MERCADEO DE SERVICIOS DE SALUD
OBJETIVOS 1.-Definir el concepto de mercadeo y sus aplicaciones al campo de la
salud 2.-Suministrar herramientas de investigación de mercados en salud
3.-Identificar las variables de mercadeo en salud 4.-Diseñar un plan de mercadeo aplicado BIBLIOGRAFÍA BASICA
Torres C. Mercadeo aplicado a servicios de salud. Catorse
SCS. 1996. Torres C. Suarez MF. Estrategia
gerencial para la salud. Catorse SCS. 1996.
Torres C. Administración para la salud aplicando teoría de
sistemas. Catorse SCS. 1997. Torres C. Conceptos
mogollos de administración aplicados al mercadeo de organizaciones de
salud. Catorse SCS. 1997.
BIBLIOGRAFIA ADICIONAL Albrecht, Karl. Zemke, Ron. Gerencia del Servicio. Serie Empresarial Legis
Cobra M. Zwarg F. Marketing de Servicios. Colombia: McGraw-Hill 1991. Conrad J. Tacticas de guerrilla aplicadas al mercadeo.
1989. Duailibi R. Simonsen H. Creatividad y Marketing. McGrawHill.
1992 Hulbert J. Mercadotecnia, una perspectiva estratégica. McGrawHill. Kotler P. Bloom P. Mercadeo de
Servicios Profesionales. Colombia:
Legis Editores, 1988. Leebov W. Ersoz CJ. Manual de los
administradores de salud para el mejoramiento continuo. Centro de Gestión Hospitalaria, 1993. Leland K. Bailey K. Servicio al cliente para dummies. Norma.1997. Martínez J.M. Jiménez E. Cómo
dominar el marketing. Colombia:
Norma 1990.
Rodriguez W. Salud,¿Cómo garantizar la
calidad? ISS. 1997 Sallanave JP.
La teoría L. Tercer Mundo Editores, 1996.
Seglin J. Curso deMercadotecnia McGrawHill. 1992
Trout J. Ries Al. Posicionamiento.McGrawHill.1986. Trout
J. Ries Al. La guerra de la mercadotécnia. McGrawHill.1986.
Trout J. Ries Al. Intuiciones ganadoras. McGrawHill.1991. Trout J. Ries
Al. Marketing de abajo hacia arriba. McGrawHill.1992.
Trout J. Ries Al. Las 22 leyes inmutables del marketing. McGrawHill.1993. Trout J. Rivkin S.El nuevo posicionamiento.
McGrawHill.1996
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
1. Orientaciones de una organización
Las organizaciones de cualquier tipo pueden tener al menos cuatro orientaciones,
sin que necesariamente una de ellas no pueda tener un
compuesto de las demas. Estas orientaciones aplicadas a la salud pueden
describirse así: Orientación a la producción: Sostiene que
la tarea principal de una organización es buscar la eficiencia en producción
y distribución. La mayoría de servicios de salud del
estado tienen este tipo de orientación, por ejemplo es frecuente
planificar las consultas médicas con el concepto de: se deben atender 5
pacientes por hora. Una característica importante de esta orientación
es la de esgrimir cifras como parametros de
eficiencia, típica producción. Por ejemplo: El ISS atiende un millón de afiliados diariamente, despacha 900000
fórmulas, atiende 10.000 partos, etc. ¿Y la calidad de lo que
hace? ¿Y la satisfacción del usuario? Orientación al
producto: Sostiene que la tarea principal de una organización es hacer
ofertas que crea seran buenas para el público. Es preparar un magnifico producto de tal manera que la gente lo buscara.
Esuna orientación bastante de moda en la salud: -Clínica de
Columna: solo le interesa la columna del paciente. Sus
problemas oculares, por ejemplo debe solucionarlos en otro tiempo y lugar.
Igual cualquier otro problema de salud.
-Clínica oftalmológica: por el contrario solo le interesa el ojo,
cualquier otro
problema va a otro lugar. -La Liga de Lucha Contra el
Cancer solo promociona un producto llamado no
cancer. Ha pesar que usualmente se logra un
excelente servicio especializado, la despersonalización de esta
orientación es bastante grande Orientación a las ventas: Sostiene
que la principal tarea de la organización es estimular el interés
de clientes potenciales a las ofertas existentes en la organización. Es una orientación basada primariamente en el hecho de
conseguir cada vez nuevos clientes. Por ejemplo el ofrecimiento de
primera consulta gratuita esta orientada únicamente a la
captación de nuevos clientes, es un sistema muy frecuente en servicios
odontológicos, pero que también se realiza en otros campos de la
salud, por ejemplo chequeos visuales. Orientación al mercadeo: Sostiene
que la principal tarea de la organización es determinar las necesidades
y deseos de los mercados objetivos y satisfacerlos a través del diseño,
precio, comunicación y presentación de ofertas adecuadas y
viables desde el punto de vista competitivo. Su pilar es el buen servicio que
desarrolle fidelidad en un producto produzca la
recompra, es decir la permanencia del cliente
con su vendedor (del
paciente quecompra salud con el médico o el profesional de la salud que
la «vende»). Es la señora que siempre quiere que sus partos sean atendidos por el mismo médico, o en la misma
clínica
2. Conceptos generales
Muchas profesionales alejados de las ciencias de la administración y muy
especialmente profesionales de la salud, se asustan al oír hablar de
mercadeo, la razón: reducen el mercadeo a un
solo concepto: ventas. No se debe reducir la definición de mercadeo a un solo concepto: MERCADEO NO ES UNICAMENTE VENTAS Una buena
estrategia de mercadeo simplifica la venta. Se dice que con un
buen mercadeo los compradores vendran solos y no se requieren vendedores
en el sentido estricto de la palabra, se requieren «tomadores de
pedidos». MERCADEO NO ES UNICAMENTE PUBLICIDAD La publicidad es una de
las armas importantes del mercadeo, pero se puede hacer
mercadeo sin publicidad utilizando otras armas que posee el mercadeo. Ejemplos
Teniendo un excelente producto Promociones puerta a puerta. Vender
barato usualmente no necesita publicidad. El buen
servicio usualmente no necesita publicidad. ELMERCADEO NO ES ALGO
MANIPULADOR, INUTIL, INTRUSO, FALTO DE ETICA O POCO PROFESIONAL El mercadeo es
una fuerza persuasiva e influyente en todas las profesiones, pero esas dos
características que deben tener también todas las profesiones.
¿O no debe ser persuasivo e influyente un médico por ejemplo para
lograr que un paciente acepte una cirugía?¿
Es eso manipulación? Otra cosa es que el paciente no necesite una
cirugía y eso es faltar a laética en medicina y en cualquier otra
profesión donde se haga un engaño
equivalente. Engañar no es mercadeo, eso es una estafa
y puede ocurrir en cualquier profesión. Que es
mercadeo? Los textos clasicos de mercadeo dan diferentes definiciones
en forma, mas no en contenido: 1. Especialidad que estudia los gastos de
los consumidores, tratando de estimar la demanda de los productos en
función de los niveles de venta, las motivaciones que provocan las
decisiones de compra, la acogida de nuevos productos y los problemas que
afectan la comercialización y distribución. 2. Es la
aplicación de técnicas que permiten descubrir y generar mercados
para los productos, satisfaciendo las necesidades de lo consumidores de una
manera rentable para la empresa. (Martínez J. Como dominar el marketing)
3. Mercadeo es el analisis, planeación, implementación y
control de programas formulados y diseñados para dar origen
a intercambios voluntarios entre ofertas de la organización y
necesidades y deseos del
mercado objetivo en lugar de gustos personales de la organización.
(Kotler P. Bloom P. Mercadeo de Servicios Profesionales) 4. Es la forma en que
una organización equipara sus propios recursos humanos financieros y
físicos con los deseos de sus clientes. (Cowell D. Mercadeo de
Servicios). 5. Es el proceso de gerencia responsable de identificar, anticipar
y satisfacer rentablemente los requerimientos de los clientes Instituto
de Mercadeo de Gran Bretaña).
MERCADEO ES UNAACTITUD MENTAL que cubre varias actividades:Identificación
de necesidades y deseos. Creación y producción de un satisfactor. Fijación de un
valor de intercambio. Comunicación de la existencia del satisfactor.
Asegurar la efectividad del proceso Marketing es la
palabra inglesa para mercadeo. Mercadotecnia se refiere
basicamente al estudio de las técnicas utilizadas por el
mercadeo. Merchandising es la técnica de
promoción de productos a través de su presentación y
colocación en los puntos de venta.
3. Características fundamentales del mercadeo y su
aplicación a la salud
Se puede resumir que el mercadeo se mueve bajo dos principios: Obtener
rentabilidad ofreciendo satisfacer las necesidades humanas. Cuando aquellos
productos creados por las empresas para satisfacer las necesidades de los
consumidores tienen un soporte material se les
denomina bienes y cuando no lo tienen, se les llama servicios. El producto
salud por lo tanto es un servicio y su mercadeo debe buscar: Satisfacer
NECESIDADES humanas a través de productos El ser humano tiene diferentes
tipos de necesidades que a su vez le generan motivaciones, estas necesidades
muy estudiadas y evaluadas pueden ser resumidos utilizando jerarquias descritas
por Maslow así: Necesidades fisiológicas Necesidades de seguridad
Necesidades sociales o de aceptación Necesidades de estimación
Necesidades de autorealización La conclusión que se puede sacar
de este concepto es que sin lugar a dudas la primera necesidad del ser humana
es de estar VIVO por lo tanto el PRODUCTO SALUD es un producto destinado a
satisfacer la necesidad mas importante de cualquierser humano, por que
entonces no ejecutarle mayores estrategias de mercadeo?. Ofrecer
salud debe constituirse en mayor factor motivacional. El producto SALUD
es el mayor producto de PRIMERA NECESIDAD existente!
2.-Obtener una RENTABILIDAD para quien ofrece el producto.
Mercadear adecuadamente el producto salud puede significar una rentabilidad en
dinero muy importante, pero debe recordarse que rentabilidad no significa
necesariamente DINERO, la rentabilidad que ofrece el mercadeo de la salud puede
medirse a través de aumentos de expectativa de vida, mejoramiento de la
fuerza laboral, disminución de incapacidades. Otros pueden ofrecer salud
buscando otra rentabilidad de tipo social o política: Partidos
políticos, Voluntariados, etc. Con plena seguridad todos aquellos que
estan ofreciendo un servicio, en este caso
salud, estan buscando una rentabilidad, ASI SEA VOLVERSE FAMOSO, GANARSE
EL PREMIO NOBEL O GANARSE EL CIELO! Por que debe realizarse
mercadeo en salud? Porque existe un clima
legal y ético. Los profesionales son esencialmente libres hoy en dia
para promocionar sus servicios siempre y cuando no sostengan nada que sea un engaño, que lleve a malas interpretaciones o que
vaya contra la ley. Por ejemplo es legal y ético promocionar el Centro
de Diagnóstico y Tratamiento de Cancer de la Fundación
Santa Fe de Bogota o la Clínica de Servicios de la
Fundación Valle de Lili de Cali. Va contra la
ley promocionar el aborto, cómo también ocurre. Porque existe una demanda insatisfecha de servicios.
Muchaspersonas con capacidad de compra no desean asistir a servicios de salud del
estado o a instituciones de la seguridad social. Ellos tienen derecho a saber a
donde pueden ir y cuando deben ir. Si no existe mercadeo de
la salud no lo sabran. Porque existe
exceso de oferta profesional, diversidad de especialistas y de servicios. El paciente requiere conocer las diferentes alternativas y posibilidades.
Porque existe mayor insatisfacción del uso de
profesionales. El mercado repudia muchos comportamientos de
médicos por ejemplo y esto puede hacer que busque otros recursos poco
profesionales, que piense que todos actuan igual.
Porque las tecnologías en salud son rapidamente cambiantes y el
mercado tiene derecho a satisfacer sus necesidades utilizando
tecnologías mas modernas y seguras. Por ejemplo la cirugía
con laser o la destrucción de calculos con equipos
especializados no invasivos. Situaciones especiales de
demanda para realizar mercadeo en salud.
En la teoría del mercadeo se describen siete
tipos de demanda que requieren tacticas diferentes, aplicadas a salud
podrían ser: 1.-DEMANDA NEGATIVA: Se dice que existe demanda negativa
cuando la población rechaza el producto y esta dispuesta a pagar
por evitarlo. El mejor ejemplo podría ser el servicio
prestado por el Instituto de Seguros Sociales de Colombia, muchos afiliados
prefieren pagar otros servicios médicos (Colsanitas, Humana, etc).
Otro ejemplo podría ser el de examenes incómodos como
los rectales, cualquier persona prefiere pagar porun examen que le reemplace
una endoscopia rectal. El mercadeo debe buscar estrategias que cambien las creencias
y actitudes de las personas hacia ese producto, y
nuevamente aparece aquí una excelente oportunidad de independizar
mercadeo de publicidad: Por mucha publicidad y por creativa que ella sea no se
lograra que la población deje de rechazar los dos ejemplos
planteados. Por el contrario una buena y oportuna atención, un excelente SERVICIO producira cambios en el rechazo
que muestra la población. Por otro lado el mercadeo
tampoco es ventas, pues si fuera, el Instituto de Seguros Sociales vende mucho,
no solo por la cantidad de afiliados sino por la cantidad de consultas y
procedimientos que realiza. 2.-NINGUNA DEMANDA (o
Demanda Inexistente). Se refiere a aquellos
servicios que son indiferentes para la mayoría de la población.
Por ejemplo mientras muchos ejecutivos buscan realizarse chequeos
cardiovasculares periódicamente muy seguramente a ninguno se le ocurre
chequear su salud mental y vive estresado, con hogares destruidos, con
frustraciones sexuales, etc. El mercadeo debe crear demanda hacia estos productos
con demanda cero. 3.-DEMANDA LATENTE (o demanda potencial).-Cuando existe
imposibilidad de ofrecer satisfacción a la necesidad deseada por la
población. Por ejemplo la necesidad de una vacuna o un
tratamiento para el SIDA. La necesidad de un tratamiento
para el síndrome post-alcohólico (guayabo, resaca, ratón).
El papel del mercadeo es el de ofrecer la
mejor alternativa posible y estar preparado para la búsqueda del nuevo
producto.4.-DEMANDA DECRECIENTE Cuando nuevas
tecnologías hacen que la población modifique su necesidad por un
servicio. Por ejemplo la cirugía para calculos
renales sera desplazada por la litotricia. El papel del
mercadeo es buscar nuevas alternativas para el producto decreciente o
actualizar su producto. 5.-DEMANDA IRREGULAR Muchos
servicios tienen demanda por temporadas.
Por ejemplo es aceptado mundialmente que septiembre es el mes
en el que mas niños nacen. Los
examenes médicos, las vacunaciones y otros procedimientos tienen
mas demanda en la época de iniciación de años
escolares. El mercadeo puede por ejemplo en el primer caso preparar un buen SERVICIO para esa época diseñando las
necesidades para la buena atención de un parto, y en el segundo caso
promocionar la realización del
mismo chequeo en meses anteriores. 6.-DEMANDA TOTAL (o demanda plena) Existe complacencia mutua por el servicio que se presta. Una buena Clínica de Oftalmología usualmente se
encuentra en demanda total. El papel del mercadeo es
mantener ese nivel de demanda e investigar los cambios que vayan ocurriendo en
las preferencias. 7.-DEMANDA EXCESIVA Ocurre cuando
existen niveles de demanda mayores a las manejables ocasionando deterioro de la
calidad del
trabajo. Esto ocurre en los servicios de urgencias de muchos hospitales y el
papel del mercadeo es
el de reorientar la búsqueda del
servicio hacia otros centros hospitalarios.
4. Problemas especiales en el mercadeo de la salud
Problema 1: Los servicios que se prestan son mas intangiblesque
tangibles. En la mayoría de las veces la venta de un
servicio de salud es algo que no puede ser mostrado para ser palpable. Por
ejemplo un chequeo visual se hace y pasa, que queda
tangible? Problema 2: Responsabilidad hacia terceros. En la prestación
de servicios de salud usualmente la relación no se hace entre dos
personas sino que compromete por un lado a un equipo
de la salud y por el otro a la familia del
paciente (y de pronto hasta los vecinos). Un
profesional no puede llegar a extremos de satisfacción de un paciente,
cómo podría hacerlo el vendedor de un carro. Por ejemplo un médico no puede satisfacer la necesidad de
narcóticos que quiera un paciente sin que esto perjudique a la familia del paciente y a la
comunidad en general. Problema 3: Incertidumbre del cliente. Todos dudamos al hacer una compra, sera una buena marca?
Me quedara bien? etc.
Esta incertidumbre puede ser ampliamente persuadida por un
buen vendedor o un buen mercaderista. En el caso de la salud
es distinto. Ante la propuesta de una cirugía por ejemplo la
persuación debe tener características especiales que exigen y
requieren entre otras cosas educar al paciente sobre el tema. No es
facil ejecutar el mercadeo aquí pero debe hacerse.
Problema 4: Servicios pasajeros. Un servicio de salud
se presta y termina, es algo pasajero; usualmente se produce y se consume
inmediatamente. El producto salud no puede producirse para almacenarse, ni comprarse para guardarlo. Problema 5: La experiencia es
esencial. Muchas personas puedenpreferir comprar en un
supermercado nuevo, asistir donde un sastre recien graduado, comprar un carro
último modelo etc. Muy pocos prefieren ir donde un
médico recien graduado e incluso pueden dudar de asistir a un hospital
recién abierto. El servicio se basa en personas y
queda muy difícil que pueda ser producido de manera uniforme y
estandarizada. La experiencia previa de un
cirujano es valiosísima en la decisión de aceptar una
cirugía. La calidad de «nuevo» no se promociona
facilmente como
un atributo favorable en la salud. Problema 6: Capacidad limitada de
diferenciación. En la mayoría de las
ejecuciones de mercadeo de bienes se explota la diferenciación entre
productos, dos jabones por ejemplo, dos carros, etc. En
el area de la salud es muy difícil hacer esto y en muchos casos
es imposible. Problema 7: Mantenimiento del control de
calidad. El producto de un hospital se llama SALUD,
este producto no es producido en una linea de trabajo donde se pueda hacer
control de calidad de linea, tener muestras control para verificar niveles de
calidad etc. Por otro lado la calidad del
servicio no depende solo del producto, por
ejemplo el resultado de una receta médica depende del
seguimiento de instrucciones adecuadas por parte del paciente. Los pacientes que no cooperan
pueden producir resultados deficientes y crear antecedentes negativos para un profesional o para una institución. Obviamente que
una buena labor de MERCADEO DE SERVICIOS debe lograr un
mayor nivel de cooperación de los pacientes. Problema 8: Dificultades
para la venta. La mayoría de losprofesionales de la salud no se
consideran vendedores, aunque lo son, y por lo tanto no asumen ese papel. No estan dispuestos a insistirle a los pacientes
en un examen, en una cirugía o en un control.
Dejan enteramente la decisión al paciente que como ya se dijo
tendra enorme incertidumbre. El profesional de la
salud debe «cerrar la venta» de su producto dando educación
al paciente. Problema 9: La presión del usuario. En
prestación de servicios de salud existe mucha presión por atención
inmediata, prioridad para un procedimiento, etc. Esto
deteriora en muchas ocasiones las relaciones de los usuarios con los
profesionales y/o con las instituciones. El mercadeo debe
actuar allí.
Problema 10: Los efectos de la publicidad se desconocen. No existe una
cuantificación de lo que puede lograr la publicidad en la salud. Puede ser negativa? Problema 11: Es difícil
cotizarlo. La prestación de servicios de salud se apoya en el
entrenamiento, la experiencia y demas capacidades del factor humano,
por lo tanto sus costos de producción no son cuantificables
facilmente.
5. La mezcla de mercadeo
El mercadeo parte de la investigación de las necesidades de una persona
(por ejemplo: sed) y los satisfactores existentes (agua); con base en ellos se
prepara un producto alternativo (jugo, gaseosa, cerveza, café), se le da
un valor (precio), se pone a disposición de las personas (en la
«plaza», en el mercado), se comunica a la gente que existe (¡promocionarlo!)
y finalmente se evalúan los resultados (¿es agradable el sabor?,
¿es elproducto muy caro?, ¿muy costoso?, ¿difícil
de obtener?, etc): En épocas pasadas las empresas se esforzaban poco en
el mercadeo porque la competencia era poca, si para calmar la sed aparte del
agua sólo existía el jugo de naranja, no sería muy
difícil vender jugo de naranja. Hoy en día la situación es
muy distinta y sólo triunfan los mejores. La mezcla de mercadeo, se
conoce en algunos medios empresariales como
el «mix-marketing» y mas recientemente como compuesto de mercadeo. Es la
integración de instrumentos y variables controlables de mercadeo a
través de los cuales la organización intercambia
comunicación con el mercado objetivo. Mercado: Es el conjunto de
personas con necesidades por satisfacer Existen varios modelos para la mezcla
de mercadeo, practicamente cada autor tiene su propio modelo. El primero
mas conocido y tradicional fue descrito por Jerome McCarthy y parte de
una investigación del entorno o de un
analisis estratégico para concentrar la mezcla de mercadeo en las
famosas 4P: Producto y sus características: empaque, diseño,
marca, etc. Precio Posición o Plaza: mas utilizada en
español como
distribución Promoción: hoy día conocida como
la variable comunicaciones y que incluye otras p como propaganda, publicidad, etc.
INVESTIGAR UN MERCADO
PREPARAR UN PRODUCTO PONERLE PRECIO DISTRIBUIRLO
PRODUCTO
ADAPTACIÓN
ANALISIS
PRECIO PLAZA
ACTIVACIÓN AUDITAR P ROMOCIONARLO
PROMOCIÓN
El esquema de las 4P no plantea de manera directa las variables entorno y
evaluación, por locual la cadena del mercadeo sería:
INVESTIGAR UN MERCADO
PREPARAR UN PRODUCTO PONERLE PRECIO DISTRIBUIRLO
AUDITAR
PROMOCIONARLO
Este esquema de las 4P se ha quedado flojo con el desarrollo pleno de las
teorías del mercadeo y recientemente se han planteado nuevos esquemas
para la mezcla de mercadeo, especialmente para el mercadeo de servicios, por
ejemplo el conocido como el compuesto de mercadeo de las 4 Aes o 4 Ases y descrito
por Raimer Richers: * Analisis: o compuesto de información,
incluye el analisis del medio ambiente externo (excluído del
esquema de las 4 P), la investigación de mercados para detectar demandas
no satisfechas y posibilidades de mercados.
Adaptación: o compuesto de servicios, incluye los factores internos a la
organización que basados en el analisis externo (la competencia)
determinan el diseño, el empaque, la marca, el precio y los servicios al
cliente Es decir, recoge dos P: Producto y Precio y
agrega la variable servicio al cliente. Activación: o compuesto de
comunicación. Es el establecimiento de relaciones con el medio externo
por lo tanto incluye la distribución (una de las 4P) y logística,
la venta propiamente dicha, el mercadeo directo, la publicidad, la propaganda,
la promoción (la otra P), el mercadeo puerta a puerta, POP,
merchandising, el telemercadeo, la visita médica, las relaciones
públicas y todas aquellas estrategias que puedan utilizarse para dar a
conocer el producto. Auditoría o compuesto de evaluación y
control: Es el analisis interno delcumplimiento y ejecución de
estrategias. El control es operativo cuando va
dirigido a que se hagan las cosas o estratégico cuando evalúa el
cumplimiento de metas para rediseñar la estrategia. La cadena
quedaría:
INVESTIGAR UN MERCADO
PREPARAR UN PRODUCTO ADAPTACIÓN PONERLE PRECIO DISTRIBUIRLO
ACTIVACIÓN
ANALISIS
AUDITAR
PROMOCIONARLO
En el fondo, todos los esquemas -4P, 4A, 4C, 8C, etc- contienen o utilizan las
mismas variables y sólo son maneras didacticas de aplicar un
Compuesto de Mercadeo o un Compuesto de Servicios.
Mezcla de mercadeo para servicios de salud
La misión principal de una organización de salud, llamese
consultorio, hospital, clínica o de otra manera, es la de vender un
producto que cree clientes satisfechos, saludables y con la mejor calidad de
vida. Una institución puede intentar cubrir todos los aspectos de la
salud o delimitar su servicio a las areas que considere pertinentes a
sus capacidades, al entorno, o a la filosofía social, así una
institución puede dedicarse a atender sólo consulta general por
no tener capacidad de hospitalización, a atender sólo urgencias
debido al exceso de ellas en el ambiente o a prestar rehabilitación de
sordos por sentido social. Cada una de ellas requiere
y debe hacer mercadeo. La aplicación del modelo de mezcla o compuesto de mercadeo de
las 4A sera: Analisis: La investigación del mercadeo de salud debe buscar el nivel
de satisfacción de las necesidades de la población. Que servicios debe ofrecer la organización para ser
masatractiva. Que servicios tienen mayor
demanda. Cual puede ser la mejor ubicación.
Cual el mejor horario. Que quejas
tienen los usuarios de los servicios actuales. Que
competencia existe. El area de la salud usualmente posee
informaciones estadísticas que pueden contribuir ampliamente a un buen analisis de mercadeo. Adaptación: El
producto que se va a ofrecer debe reunir condiciones
de aceptabilidad y este es un factor usualmente muy descuidado en las
organizaciones de salud, públicas o privadas, es inaudito que sitios
donde van enfermos no dispongan de comodidades mínimas: salas de espera
amplias, limpias y agradables, baños, lecturas o películas. Otra
cosa es que el paciente que requiere el servicio no tenga otra alternativa, como
en casos de urgencia. La adaptación o compuesto de servicios del
producto salud debe incluir: Diseño: El sitio que ofrece el servicio
debe ser sencillo pero agradable y funcional. Sillas
suficientes, baños, adecuada aireación. Tiempo de espera:
Entre mas corto sea el tiempo que los pacientes esperan para obtener un servicio mas gustara dicho servicio. Los pacientes agradecen que «puedan sacar un tiempo para
ellos». Marca: Como
ya se dijo, en la prestación de servicios de salud es de importancia la
experiencia de quien ofrece el servicio. Los nuevos egresados deben mejorar su
imagen de marca trabajando en instituciones que ya tengan su imagen o al lado
de otros profesionales ya prestigiosos. Por el contrario, nue-
vas instituciones (clínicas por ejemplo) deben buscar la
vinculaciónde profesionales ya suficientemente conocidos. Empaque: El
servicio que se ofrece puede describirse en folletos agradables y que den
seguridad. Este aspecto es muy útil en el mercadeo de
sistemas de salud prepagos. Precio: Muchas veces un
servicio de salud «no tiene precio», pues de él depende la
vida. De todas maneras, el precio de un servicio de
salud debe tener un componente de interés público, no ser tan
alto que se vuelva inalcanzable ni demasiado bajo que no permita rentabilidad
económica. La política de precios debe ser estratificada por
zonas territoriales y por segmentos de la población y debe tener en
cuenta: -Los costos de producción del servicio. -La tasa de retorno
esperada por la organización -El precio de la competencia -La demanda del
servicio -El precio que el mercado estara dispuesto a pagar Servicios al
cliente: Se distinguen tres niveles de servicio: -El servicio central: Cubre la
necesidad: Ej: Atención del parto. -El servicio perceptible: La forma como
se dió el servicio central. Ej: El apoyo y consuelo
dado durante el parto, la limpieza del
sitio, la respuesta a preguntas, etc. -Los servicios adicionales: En el
ejemplo: pañales, toallas, etc. Los servicios de salud, ademas de
su servicio central, deben ofrecer las mismas o mas comodidades de las
que le ofrecen a un cliente en otra organización, por ejemplo, facilidad
de estacionamiento, excelente recepción e información,
información telefónica, horarios de atención extendidos,
aceptación de cheques, tarjetas de crédito y otras modalidades de
pago, y muchos servicios mas; porejemplo, ¿por qué en los
servicios de pensionado de los hospitales no llevan el periódico todos
los días al cuarto del paciente? ¿Alguien se
negara a pagarlo? ¿Por qué no instalar un servicio
de comedor a los cuartos(«roomservice») ?,
etc. Activación: La activación o compuesto de comunicación
es quiza el aspecto mas desarrollado en el area de salud,
pues como ya se dijo es
muy frecuente que las organizaciones de salud posean en su planta de personal
educadores o comunicadores que manejan los aspectos conocidos como «promoción de la
salud». Estas dependencias deberían constituirse
en verdaderos departamen-
tos de mercadeo de la salud y lograr aprovechar al maximo su potencial
de servicios. Distribución: Las instituciones de salud deben
estar en sitios accesibles. Debe existir señalización adecuada
para llegar a ellos. Su ubicación debe ser clara en guías y planos de la ciudad así como en el directorio
telefónico. Las agencias de turismo, los empleados del trasporte
público, los policias, etc., deben saber guiar hacia la institución.
¡Eso es mercadeo! Cuando una persona encuentra alguna dificultad en tener
acceso a un servicio en particular puede escoger uno o
mas accesibles o aun posponer su necesidad o privarse de utilizar el
servicio. Otros factores a considerar en la selección de una
ubicación son: -Competencia en el area. Conviene
o no? -Proximidad a servicios complementarios, por ejemplo para un médico: farmacias, laboratorios clínicos,
centros de radiodiagnósticos, hospitales, clínicas,
etc.-Facilidades de estacionamiento. Comunicaciones: No basta tener un buen servicio, hay que divulgarlo! Una
institución de salud debe divulgar lo que hace y cómo lo hace.
Debe divulgar los servicios que presta, los especialistas que
posee, los horarios de atención, las facilidades de pago, etc.
Todo esto puede exigir: -Elementos de identificación de la
organización: Logotipos, lemas, colores, escudos, etc. -Publicidad.
Utilización de formas de comunicación no personal realizadas con
claro patrocinio a través de los llamados medios :
prensa, radio, televisión, vallas, etc. En este
caso se conocen tres tipos de mensaje: Mensaje racional: ¡El
cólera puede contraerse por usar agua sin hervir! Mensaje emocional:
¡El cólera no llegara a nuestro casa, nosotros hervimos el
agua! Mensaje moral Nuestra responsabilidad para
evitar el contagio del
cólera es hervir el agua! -Propaganda. Difundir o
«propagar» información positiva para la organización
se logra prestando buen servicio. Por ejemplo, un
médico puede recomendar que las radiografías o los examenes
clínicos se hagan en determinada institución, ese médico
«propaga» una información.
-Promocionar servicios. Por ejemplo, examenes
médicos a bajo costo en un horario especial, atención gratuita
para escolares, facilidades de pago, etc. -Merchandising: Visitas puerta a
puerta ofreciendo los servicios de la institución o invitando a
conocerla, personal especializado en la institución realizando tomas de
presión arterial o vacunando a los asistentes, etc.
-Relacionespúblicas:Oficina de relación
directa con el usuario para lograr su entendimiento y aceptación.
-Correo directo recordando fechas de citas, examenes o chequeos. Lo
hacen con el cambio de aceite del vehiculo, ya lo hacen algunos
odontológos.¿Por qué el pediatra no puede recordar las
vacunaciones por correo? -Boletines informativos de la organización.
-Realización de eventos científicos, congresos, simposios,
discusión de casos, etc. Estos eventos permiten resaltar la imagen del recurso humano y la
participación en ellos es importante para la promoción del profesional. Y en
general cualquier otro aspecto que la creatividad del departamento de
mercadeo determine. Auditoría: El trabajo de mercadeo sera
estéril si no es controlado y evaluado simultaneamente. En todas
las areas comerciales del
mercadeo se lleva auditoría constante: nivel de ventas, impacto de una
publicidad, resultados de una promoción, opinión del producto, etc. Las
instituciones de salud que deseen hacer mercadeo deben hacer evaluación
y control y esto no puede limitarse a un buzón
pasivo de sugerencias. Deben establecerse niveles de cumplimiento, realizar
encuestas entre el personal y entre los usuarios, evaluar las actitudes y las
respuestas de la competencia a la estrategia propia. Es necesario en general
evaluar la relación costo-beneficio del mercadeo
utilizado, pero teniendo en cuenta que ni los costos ni los beneficios de la
salud pueden medirse sólo en dinero.
Camilo Torres Serna email: catorse@yahoo.com Clínica Santillana - Local
102 Fax 681 08 51 315 55 00 44 1
