Nombre Artístico que impacte (max 18
palabras)
Universidad de los Andes
Facultad de Medicina
Escuela de Nutrición y Dietética
Departamento de Nutrición social
Módulo de Economía y Seguridad Alimentaria
Antecedentes del Marketing Social
Respecto al marketing social, éste ha tenido una evolución
importante no sólo en su aspecto conceptual sino también en su
aspecto practico. Durante el desarrollo del feudalismo fue
que para algunos autores surgió una nueva materia de estudio, la
mercadotecnia. Efectivamente, a partir del estudio de Kotler y Zaltman (1971)
se desarrollan dos líneas de investigación complementarias entre
sí: una que intenta profundizar en los retos teóricos que supone
la aparición de este nuevo campo (entre otros Robin, 1.974; Luck, 1.974;
Enis,1.973; Kotler, 1972; Fine, 1980), y otra que estudia la aplicación
practica de la misma a diferentes sectores económicos y sociales
(por ejemplo, Kelley, 1971; Zaltman y Vertinsky, 1971; Farley y Leavitt, 1971;
El-Ansary y Kramer, 1973; Althafer, Butcher y Fosburg, 1974; Advertising
Council, 1974; Greer y Nickels, 1975; Lovelock, 1975). En su
forma primitiva la mercadotecnia fue resultado de la escasez de algunos
productos debido a los cambios climatológicos u otros problemas en la
producción. De este modo la necesidad
por adquirir ciertos productos llevo al intercambio de bienes o valores entre
familiares, vecinos y compañeros generando el mercado (Naghi, 1985).
Como consecuencia, aparece la nueva era denominada la economía
de mercado, la cual presento una nueva actitud hacia los mercados establecidos
destacando las actividades comerciales. Cuando la tecnología se
introdujo a la producción, los empresarios comenzaron a buscar puntos estratégicos
para alcanzar un mayor movimiento de sus
artículos. Por lo tanto, la disciplina de la mercadotecnia es el estudio
y analisis del
mercado. Entre los conceptos que incluye el pensamiento mercadológico
estan: los hechos de los mercados, sus reglas de operación,
principios de su conducta y las teorías para lograr los objetivos
concretos de dichos mercados. Así el marketing se empieza a reconocer
como el conjunto de actividades que se requieren para colocar eficazmente los
productos en el mercado (Naghi, 1985; Acosta, 1984)
La primera investigación formal sobre la mercadotecnia fue de la
distribución de mercadopresentada por el profesor Lewis Weld en 1914. Al
aumentar el interés de muchos economistas y partidarios de la
mercadotecnia se funda la Asociación Americana de Mercadotecnia
así mismo, cincuenta años mas tarde los estudios en
Marketing se complementaron con la toma de decisiones ademas de otros
conceptos de administración junto con otros campos de las ciencias
sociales. El marketing se percibía como un sistema de comportamiento
para servir al mercado (Naghi, 1985).
Para 1970, gracias a que autores como Manoff, Fine, Kotler, Zaltman surcan una
nueva vereda para los principios y técnicas mercadológicas con el
fin de reformar las causas, ideas o comportamientos sociales, inician un camino
diferente en el marketing. Por lo anterior, se origina el instituto de
marketing social cuyo objetivo es el de convertirse en una camara que
acumule información y sea una fuente importante para la practica
y conferencias del ambito (Kotler, et al 2002)
El desarrollo de esta nueva disciplina se dio en dos ramas: la practica
e intelectual. En la rama practica el marketing
se introduce al campo familiar, salud, supervivencia infantil en Asia, Africa y Suramérica, el desarrollo
educacional, el medio ambiente, la vialidad y el abuso infantil. Asimismo, el lado intelectual comenzó a crecer con la
aparición de publicaciones de artículos y libros al respecto.
La implementación de conferencias sobre el marketing social fue por
parte de la universidad de florida
del sur y
mas tarde por un grupo de académicos de Washington. Al girar la mercadotecnia, centro cierto interés en la
solución deproblemas de caracter social. Kotler y Zaltman
identificaron a la mercadotecnia como un elemento que complementa el
diseño, implementación y control de los programas orientados a
influir en la adaptación de las ideas sociales por medio de la
planeación de un producto, precio, comunicación, distribución
e investigación de mercado (Kotler, et al 2002; Naghi, 1985; Acosta,
1984).
La forma en cómo el marketing social se fue introduciendo como parte de
la filosofía empresarial, pasó por tres etapas, según
refiere Pérez en su obra: la primera etapa se refiere a la
incertidumbre, esta se presento en la década de los 70, al integrar los
principios del marketing en los procesos administrativos las primeras
reacciones causaron titubeos. Tras conocer los resultados y observar que los
objetivos superaron su alcance tanto en el aspecto económico y social se
promovió el marketing en el area del proceso administrativo en
las organizaciones sociales como hospitales, iglesias, teatros, escuelas,
organizaciones no gubernamentales y de la sociedad civil. En los 80, las
críticas definieron la segunda etapa del marketing calificandola como mercantilista, esto
junto con otras razones éticas impidió su incorporación
empresarial. Finalmente, la tercera etapa se denomino como de necesidad en los 90, puesto que ya se
consideraba como
disciplina aplicable y necesaria en las organizaciones no lucrativas cuyos
beneficios se dirijan a la sociedad (Perez, 2004).
Marketing social.
Es una disciplina de las ciencias sociales y económicas-administrativas
que estudia e incide en losprocesos de intercambio en beneficio de las partes
involucradas y de la sociedad en general: este intercambio se presenta entre el
agente de cambio, quien identifica el problema social, estudia la
población objetivo y detecta sus necesidades para diseñar,
plantear, administrar e implementar de manera solidaria y coparticipativa los
programas sociales, en beneficio de la persona afectada y de la sociedad en
general.
Naturaleza del marketing social.
El marketing como disciplina contribuye a la formación de personas
altamente calificadas en cuanto a principios, habilidades, procedimientos y
valores que aplicaran en sus futuras areas de trabajo dentro de
la división del marketing.
El marketing como filosofía d vida personal es un enfoque relativamente
nuevo que pretende aplicar sus principios a la vida personal de cada individuo,
es decir, todos nos encontramos cotidianamente haciendo intercambio de diversas
índoles con nuestros semejantes, en nuestra casa, en nuestro trabajo y
en varios lugares públicos y privados. El intercambio debe cumplir con
las siguientes características
Debe ser de manera voluntaria entre las partes.
Cada parte debe tener algo de valor para intercambiar.
Se deben beneficiar las partes involucradas.
El marketing como filosofía de la empresa es un estilo de vida que se
puede trasmitir a los miembros la organización y que, en su
última instancia, beneficiara a sus clientes y hara
prosperar su negocio, se requiere realizar un gran esfuerzo para que todas las
personas que forman parte del proceso de la organización comprendan
losprincipios del marketing y que ademas lo apliquen a su area de
trabajo y que ademas lo apliquen a sus areas de trabajos en
beneficio de los clientes y de los indicadores de desempeño de la
organización. Toda organización que trabaja según los
principios de marketing debe cumplir con los siguientes requisitos
Detectar los problemas de la población objetivo o mercado meta.
Orientar la organización hacia el desarrollo de satisfactoren que
contribuya al bienestar del proceso de intercambio.
El proceso de intercambio debe ser voluntario y cada una de
las partes tiene que aportar algo de valor que contribuya al fortalecimiento de
la relación de y de la actividad.
Es necesario buscar el bienestar de las partes involucradas, es decir,
bienestar ´para la población objetivo o mercado meta,
para la sociedad en su conjunto y para la organización o agente de
cambio social.
Todo programa o actividad de marketing social inicia con la detención de
las necesidades de la población objetivo o mercado meta, para
diseñar el programa social que oriente a la organización hacia la
satisfacción de las necesidades sociales con productos que contribuyan
al bienestar de la sociedad en general. Luego se procede a delimitar el
concepto y la oferta para satisfacer las necesidades previamente descubiertas;
de aquí surge la identificación de la demanda y de la oferta
social, que es el momento en que se presenta el proceso de intercambio y cuando
de manera natural, se puede observar la presencia de los principios del
marketing.
Escala de las necesidades según Abraham Maslow.
1. Lasnecesidades basicas o fisiológicas que todo humano posee, como
la necesidad de alimento, abrigo, sexuales.
2. Las necesidades de seguridad o protección como la vivienda, el
seguro medico, el sistema de ahorro que brinde seguridad contra la
incertidumbre.
3. Las necesidades sociales traducen a las necesidades del hombre de amar
y ser amado, de pertenecer a los grupos sociales, de aceptar a otros y ser
aceptados en diversos grupos sociales.
4. Las necesidades de autoestima el individuo que ha satisfecho los niveles
anteriores tendra que estimarse y aceptarse a sí misma, tener
prestigio, gozar de buena fama y de reconocimiento.
5. Necesidades de autorrealización o autosatisfacción se refiere
al deseo de alcanzar el maximo potencial o de logar lo que realmente se
desea ser
De acuerdo con la escala jerarquica, las personas evolucionan hacia el
siguiente nivel una vez que logran satisfacer las necesidades que se le
presentaron en el nivel inmediatamente inferior. Lo importante de la aportación
de Maslow es que las personas se pueden mover a lo largo de esta
jerarquía tanto en los niveles superiores como inferiores.
Concepto de Servicio.
Todo proceso de intercambio entre las personas esta basado en un “concepto”. Quien compra un
auto Mercedes Benz, en realidad no esta comprando un carro, sino el concepto
que la marca ha construido para ese carro, es decir, el “estatus”.
Es de suma importancia que la organización construya
el concepto que quiere intercambiar, pero en el caso de que no haga nada por
desarrollarlo, el mercado se encargara de darle el quepercibiran
según el desempeño de la organización, de sus
servicios-productos y de su función en la sociedad.
Concepto de demanda social.
Es la demanda del
conjunto de individuos que se pueden cuantificar y pronosticar para los
diferentes servicios y productos de las organizaciones. La demanda social se
define de una vez que se identifican los perfiles de la población
objetivo o mercado meta con sus respectivas
necesidades sociales.
Concepto de oferta social
Es el analisis de los satisfactores del agente de
cambio y de la competencia que de manera directa o indirecta se presenta en el
mercado social. Se puede tener competencia directa para los diferentes
programas sociales en las que se recomienda la participación conjunta
con el fin de que los diferentes programas tengan un
mayor impacto social.
Concepto de mercado social
Lugar donde la oferta y la demanda social se encuentran, la magnitud del
mercado social por lo general, se expande dentro y fuera de una nación.
Se puede definir por la función de los límites geograficos
que seran atendidos, por ejemplo, los limites de un
municipio para atender a las personas con una necesidad social previamente
identificada o bien delimitar las zonas geograficas que seran
atendidas por un programa de bienestar social dentro de un territorio dado.
Mezcla del marketing social
En la actualidad, ya se trabaja de manera bien definida las siete Ps del
marketing social, las cuatro Ps que por lo general son producto,precio,plaza y
promoción, a demas de las tres Ps propias del sector de servicio
que son: proceso,presentación y personal.
El producto social
Es un bien, un servicio o una idea que diseña
toda persona física o moral como
satisfactor de necesidades investigadas con anticipación y que generan
valor a las partes que participan en el proceso de intercambio y a la sociedad
en general.
El precio
Es todo aquel gasto en el que incurre la población objetivo al momento
de adquirir el producto, como puede ser el precio mismo del producto social, el
gasto del transporte y los costos en los que se incurrira para adquirir
el producto social, como el costo de oportunidad, el costo psíquico, el
costo de esperar y el costo de energía gastada.
La plaza
Una vez ubicados los segmentos de la población, se procede a buscar los
medios necesarios para facilitar la adquisición de productos sociales,
es decir, para hacer accesibles la idea social y la practica que
refuerce la conducta de las personas.
La promoción
Dar a conocer la esencia del producto social, con base en el principio de
informar, educar, persuadir y recordar, con el apoyo de todos los medios de
comunicación y la mezcla promocional adecuada para cada campaña
social.
El proceso
Se refiere a la forma de la presentación del o los servicios
o bien a la forma en la que la población objetivo o mercado meta
adquiere los productos y servicios sociales.
El personal
Son todas aquellas personas que tienen contacto directo con la población
objetivo o mercado meta y de quienes dependera
en gran parte la calidez y calidad de la prestación de los servicios o
productos sociales.
La presentación
Se refiere a la pulcritud de lasinstalaciones y de los lugares físicos
en los que se hara la prestación de los servicios o la entrega
del producto social, así como a la buena apariencia personal de la
organización.
Diferencia entre marketing social y marketing comercial
El marketing social se encarga de aplicación de técnicas y
servicios en los programas de bienestar social para lograr sus objetivos, metas
y para hacerlos eficaces con el fin de modificar ideas, creencias, actitudes y
valores en fin de mejorar la vida dentro de la colectividad.
El marketing comercial aplica los principios y técnicas del
marketing para alcanzar sus objetivos, metas y para hacer mas eficientes
sus procesos administrativos sin descuidar los niveles competitivos y rentables
de cualquiera empresa que opera en un ambiente de libre mercado.
Etapas del marketing social
En las etapas del
cambio de comportamiento, según el modelo de Andreasen, se pueden
observar cuatro fases, que son las siguientes
Fase Actividad Clave
Preconsideración Información. Concientización
Consideración Actuar sobre las creencias
Acción Capacitación. Facilitación.
Mantenimiento Dar Apoyo
Ahora voy a remarcar, cuales son las actividades que se debe llevar a cabo en
cada etapa
Preconsideración
En esta fase, la tarea a realizar es la siguiente: conseguir que el grupo
objetivo, tome conocimiento del comportamiento que desde el programa de
marketing social se promueve. Para ello, se le
debe demostrar que el nuevo comportamiento propuesto, no va en contra de los
valoreséticos de ese grupo social, y que es útil para mejorar la
vida a nivel individual y grupal.
Aquí la actividad principal, es enterar al destinatario-objetivo del
nuevo comportamiento.
En esta fase, lo mas apropiado es el uso de la
educación y la propaganda.
El trabajo en esta fase es arduo, con diversos obstaculos, sobretodo si
el comportamiento se va a introducir por primera vez.
Una dificultad muy común, se presenta cuando hay segmentos de muchas
culturas que ha pasado a otras fases del proceso, ya sea consideración o
inclusive acción, en tanto que otras, aún estan en la fase
de preconsideración. Aquí, se debe dirigir al grupo por medio de
una campaña, que contenga una educación basica, y mensajes
de propaganda, para que ese grupo pase ese
obstaculo. Todo esto siempre trabajado, desde una
perspectiva de marketing social, con el apoyo de la educación y
propaganda.
En esta fase, en importante mensurar los estados mentales, como ser el
conocimiento, los valores y las actitudes del grupo objetivo, lo que no
sera facil, pero teniendo siendo cuidadoso en la tarea de
medición, prestando atención a donde se enfoca la medición,
es posible detectar, cuales son los modelos mentales que son apropiados, para
encabezar un movimiento hacia la próxima fase del proceso de cambio de
comportamiento, y descartar los que son poco importantes.
Consideración
En esta fase y en la siguiente (acción), es donde se debe trabajar con
la mayor energía.
Es clave, entender la forma en que los destinatarios del programa, toman
decisiones, para luego trabajar, para que ellos puedan serinfluenciados, y sean
motivados a emprender la acción propuesta.
En esta fase, la actividad principal es actuar sobre las
creencias.
Acción
El paso a la fase de acción, depende de una toma decisión, que se
puede tomar, por la búsqueda de una gratificación personal, o
porque la presión social, hace imperativa la acción.
Es fundamental, que la persona tenga la convicción de
que el comportamiento propuesto, puede ser efectivamente adoptado.
Por eso, la actividad clave de esta fase, es la
capacitación y la facilitación.
Mantenimiento
Es ciertos casos, desde el programa de marketing social se busca la realización,
como
por ejemplo la vacunación para prevenir enfermedades.
Pero en otros casos, el objetivo es que la persona se mantenga a través
del tiempo, en el nuevo comportamiento adoptado, por ejemplo, dejar de
alcoholizarse
En este tipo de programas, el riesgo de que el individuo, tenga una
recaída, esta siempre presente, lo que obliga a mantenerse
atentos. Aquí, la actividad clave es dar apoyo.
En síntesis, para conseguir que la persona adopte el comportamiento
propuesto por el programa de marketing social, tenemos que conseguir que el
individuo primero conozca la idea que proponemos, evalúa la posibilidad
de adoptarla y vea con agrado la posibilidad de adoptarla. Para que luego pase a una
fase, en la que se trabaje en fortalecer la convicción de la persona
respecto de adoptar el comportamiento propuesto.
Como se puede observar, en el modelo de Andreasen no aparece
diferenciada la etapa de Preparación, que es previa a la etapa de
Acción. La etapa dePreparación se vincula, con la toma del
compromiso con el cambio. Esa toma de compromiso, es primero
privada y luego puede hacerse pública, aunque esto no siempre ocurre,
por temor al fracaso, al llevar a la practica la decisión tomada.
Se diferencia de la etapa de acción, porque en la etapa de acción
la persona ejecuta la decisión tomada, por ejemplo, dejar de fumar, lo
que no significa que eso perdure en el tiempo, para que ello ocurra, es
necesario que desde el programa de marketing social se desarrollen acciones de
capacitación y facilitación. Esas acciones de capacitación
y facilitación, también son necesarias en la etapa de
Preparación.
Por ello, como la respuesta que se debe dar desde el marketing social es la
misma, distintas acciones capacitación y facilitación, se
considera desde el punto de vista del marketing social, a la etapa de
preparación y acción como una misma etapa.
Por su parte, Kotler y Lee han distinguido una etapa
final que la llamaron etapa de Terminación, que es posterior a la etapa
de Mantenimiento, que es cuando se llega a la meta en el cambio de
comportamiento. Pero sucede que muchas veces, las personas tienen
recaídas y pueden retroceder a etapas anteriores, como suele suceder en
el caso de las adicciones, dado que en muchos casos, las personas pueden tener
altibajos, por ello se necesitan muchas tareas de apoyo, que son las tareas que
caracterizan a la etapa de mantenimiento, por ello coincido con Andreasen,
cuando señala que los programas de marketing social tienen claro
cual es su comienzo, pero no tan claro cual es su final.
Laadaptación del modelo de Prochanska y Di Clemente, realizada por
Andreasen, considero que se ajusta adecuadamente al trabajo en marketing social
y resulta mas practica a la hora de definir las acciones de
marketing social apropiadas, para cada etapa del cambio de comportamiento.
Nutrición
Es el proceso biológico en el que los organismos asimilan los alimentos
y los líquidos necesarios para el funcionamiento, el crecimiento y el
mantenimiento de sus funciones vitales. También
es el estudio de la relación que existe entre los alimentos y la salud,
especialmente en la determinación de una dieta.
Alimentación
Es la ingestión de alimento por parte de
los organismos para proveerse de sus necesidades alimenticias,
fundamentalmente para conseguir energía y desarrollarse. No hay
que confundir alimentación con nutrición, ya que esta
última se da a nivel celular y la primera es la acción de ingerir
un alimento.
El trompo alimenticio
Es el equivalente en Venezuela a
la Piramide alimentaria en la mayor parte del resto del mundo. Es una nueva
manera de clasificar los grupos basicos de alimentos para una
alimentación saludable de acuerdo a las recomendaciones nutricionales
para la población venezolana.
Marketing/ Mercadotecnia: es una filosofía de la
dirección que sostiene que la clave para alcanzar
los objetivos de la organización reside en identificar las
necesidades y deseos del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer
las satisfacciones deseadas por el mercado de forma
mas eficiente que la competencia.
Conclusion
Recomendaciones
Bibliografia
