma motivación para distintas adicciones
y tener distintas motivaciones par una misma adicción. Los tipos básicos de
motivaciones para la inicialización de la conducta adictiva son: ï‚· ï‚· ï‚·
ï‚· Inadaptación social. Motivaciones que expresen problemas emocionales y la
necesidad de adaptación del sujeto a determinados grupos o
condiciones sociales. Motivaciones que implican una tendencia
hedonista (buscar placer) y experimentadora de los sujetos (probar algo nuevo).
Motivaciones vinculadas a necesidades provenientes de
dolencias físicas o psicológicas.
Frecuentemente sehan utilizado los Autoinformes para saber qué motivos son los
que conducen al consumo de sustancias adictivas. En el caso de las adicciones
físicas, pueden distinguirse una serie de fases: ï‚· ï‚· Fase Inicial: consumo
controlado y esporádico. Fase en la que el Consumo se Hace más Frecuente: se
produce abuso de sustancias.
Fase en la que Tiene Lugar el Desarrollo y Mantenimiento de la Adicción: cuando
la ingesta se ha generalizado, se convertirá en hábito. Fase de Cambio o
Postadicción: cuando no se presenta la conducta adictiva.
El desarrollo y mantenimiento de la conducta adictiva implica
procesos cognitivos y conductuales, destacan los de condicionamiento clásico y
los de condicionamiento operante.
3.2.4 MOTIVACIÓN, MECANISMOS DE APRENDIZAJE Y CONDUCTA ADICTIVA:
Para explicar las conductas adictivas, su adquisición y mantenimiento, se ha
recurrido al Condicionamiento Clásico, al Operante, pero también al Aprendizaje
Observacional para explicar sobre todo el inicio de la conducta adictiva, es
decir, observar a otros modelos e imitar su conducta de forma directa o
indirecta. Como mecanismo implicado en la adquisición de una conducta, el
Condicionamiento Clásico se basa en la conexión de un estímulo con otro y hace
referencia, a cómo estímulos ambientales o del propio sujeto presentes en la
situación e inicialmente neutros con respecto a una respuesta, llegan a
suscitarla si repetidamente se da su asociación con el estímulo que desencadena
dicha respuesta. En el caso de adicción adrogas, este
proceso de condicionamiento tiene lugar de la siguiente forma: La
administración de una droga (EI), produce un cambio en el equilibrio
homeostático, lo que da lugar a una respuesta (RI), para tratar de recuperar
dicho equilibrio. Los estímulos ambientales que están presentes o que se
relacionan con la conducta de búsqueda y la ingesta (estímulos neutros en
relación a la RI) llegan a convertirse en estímulos condicionados (EC), capaces
de producir respuestas condicionadas homeostática (RC), tras establecer su
relación con el EI. Un caso especial de
condicionamiento clásico con drogas es el Condicionamiento de la Respuesta
Compensatoria. Lo que se aprende es una respuesta que compensa a la RI,
explicando hechos como
la tolerancia conductual a la draga o el síndrome de abstinencia condicionada.
La tolerancia conductual a la droga tiene que ver con que la droga produce un menor efecto, tiene una tolerancia mayor. El síndrome de abstinencia condicionada, se refiere a la aparición
de los síntomas de abstinencia.
El otro paradigma implicado, es el Condicionamiento Operante,
en la adquisición y mantenimiento de la conducta adictiva. Éste hace referencia al aumento o disminución de la probabilidad de
emisión de una respuesta por las consecuencias que le siguen al emitirla.
Se admite que una droga funciona como reforzador cuando es capaz de
incrementar o mantener la probabilidad de que aparezca la conducta de ingesta.
Es decir, se habla de refuerzo positivo cuando el sujeto consume droga
paraobtener el efecto buscado de la misma (estar bien), y refuerzo negativo
cuando la búsqueda de la droga es para evitar el displacer que conlleva su
ausencia (dejar de estar mal). Desarrollada la adicción, la motivación
principal para el consumo es poner fin a los efectos
aversivos de su abstinencia (refuerzo negativo).
3.3 MOTIVACIÓN, PUBLICIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
La motivación hace referencia a un estado de tensión que activa, dirige y
mantiene la conducta del
sujeto hacia la consecución de una meta. Al producirse una necesidad, se
produce un estado motivacional que tiende a la
satisfacción y a la reducción del
estado de tensión producido. La Publicidad es una forma de comunicación cuya
pretensión es modificar las actitudes hacia los objetos de consumo. “La
Publicidad comprende todas aquellas acciones que pretenden informar y/o
persuadir al consumidor, a través de los medios de comunicación, de algún
aspecto relacionado con productos, bienes y servicios, con el propósito de que
los adquieran y/o consuman”, según Garrido.
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Psicología de la Motivación
3.3.1 PUBLICIDAD Y CREACIÓN DE NECESIDADES
sCómo pueden los productos convertirse en meta? scómo pueden
los productos reducir la tensión? Mullen y Johnson presentan dos
aproximaciones diferentes: ï‚· ï‚· Primera Aproximación: considera que es el
producto en sí mismo el que puede satisfacer las necesidades y motivaciones
existentes. Segunda Aproximación: se caracteriza principalmente por estimar que
un producto puede ser presentado de modo que genere la
activación ydirección de la acción. Ello implica la creación de necesidades y
motivos, necesidades relacionadas tanto con motivos primarios como con motivos
secundarios. Así, cuando en publicidad se ha buscado crear
necesidades mediante la activación de motivos primarios, se ha recurrido al
impulso sexual para atraer la atención.
Ejemplo: anuncios de colonia, de coches o de vaqueros. También se ha hecho uso de la Evitación del Dolor, apelando al temor de las consecuencias
negativas que se producirán si no se siguen las indicaciones dadas. Ejemplo: en
las cajetillas de tabaco la indicación de que fumar tiene consecuencias
negativas para la salud; también las campañas de la DGT. Por
otra parte, si se pretende recurrir a motivos cognitivos, son las necesidades
de información las más utilizadas. Dichas necesidades
hacen referencia a la búsqueda objetiva de información y a la necesidad de
consistencia cognitiva. Ejemplo: indicar en el anuncio de casas situadas
en urbanizaciones no sólo el número de habitaciones y su tamaño, también las
ventajas que conlleva vivir allí, vida más saludable, bien comunicada, etc… Finalmente, son las necesidades sociales de afiliación,
pertenencia, autonomía e individualidad, las más utilizadas cuando se recurre a
motivos secundarios. Ejemplo: en necesidades de afiliación, es frecuente
que el producto sea presentado por algún personaje famoso: ropa, bombones o
joyas. De las dos aproximaciones presentadas es esta segunda
la que constituye la tendencia más seguida actualmente.
3.3.2 MOTIVOS COMPRA
DEL CONSUMIDOR, CARÁCTER DELPRODUCTO Y CONDUCTA
DE
sCuáles son los motivos que llevan a un sujeto a comprar? Udell ha distinguido
entre dos clases de motivos: Motivos Funcionales (objetivos y racionales) y
Motivos Psicológicos (emocionales y de personalidad). Adquirir un producto sólo por motivos funcionales o sólo por motivos
psicológicos es poco habitual. Supone que los productos poseen propiedades
tanto funcionales como
psicológicas. Un mismo motivo no es relevante ni para
todos los productos ni en todos los ámbitos.
Atendiendo a las propiedades psicológicas de los productos, Woods efectuó una
clasificación de seis grupos de productos: de prestigio, de estatus, que
revelan madurez, que reducen la angustia, hedonistas y funcionales. ï‚·
Productos de Prestigio: son aquellos que implican liderazgo. Ejemplo: poseer un Mercedes no es sólo símbolo de éxito, también es una
característica de dicho éxito. ï‚· Productos de estatus: son aquellos que
implican que quien los consume tiene una determinada clase social. Así se
eligen marcas importantes porque se piensa que son sinónimos de clase social alta. Ejemplo: ropa de firma o colonia de marca. ï‚· Productos
que Revelan la Madurez: simbolizan un nivel de madurez
del
consumidor, y hacen referencia a aquellos productos a los que los jóvenes no
pueden acceder por su condición de juventud. Ejemplo: bebidas alcohólicas o
tabaco. ï‚· Productos que Reducen la Angustia: son aquellos se usan para
disminuir un supuesto peligro en la esfera personal o
social. Ejemplo: alimentos saludables. ï‚·Productos Hedonistas: son aquellos
que producen placer. Ejemplo: cremas, jabones y otros artículos de baño o
prendas de vestir de lana o seda. ï‚· Productos
Funcionales: son los que menos atención reciben, quizás por estar relacionados
con aspectos más básicos. Ejemplo: alimentos básicos, frutas y verduras, entre
otros.
3.3.3 MOTIVACIÓN, MECANISMOS CONSUMIDOR
DE APRENDIZAJE Y COMPORTAMIENTO DEL
La investigación psicológica ha puesto de manifiesto que es posible conseguir
un cambio de actitud hacia un producto mediante mecanismos de aprendizaje, en
concreto se ha señalado el condicionamiento clásico, el condicionamiento
operante y el aprendizaje observacional. El condicionamiento operante y el
aprendizaje observacional pueden producir la modificación de la respuesta
afectiva del
consumidor. El condicionamiento clásico ha sido uno de los
más empleados en la investigación básica para mostrar cómo, sobre todo en el
campo de los anuncios televisivos, es posible modificar la respuesta afectiva
de los consumidores hacia los productos que se anuncian.
En el ámbito publicitario, la aplicación de los
presupuestos del CC
conlleva poder explicar cómo es posible que los sujetos, tras visionar y
escuchar varias veces el anuncio de un producto puedan adquirir una respuesta
afectiva que más tarde evocará la sola presencia del producto. Ejemplo: la repetida
presentación de una marca de café (EC) junto con un personaje famoso (EI) puede
llevar al sujeto a inducir una respuesta afectiva positiva(RC)
evocada sólo por la presencia de la marca de café (EC).
En este
condicionamiento no sólo es importante el tipo de estímulos y el número de
emparejamientos EC–EI, también la distribución de dichos emparejamientos, las
relaciones temporales entre los estímulos (EC-EI) y su procedimiento de
presentación (el EC debe preceder al EI). Así, si un anuncio
es visto y escuchado varias veces, utiliza estímulos fuertes y notorios con
tiempos de presentación convenientes y bien distribuidos y además el producto
anunciado se presenta siempre son antelación a la aparición de los elementos
afectivos, dicho anuncio será más efectivo. Ahora bien, además de su
adquisición, en el CC se ha de tener en cuenta los procesos de extinción,
generalización y discriminación, aplicables también todos ellos al campo de la
publicidad. Como
ya se ha expuesto, la extinción hace referencia a la presentación repetida y
aislada del EC en ausencia del EI.
Así, en el ámbito publicitario, cuando un producto (EC) aparece en ausencia de los elementos del anuncio que
ocasionaron la aparición de la reacción afectiva (EI) el condicionamiento
establecido tiene a disminuir. En nuestro ejemplo de la marca de café se
debilitará el condicionamiento, pudiéndose llegar a que la RC se extinga,
cuando la marca de café aparezca repetidamente sin la presencia del personaje
famoso. El proceso de generalización tiene que ver con que una vez establecida
la RC, es posible que otros estímulos o elementos similares al EC adquieran la
propiedad de provocar la RC. En el ámbito de la publicidad, y siguiendo
elejemplo de la mara de café, la generalización estimular se refiere a la
posibilidad de otras marcas de café adquieran la propiedad de provocar la RC,
lo cual dependerá del grado de semejanza entre nuestra marca de café y esas
marcas. En cuanto al ambiente del anuncio, hay que decir que si hay mucha diferencia
entre el ambiente en el que aparece en el anuncio la marca de café (un lugar
exótico), y el ambiente real en el que el sujeto encuentra la marca (por
ejemplo un establecimiento comercial), habrá en la situación de compra grandes
dificultades para generalizar la RC y comprar esa marca de café concreta.
Finalmente, la discriminación es un proceso inverso al
anterior y se refiere al proceso por el que queda delimitado el campo de
estímulos a los que responde el sujeto. Esto es, se habla de discriminación cuando
existe por parte del
sujeto una RC a un EC concreto, pero no a otro que es similar. En el campo de
la publicidad la discriminación es importante pues evita que puedan
transferirse las reacciones afectivas condicionadas a un producto concreto a
otros productos de su competencia, ello puede lograrse de varias formas, como
por ejemplo, diferenciando mucho el producto en cuestión de los demás productos
semejantes o asociándolo con el reforzador, mientras que los de la competencia
se asocian con su ausencia. En nuestro ejemplo se podría presentar la marca de
café en lugar destacado y asociada al personaje famoso, mientras las otras
marcas de la competencia aparecerían en un lugar no
destacado, y sin asociarse con dicho personaje.
