Servicio al cliente (pagina 7)
Enviado por yenice rojas
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En general, los modelos mas ampliamente aceptados y con mayor
reputación son los basados en Grandes Premios a la Calidad: el Premio
Nacional de Calidad de Estados Unidos, 'Malcom Baldrige', y el
'Premio Europeo a la Calidad'. Junto a
ellos, aunque poco utilizado en Occidente, esta el 'Premio
Deming' que es el Premio Nacional a la Calidad en Japón.
Ademas, muchos países tienen su propio premio nacional,
España por ejemplo cuenta, desde 1993, con el Premio Príncipe
Felipe a la Excelencia Empresarial o el Premio Iberoamericano a la Calidad para
los países de esa zona geografica.
Premio Malcom Baldrige
Fue a principios de los años ochenta, cuando los dirigentes
económicos de los Estados Unidos, a la vista de la trascendencia del
Premio Deming japonés y preocupados por con la pérdida de
productividad y competitividad de la economía norteamericana, hicieron
grandes esfuerzos por concienciar, planificar y ejecutar programas que
relanzaran las empresas americanas a niveles altos de calidad, uno de los
resultados: el Premio Malcom Baldrige.
Elpremio define como valores clave: la Calidad orientada al cliente, el
liderazgo, la mejora continua, la participación y el desarrollo de las
personas, la respuesta rapida al mercado, el diseño y la
prevención de Calidad, la visión a largo plazo, la gestión
por datos, el desarrollo de cooperaciones interna y externa y la
responsabilidad corporativa y ciudadana.
Introduce algunas novedades respecto al premio japonés, se introduce el
término de Liderazgo en Calidad, se intentan reforzar ciertos valores y
conceptos que sobrepasan las actividades de gestión de control de
calidad del producto, pasando a ser la Calidad en la gestión o
gestión con Calidad de todas las funciones de la empresa
. El Premio Malcom Baldrige se basa en una serie de conceptos y valores que se
recogen en siete criterios que forman los criterios de puntuación y que
se estructuran de acuerdo al siguiente modelo:
ESTRATEGIA Y PLANES DE ACCIÓN ORIENTADOS AL CLIENTE Y AL MERCADO
Cada uno de estos siete criterios se subdivide en una serie de su criterios
('examina tión ítems') y cada uno de estos incluye una
serie de areas ('areas to address'), cada uno de estos su
criterios tiene una puntuación maxima y al sumarlos obtenemos el
valor de cada criterios.
La última modificación del modelo fue en 1997.
Al Premio no se pueden presentar ni las empresas
establecidas fuera de Estados Unidos ni las empresas públicas
Premio Europeo
En 1991 vio la luz el Premio Europeo a la Calidad, que cuenta como organizadores a la EOQ
'EuropeanOrganiza tión for Quality', la EFQM 'European
Foundation for Quality' y la Comisión Europea.
El Premio pone bastante énfasis en la importancia de la
autoevaluación, que es la base del premio. Parte de que la
satisfacción del cliente, de los empleados, y el impacto positivo en la
sociedad se consiguen mediante iniciativas de liderazgo, política y
estrategia, gestión del personal, recursos y procesos, que a su vez
llevan a la empresa a la Excelencia.
El Premio Europeo, amplía la noción de la
Calidad, va mas alla
de lo que es la propia empresa, incorporando la responsabilidad social como
un criterio de la gestión empresarial.
Los 9 criterios del premio se agrupan en
agentes y resultados, con la mitad del peso
cada uno
Al Premio se pueden presentar tanto las empresas públicas como las privadas.
Los premios a la Calidad como plataforma para esquemas de Estrategia y de
Medición
Cuando se define la estrategia de las organizaciones, dependiendo del
posicionamiento de la empresa en cuanto a la implantación de esquemas de
Calidad, suele estar presente como estrategia el mejoramiento continuo o
rediseño de procesos. Por otra parte, muchos de estos premios, como el
Baldrige o el EFQM, tienen esquemas que contienen, desde el punto de vista de
medición, muchas características comunes con el Balanced
Scorecard. En este sentido, colocamos a continuación algunos links
conocidos sobre los premios de la calidad, para efectos de que puedan tener
referencias aplicables a los BSC de sus organizaciones.Servicio al cliente
Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con
el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y
se asegure un uso correcto del mismo.
IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE
Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un
elemento promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta
personal.
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces
mas caro que mantener uno. Por lo que la compañías han optado por poner por escrito la actuación de la
empresa.Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben
de sus suministradores, ya que significa que el cliente obtendra a las
finales menores costos de inventario.
Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitar que
las huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente.
Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes
que afectan a éste el representante de ventas al llamarle por
teléfono, la recepcionista en la puerta, el servicio técnico al
llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en la dependencias, y el
personal de las ventas que finalmente, logra el pedido. Consciente o
inconsciente, el comprador siempre esta evaluando la forma como la empresa hace negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo esperaría que le trataran
a él.
ACCIONES
Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las distintas
personas con las cuales el clienteentra en contacto produce un impacto sobre el
nivel de satisfacción del cliente incluyendo:
La cortesía general con el que el personal maneja las preguntas, los
problemas, como ofrece o amplia información, provee servicio y la forma
como la empresa trata a los otros clientes.
Los conocimientos del personal de ventas, es decir: conocimientos del producto
en relación a la competencia, y el enfoque de ventas; es decir:
estan concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del
consumidor, o simplemente se preocupan por empujarles un producto, aunque no se
ajuste a las expectativas, pero que van a producirles una venta y, en
consecuencia, va a poner algo de dinero en sus bolsillos.
Políticas De Servicio Son Escrituras Por Gente Que
Nunca Ve Al Cliente
Las empresas dan énfasis al administrador y el control que al resultado
percibido por el cliente. Esto da lugar a que las areas internas
tengan autoridad total para crear políticas, normas
y procedimientos que no siempre tiene en cuenta las verdaderas necesidades del cliente o el impacto que dichas políticas
generan en la manera como
el percibe el servicio.
LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE
Las empresas, dentro de su plan estratégico, posicionan a sus clientes
por encima de todo, muchas veces esta sentencia no se cumple.
El cliente por encima de todo
Es el cliente a quien debemos tener presente antes de nada.
No hay nada imposibles cuando se quiere. A veces
los clientes solicitan cosas casi imposibles, conun poco de esfuerzo y ganas,
se puede conseguirlo lo que el desea.
3. - Cumple todo lo que prometas
Son muchas las empresas que tratan, a parir de engaños, de efectuar
ventas o retener clientes, pero ¿qué pasa cuando elcliente se da
cuenta?
4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle mas de lo que
espera.Cuando el cliente se siente satisfecho al recibir mas de los esperado
¿Cómo lograrlo? Conociendo muy bien a nuestros clientes
enfocandonos en sus necesidades y deseos
.5.- Para el cliente tu marcas la diferencia Las personas que tiene contacto
directo con los clientes tienen un gran compromiso, pueden hacer que un cliente
regrese o que jamas quiera volver. Eso hace la diferencia
.6 Fallar en un punto significa fallar en todoPuede
que todo funcione a la perfección, que tengamos controlado todo, pero
que pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercancía llega
accidentada o si en el momento de empacar el par de zapatos nos equivocamos y
le damos un numero diferente, todo se va al piso.
7.- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos
Los empleados propios son ' el primer cliente' de una empresa, si no
se les satisface a ellos como pretendemos satisfacer a los clientes externos,
por ello las políticas de recursos deben ir de la mano de las
estrategias de marketing.
El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el
cliente. L a única verdad es que son los
clientes son quienes, en su mente y su sentir lo califican, si es bueno vuelven
y de lo contrario noregresan.
Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede
mejorarSi se logro alcanzar las metas propuestas de servicio y
satisfacción del
consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos, ' la competencia no da
tregua'.
10 Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos
somos un equipoTodas las personas de la organización deben estar
dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente, tratese de una queja, de
una petición o de cualquier otro asunto.
EL CONTROL DE LOS PROCESOS DE ATENCIÓN AL CLIENTE
Cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre los procesos internos
de atención al cliente Esta comprobado que mas del 20% de las personas
que dejan de comprar un producto o servicio, renuncian su decisión de
compra debido a fallas de información de atención cuando se
interrelaciona con las personas encargadas de atender y motivar a las
compradores. Ante esta realidad, se hace necesario que la atención al
cliente sea de la mas alta calidad, con
información, no solo tenga una idea de un producto, sino ademas
de al calidad del
capital, humano y técnico con el que va establecer una relación
comercial.
ELEMENTOS
Determinación de las necesidades del cliente
Tiempos de servicio
Encuestas
Evaluación de servicio de calidad
Analisis de recompensas y motivación
Las necesidades del consumidor
La primera herramienta para mejorar y analizar la atención de los
clientes es simplemente preguntarse como empresa lo siguiente:
¿Quiénesson mis clientes? Determinar con que tipos de personas va a tratar la empresa.
¿Qué buscaran las personas que voy a tratar?
Es tratar de determinar las necesidades basicas (información,
preguntas materiales) de la persona con que se ve a tratar.
¿Qué servicios brinda en este momento mi
area de atención al cliente? Determinar lo que
existe.
¿Qué servicios fallan al momento de atender a
los clientes? Determinar las fallas mediante un
ejercicio de auto evaluación.
¿Cómo contribuye el area de
atención al cliente en la fidelización de la marca y el producto
y cual es el impacto de la gestión de atención al cliente?
Determinar la importancia que es el proceso de
atención tiene en la empresa.
¿Cómo puedo mejorar? Diseño
de políticas y estrategias para mejorar la atención.
CLIENTE
Es quien accede a un producto o servicio por medio de
una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra,
es el comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente,
cliente, comprador y consumidor son la misma persona.
TIPOS DE CLIENTES
ACTIVOS
Los clientes activos son aquellos que en la actualidad estan realizando
compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto
de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron su
última compra hace bastante tiempo atras, por tanto, se puede
deducir que se pasaron a la competencia, que estan insatisfechos con el
producto o s que recibieron o que ya no necesitan el producto. Esta
clasificación es muy útilpor dos razones
Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad estan
realizando compras y que requieren una atención especial para
retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos
económicos a la empresa.
Para identificar aquellos clientes que por alguna razón ya no le
compran a la empresa, y que por tanto, requieren de actividades especiales que
permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar
recuperarlos.
CLIENTES INACTIVOS
Es todo lo contrario de los clientes activos; estos clientes son los que no
hacen compra o no hacen compra habitualmente
El SERVICIO
QUE SERVICIOS SE OFRECERAN
Para determinar cuales son los que el cliente demanda se deben realizar
encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a
ofrecer, ademas se tiene que establecer la importancia que le da el
consumidor a cada uno.Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores mas
cercanos, así detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y
ser los mejores.
QUÉ NIVEL DE SERVICIO SE DEBE OFRECER
Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que
detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede
recurrir a varios elementos, entre ellos; compras por comparación,
encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias,
número 800 y sistemas de quejas y reclamos.Los dos últimos
bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los
niveles de satisfaccióny en qué se esta fracasando.
CUAL ES LA MEJOR FORMA DE OFRECER LOS SERVICIOS
Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por
ejemplo, cualquier fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio
de reparación y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio
gratuito durante un año o determinado período de tiempo,
podría vender aparte del equipo como un servicio adicional el
mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo;
respeto al suministro podría tener su propio personal técnico
para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de
distribución autorizados, podría acordar con sus distribuidores
para que estos prestaran el servicio o dejar que firmas externas lo
suministren.
ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE
Contacto cara a cara
Relación con el cliente
Correspondencia
Reclamos y cumplidos
Instalaciones
ESTANDARES DE SERVICIO
El Estandar de Servicio se estableció en 1996 y abarca cada
area de proveeduría de Servicio al Cliente. La auditoría
consiste de 180 preguntas con puntuación individual para asegurar que
pueden brindar los estandares de excelencia de servicio al cliente que
usted espera de Domino.
El estandar incluye secciones sobre:
Capacitación en Atención al Cliente para Ingenieros de Servicio
Estandares y Política de Instalación
Definición de Consumibles
Capacitación para Servicio de Campo
Equipo de Herramientas y Listado deRefacciones
Códigos de Fallas
Requisitos de Información de Aplicación
Condiciones de Garantía al Cliente
Manejo y Protección de Dispositivos de Sensibilidad
Electrostatica
Paquete de Soporte de Capacitación al Cliente
Código de Vestimenta de Servicio de Campo
Desecho de Desperdicios y Talleres
Habilidades Técnicas y Capacitación del Producto para Ventas
El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.
La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.
La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.
La lealtad de los empleados impulsa la productividad.
La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
El valor del servicio
impulsa la satisfacción del
cliente.
La satisfacción del
cliente impulsa la lealtad del
cliente.
La lealtad del
cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos
públicos.
El homenaje maximo es el Premier Partner y es otorgado
anualmente. El distribuidor o subsidiaria deben haber
logrado un mínimo de 90% en una auditoría de Servicio, y
también cumplir con los puntos clave que se establecen anualmente por el
Director de Administración. Estos incluyen
Una enfatica creencia en el programa de retención y ética
de satisfacción al cliente.
Liderazgo de administración general y ética
personal de satisfacción al cliente.
Encuestas de satisfacción al cliente realizadas y
utilizadas para asignar prioridades de losprogramas de mejoras.
Puntuación de la Revisión de Servicio del 90% o mayor
TRIANGULO DE SERVICIO
En el triangulo del servicio esta siempre presenta la relación;
Compañía + Empleado; aquí se hace presente el marketing
interno, el cual tiene como objetivo basico formar y motivar de manera
eficaz a todos los empleados que tienen contacto directo con clientes y
consumidores, así como todo el personal de apoyo en pro brindarles respuestas
satisfactorias a nuestros clientes y consumidores en el momento en que ellos lo
requieran.
En la relación Compañía + Clientes / Consumidores,
aquí se hace presente el marketing externo, en el que muchas empresas se
enfocan y se olvidan del marketing interno.
A través del marketing externo podemos mantener una relación
interactiva tanto con clientes como consumidores de nuestros productos, de la
calidad de nuestro servicio de entrega de pedido, del apoyo brindado por el
equipo de promotoras, mercadercitos y, sobre todo, de la calidad del servicio
de venta y post venta de nuestros ejecutivos dentro de su gestión.
El marketing interno permite a los ejecutivos de la empresa ha olfatear las
nuevas tendencias de consumo por parte de nuestro mercado meta, conocer las
exigencias y requerimientos de los clientes que forman parte de los diferentes
canales de distribución de nuestros productos, con el objetivo de
mejorar nuestro desempeño para mantenernos presentes en el mercado en
que competimos.
Somos de criterio de que si cumplimos en equipo los distintosangulos que
forman el triangulo del
servicio, estaremos cada día construyendo una empresa mas fuerte
tanto a lo interno como
a lo externo.
AREAS INTERNAS
Estan Aisladas Del Resto De La Empresa. Las políticas del servicio muchas veces son
incongruentes con la necesidad del
cliente dado que las areas internas son isla dentro de la empresa y se
enfocan mas hacia la tarea que al resultado. Cuando los
gerentes hacen sus reuniones de planeación estrategia nunca tiene en
cuenta las areas administrativas. Lo mismo sucede cuando los
vendedores se reúnen para hacer sus estrategias comerciales.
El Cliente Interno Es Un Cliente Cautivo
AREAS EXTERNAS
Esta trae satisfacciones y beneficios, el interno trae problemas e dificultades
al trabajo. Esto genera un conflicto permanente cuyas
consecuencias siempre terminan perjudicando al cliente externo.
Momentos de la verdad
Una particularidad del
modelo de la gerencia de servicios es un nuevo enfoque sobre la naturaleza del producto y, al mismo
tiempo, sobre cómo trabajan los Empleados. Este es el fundamento del
concepto de momentos de la verdad.
El momento de la verdad es cualquier situación en la que el
ciudadano-usuario se pone en contacto con cualquier aspecto de la organización
y obtiene una Impresión sobre la calidad de su gestión.
La expresión española momento de la verdad, que tiene su origen en la corrida de toros, señala el momento
final en el cual se enfrentan, solos, el matador y el Toro. Es un episodio
crucial y debe resolverse de algún modo.Jan Carlzon, de SAS,Popularizó el termino con declaraciones tales como: 'Tenemos
mas de 50.000 Momentos de la verdad por día'. Por supuesto,
quisiéramos emplear el término sin sus alusiones a la
confrontación, para sugerir que el ciudadano y la persona que le presta
el servicio se ponen en contacto en muchos episodios críticos, y que el
usuario se forma su Impresión acerca de la calidad del servicio en
dichos encuentros. De modo colectivo
Todos ellos conforman la imagen general del
servicio de la empresa.
Podemos tomar esta forma de expresión – 'momento de la
verdad' – y convertirla en una parte muy literal y concreta de un concepto que incluye la Prestación y la
gestión del
servicio. Centrando nuestra atención no en las descripciones de trabajos
y tareas, sino en los momentos de la verdad, ayudaremos alempleado del
organismo público a tener una visión mas concreta sobre su
aporte a la Satisfacción del ciudadano. También podemos ayudar a que
el gerente piense con mayor claridad acerca de la calidad del servicio: es la excelencia en los momentos
de La verdad la que se define dentro del marco de referencia del usuario.
La filosofía de la gerencia de servicios sugiere que todos tienen algo
que Aportar para lograr que el ciudadano quede satisfecho con el servicio. No
cabe duda de que cualquiera que tenga contacto directo con el usuario debe ver
responsablemente las cosas desde su perspectiva, y hacer todo lo que
esté a suAlcance para ocuparse de sus necesidades.
Pero todos los demas también debenTener en
mente al cliente. Dentro de la filosofía de la gerencia de
servicios, toda la Organización debe funcionar como un gran
departamento de gestión en beneficio de los
ciudadanos/usuarios/beneficiarios o contribuyente. El concepto de gestión
por resultados intenta desarrollar una cultura que convierta el hecho de
brindar un excelente servicio al ciudadano en una
misión Reconocida por todos los miembros de la organización,
incluidos los gerentes. En primer lugar, es responsabilidad de los altos funcionarios definir la misión
de Organización y especificar las estrategias necesarias para que la
calidad del servicio Sea el elemento clave del funcionamiento de la institución.
Una vez que la alta dirección esté preparada para comprender
estos conceptos y para contribuir a la misión de la organización,
comenzaran a realizar la Sensibilización del personal operativo
de cara a la mejor atención al ciudadano. En lugar de controlar el
desempeño del
servicio, los directivos deben ofrecerle al personal
Las pautas y el apoyo necesario para poder llevar a cabo una tarea eficaz.
Si se toma el concepto de momentos de la verdad de modo
literal y concreto, uno se olvida de trabajos, tareas, estructuras y
procedimientos organizativos y Comienza a pensar en términos de
resultados. De inmediato puede comenzar a realizar un
inventario de los momentos de la verdad que experimentan sus clientes a Medida
que su personal operativo presta el servicio. Una vez
conocidos cuales son Dichos momentos de la verdad, puede analizarsedesde
el punto de vista de la calidadSe puede comenzar a mejorar aquellos que
necesiten mejorarse y buscar maneras de Perfeccionarlos. Cabe
señalar que un momento de la verdad no es, en
sí, ni positivo ni Negativo. Lo que vale es el resultado del
momento de la verdad. ¿El ciudadano quedó satisfecho con el
servicio brindado ¿La recepcionista era
amable o antipatica?, ¿La Atención se brindó a
horario o se retrasó? Si algo de esto falló
¿de que manera el Personal dio explicaciones a los usuarios? No
olvide que no todos los momentos de la verdad implican una interacción
Directa entre los empleados y los usuarios. Puede que haya
otros momentos de la Verdad ademas de los mencionados. Cuando el
ciudadano observa un aviso de su empresa (sugiero: tiene un contacto con la
imagen institucional de la organización)
Ese es un momento de la verdad, le produce algún tipo de
impresión: Para el cliente, (sugiero colocar dos puntos y seguir
directamente con recibir) recibir una factura o un Resumen por correo, escuchar
una voz grabada por el teléfono, abrir un paquete que llegó a su
casa: todos éstos son elementos que conducen a una impresión
sobre el Servicio prestado. La suma total de todos los posibles momentos de la
verdad que Experimenten sus usuarios/beneficiarios, intervengan o no las
personas, constituyen la Imagen de su servicio.
A medida que considera esta nueva perspectiva sobre su servicio en
términos de momentos de la verdad, como episodios que ofrecen oportunidades
perecederas de ofrecer una impresiónde la calidad del servicio, comienza a resultar obvio que
la Gerencia no controla la calidad. Los gerentes no pueden
estar en todos los momentos de la verdad para supervisarlos y asegurarse de que
los empleados los realicen de Forma adecuada.
Esto significa que no les queda otra alternativa (sugiero: Por lo tanto se
confía en el empleado) que confiar en las personas que participan en los
momentos de la verdad. De hecho, en esos momentos ellos son
los gerentes; son los responsables de los momentos de la verdad.
Este es un concepto desafiante: de algún modo,
todo empleado que preste un Servicio es un gerente. Cada uno de ellos controla
el resultado del
momento de la Verdad, teniendo dominio sobre su propio comportamiento con el
ciudadano. Si la Persona que brinda el servicio es apatica,
desagradable, poco amistosa, fría distante o Poco colaboradora, sus
momentos de la verdad seran un fracaso.
En cambio, si es vivaz, agradable, calida, amistosa cooperativa y se
ocupa de resolverle un problema, sus momentos de la
verdad se destacaran, y el usuario Tendera a generalizar dichas
experiencias respecto de toda la organización. Tal vez sea una
perspectiva aterradora para algunos gerentes: él ejercito de hormigas es
Quien manda.
MOMENTOS CRÍTICOS DE LA VERDAD
No todos los momentos de la verdad son iguales. En una empresa
Característica de alto nivel de contacto con el cliente, puede haber mas de cien tipos Diferentes de momentos de la
verdad, pero por lo general, sólo algunos de ellos Tendran un
impactocrítico sobre las percepciones de los usuarios. Estos momentos críticos de la verdad requieren una
atención y una Dedicaciones especiales. Los gerentes no pueden
estar en todos lados a la vez, por lo que necesitan escoger con cautela cuales
son los aspectos de la operación que tienen un
potencial mayor de impacto, ya sea positivo o negativo, sobre la
satisfacción de los Ciudadanos y sobre su intención de realizar
una nueva compra. Deben controlar estos Aspectos especiales del producto y
ayudar al personal a dominarlos de forma eficaz.
Ciclos del servicio
El paso
siguiente en el proceso de razonamiento de la gerencia de servicios es darse
cuenta de que los momentos de la verdad no son únicos sino que se
Producen en grupos o conjuntos. Un ciudadano no nos
llama y dice: 'Desearía Comprar un momento de la verdad, por
favor'. Lo que en realidad ocurre es que éste decide hacer negocios
con su organización (sugiero: necesita realizar un
tramite, etc.)
y atraviesa una serie de momentos de la verdad, los
cuales forman parte de una Experiencia relativa a la totalidad del servicio o ciclo del servicio.
Un ciclo de servicio es una cadena continua de hechos
por los que se Atraviesa a medida que se experimenta el servicio. Este es el
modelo natural e inconsciente que permanece en su mente (sugiero en la
percepción del
ciudadano) y Tal vez no tenga nada en común con el enfoque
'técnico' de la organización.
Es posible que usted éste dispuesto a pensar en su servicio teniendo
sólo en cuenta los departamentos yespecialidades de su organización
que deben participar Para prestar el servicio.
Pero rara vez el ciudadano piensa en términos de
departamentos o Especialidades. Por lo general,
sólo piensa en que tiene una necesidad y que debe Actuar para
satisfacerla. Tiene un objetivo en mente: quiero un lugar donde guardar
mi dinero, quiero una buena comida en un lugar agradable, quiero que me
realicen una limpieza dental, quiero ver con mas definición,
quiero llegar a la ciudad a tiempo para el casamiento, quiero que mi automóvil
vuelva a funcionar correctamente (sugiero Quiero obtener la renovación
de la licencia de conducir, tramitar un cambio de DNI.
Consiste en determinar dos elementos fundamentales
1 Las preferencias temporales de las necesidad de
atención de los clientes.
Un ejemplo claro es el turismo, en donde dependiendo
de la temporada se hace mas necesario invertir mayores recursos humanos y
físicos para atender a las personas.
2.- Determinar las carencias del cliente, bajo parametros de ciclos de
atención
Un ejemplo es cuando se renuevan suscripciones a revistas, en donde se puede
mantener un control sobre el cliente y sus preferencias.3.- Encuestas de
servicio con los clientes
Este punto es fundamental. para un correcto control
atención debe partir de información mas especializada, en lo
posible personal y en donde el consumidor pueda expresar claramente sus
preferencias, dudad o quejas de manera directa.
Evaluación del comportamiento de
atenciónTiene que ver con la parte de atención personal del cliente
Estrategias de atención personalizada cara a cara
Entre cuyos factores o atributos encontramos desde los saludos, forma y modo de
trato con el cliente Si el trato cara a cara con el
cliente es un problema, es casi seguro que la empresa tiene otros problemas
mas profundos. En dónde residen y cuales son esos
problemas es algo que sólo se puede saber mediante su
diagnóstico.
A pesar de ello, Peel Malcolm sugiere que de hecho las actitudes positivas en
el trato con el cliente, como el respeto a las personas, las sonrisas amables,
la ayuda desinteresada al cliente o el sutil trato con el cliente
'difícil' de acuerdo con SHIFFMAN inclusive, conllevan hacia
un buen uso de este elemento; en cambio las actitudes emocionales, la
osadía con el cliente, o el favoritismo. Alejan el compromiso de uso de este elemento. Cada patrón según lo
enfoca PEEL, ira en marcha de acuerdo a la cultura del mercado.
Christopher Lovelock también sugiere que el contacto directo con la
gente es la esencia del servicio al cliente. El
mejoramiento de este contacto, empero, no puede
conseguirse aisladamente, y cualquier intento que se haga tan solo en este
campo no sera mas que un remiendo en los síntomas. Como en una 'sonrisa
estereotipada' que muestre un gesto de desatino.
Sobre todo se debe incidir en el adecuado contacto cara
a cara, conocedores que el cliente se comunica con el No-Cliente: No importa
cuanto, todos deben respetar a sus clientes. Según PeelMalcolm
'saber escuchar es una habilidad en sí misma tan difícil,
por lo menos como el saber hablar'
El contacto cara a cara representa la primera
herramienta del
servicio al cliente y su estrategia. En la que debemos considerar entonces, de
acuerdo a los autores citados las siguientes prestezas (o atributos)
respeto a las personas,
sonrisa al momento de conversar con el cliente,
técnicas adecuadas de conversación (de acuerdo con la cultura del
medio que rodea a la empresa)
Ofrecer información y ayuda,
Evitar actitudes emotivas en este contacto;
Nunca dar ordenes al cliente o mostrar favoritismos con ellos. Sobre eso, que es 'lo que tenemos', en la estrategia
diseñamos 'lo que queremos'.
RELACIÓN CON EL CLIENTE DIFÍCIL.
Igualmente estamos de acuerdo con SCHIFFMAN, cuando dice: 'Los clientes
difíciles no siempre son difíciles' un
analisis del
servicio nos puede mostrar que se trata de algo reparable que no ha funcionado
apropiadamente en la relación.
Si bien SHIFFMAN nos dice eso, este autor no especifica cómo deben
clasificarse sus atributos y ser el trato con este tipo de clientes, sin
embargo considera que el personal de atención al cliente debe estar
consciente de que es probable que un cliente aparentemente difícil,
sufre de diversos tipos de complejos o minusvalías como las sorderas,
paralisis o mal humor entre otros; que hacen 'difícil'
su atención, por lo que en lo posible, cada empleado debe servir al
cliente de este tipo, de la manera mas naturalposible. Muchas empresas
se veran afectadas por la mala educación de algunos clientes y su
irresponsabilidad al usar los servicios de la compañía, pero el
personal de estas organizaciones deben comprender el verdadero arte de
'tratar' con estas personas, consideradas difíciles, por
ningún motivo se debe cambiar la forma de trato con ellos. Cada
situación representa para nosotros, un atributo
de esta herramienta.
C. EL CONTACTO TELEFÓNICO.
Desde el punto de vista de Lovelock, también representa un factor trascendental en el servicio que se ofrece al
cliente. No importa si una compañía esté diseñando
cualquier sistema de servicio al cliente; los planificadores deben abordar los
aspectos clave, desde el modo de la atención por teléfono hasta
el tiempo en el que se debe establecer la comunicación, especialmente si
se trata sobre el tiempo que se tarda en atender una llamada, así como
en la cuestión de recibir llamadas telefónicas sin presencia
física; tal el caso de los mensajes telefónicos, que deben ser
recibidos conforme a todas las actitudes positivas de 'servir al
cliente', para que el individuo que recibe o emite un mensaje, quede
consiente que fue comprendido. LOVELOCK asegura que un cliente al otro lado
telefónico, puede darse cuenta con cuanta disposición es atendido
por el empleado o telefonista de la empresa y enfatiza en el temor por parte de
éste, al momento de hacer una llamada después de que el
teléfono timbra mas de lo debido.
LA COMUNICACIÓN POR CORREO.
Representa otro elemento delservicio al cliente.
Citado en este caso por PEEL, schiffman y LOVELOCK.
Quienes han delineado mecanismos de servicio por este
medio. Aunque el mundo empieza a comunicarse eficientemente gracias al avance
de la tecnología, es imprescindible en el tema, avocarnos al mercado
doméstico del Banco donde se instale esta
estrategia para el que, como
se mencionó, es necesario establecer una estrategia. Si se pone
énfasis en este elemento, en discrepancia con
GAITHER estamos seguros que puede establecerse un adecuado servicio al cliente.
PEEL sugiere que una carta enteramente cordial acerca mas al cliente,
porque incluso queda documentada en ella el compromiso
de servicio de la institución. Por eso concluimos que la correspondencia
analizando a los autores, debe dirigirse a cada cliente de forma particular y
no entregada como
folletos o similares; lo que sin duda, gracias a los modernos procesadores de
texto es muy común ahora, tal como
lo demuestra peel.
por ningún motivo debe considerarse al cliente, como un número
mas al que hay que enviarle correspondencia, al contrario, al momento de
hacerlo se debe pensar en que a través de eso, se llegara también
al no-cliente, por que es probable que el cliente actual se lo comunique.
LA ATENCIÓN DE RECLAMOS Y CUMPLIDOS.
Es otro punto donde convergen los autores estudiados.
Atender una queja sin duda, conlleva a una mejor comunicación con el
cliente interno y externo; de hecho, se afirma que un cliente insatisfecho,
puede representar una amenaza para la empresa,debido a
que éste se comunica con el No – Cliente y al mencionarle su
insatisfacción, implícitamente le sugiere a éste que se
aleje de ella. Por eso, una queja o un cumplido del cliente, debe ser considerado como
elemento de la estrategia de servicio, que debe atenderse con prontitud ya sea
en el afan de solucionar un problema o para comunicar que los errores
cometidos en contra del
cliente no volveran a repetirse. PEEL, por ejemplo
asegura que 'cien quejas recibidas en la empresa, es mejor que un
cumplido', porque así sera mas facil darse
cuenta en qué nos equivocamos y lo que se puede hacer al respecto.
El recibir quejas o cumplidos, por eso, debe contemplar una forma especial de
atención, o bien para que sean comunicadas en
el personal involucrado, o bien para que fluya en la conciencia organizacional.
VALOR AGREGADO
El valor agregado o valor añadido es el valor que un
determinado proceso productivo adiciona al ya plasmado en la materia prima y el
capital fijo (bienes intermedios) (e.g. marca) o desde el punto de vista de un
productor, es la diferencia entre el ingreso y los costos de la materia prima y
el capital fijo. Desde el punto de vista contable es la
diferencia entre el importe de las ventas y el de las compras.
El valor agregado puede estimarse para una empresa, un
sector de la economía o para un país, o para la economía
internacional. La técnica del ingreso-producto determina la
corriente anual de bienes y servicios, obtenidos en función de los
insumos o recursos utilizados procedentesde otros núcleos productivos.
Desde el punto de vista macroeconómico el valor agregado es la suma
total de los sueldos, salarios u honorarios, intereses, alquileres, beneficios
de los empresarios e impuestos percibidos por el Estado, en un determinado
período de tiempo. El valor agregado es también conocido como plusvalía, o sea la
diferencia de tiempo trabajado en función del empleador sin beneficio para el
trabajador, pues lo devengado en ese periodo de tiempo no equivale a lo
percibido.
CLASIFICACION DE CLIENTES
Una vez que se han identificado a los clientes activos, se los puede clasificar
según su frecuencia de compra, en
CLIENTES DE COMPRA FRECUENTE:
Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo
entre una compra y otra es mas corta que el realizado por el grueso de
clientes. Este tipo de clientes, por lo general, esta
complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental
no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un servicio
personalizado que los haga sentir 'importantes' y
'valiosos' para la empresa.
CLIENTES DE
COMPRA HABITUAL
Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque estan
satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por
tanto, es aconsejable brindarles una atención esmerada para incrementar
su nivel de satisfacción, y de esa manera, tratar de incrementar su
frecuencia de compra.
CLIENTES DE
COMPRA OCASIONAL
Son aquellos que realizan compras de vez en cuando opor única vez. Para
determinar el porqué de esa situación es aconsejable que cada vez
que un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que
permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se podra investigar
(en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqué de su
alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar ésa
situación.
Manejo de agenda
Una agenda es una lista de puntos a ser discutidos en una reunión.
TIPOS DE
AGENDAS
AGENDA ELECTRONICA:
En inglés Personal Digital Assistant (Asistente Digital Personal), es un
computador de mano originalmente diseñado como agenda electrónica (calendario,
lista de contactos, bloc de notas y recordatorios) con un sistema de
reconocimiento de escritura. Hoy día se puede usar
como una
computadora doméstica (ver películas, crear documentos, juegos,
correo electrónico, navegar por Internet, reproducir archivos de audio,
etc.).
Agenda personal
AGENDA CUERDO
La agenda (del latín agenda, cosas que se han de hacer) es un libro o
cuaderno con su parte principal originalmente en blanco, pero que con su uso se
ira rellenando con las anotaciones que nos permitan recordar y
planificar los diversos eventos previstos en nuestro tiempo de ocio o ejercicio
profesional, los asuntos pendientes de hacer. Es una herramienta de trabajo
imprescindible para un 'ejecutivo', y una
buena ayuda para la gente atareada o de flaca memoria.
AGENDA DE REUNION
En reuniones de negocio, la agenda se puede conocer tambiéncomo
'''las órdenes del
día'''. La agenda se distribuye generalmente a los
participantes de una reunión antes de la reunión, de modo que los
asistentes estén enterados de los temas que se discutiran y puede
prepararse consecuentemente para la reunión.
Generalmente la agenda tiene como encabezado la fecha, la hora y
el lugar de la reunión, le sigue una serie de puntos que delinean la
orden de la reunión.
Típicamente, los puntos en una agenda pueden ser
Bienvenida y apertura de la Reunión
Comentarios a los puntos de la agenda
Revisión y aprobación de los puntos de minuta de la
reunión anterior Discusión de los asuntos pendientes de la
reunión anteriores
Lista de los puntos específicos a ser tratados en la reunión. Esta parte es el cuerpo principal de la reunión y por lo
cual tiene el contenido mas significativo.
Otros puntos que permite a los asistentes expresar sus
areas de atención
Arreglos y anuncios para la próxima reunión
Cierre de la reunión.
AGENDA ACTIVIDADES
Realizar una lista de tareas o actividades.
Clasificarlas según la prioridad o la urgencia, sin dejar
atras las otras
.Planificar el tiempo que requieres para cada una.
Identifique la hora del día en la que
mas produce y haga las labores mas importantes.Divida las tareas
grandes en pasos pequeños.
Deje para el final las labores mas sencillas.
No deje todo para último momento, porque retrasa lo programado.
Si piensa que una tarea demora 5minutos, calcule mejor diez.
Los lunes y los viernes no programar tareas difíciles.
No se puede cargar una jornada con mas de cinco tareas de maxima
dificultad. Se debe conocer el propio ritmo biológico
y laboral.
AGENDA ORGANIZACIÓN
La agenda es confidencial, ya que contiene la vida laboral de su titular.
En la agenda hay que colocar adecuadamente la información y tenemos que
consultarla para recordar la información.
AGENDA DE LA SECRETARIA
En ella se planificaran las tareas, día y hora de
realización y entrega.
AGENDA DEL JEFE
En esta se anotaran todas aquellas actividades que competen al jefe.
Gestión de la agenda del jefe Las
actividades de la agenda del
jefe se deben distinguir en tres ambitos
AGENDA FAMILIAR:
No se debe invadir, si es necesario hay que consultarlo con él, tienen
que ser casos excepcionales.
AGENDA DE OCIO
No se debe interrumpir, él necesita estos momentos para poder rendir
mejor, en caso necesario se debe consultar con él.
IMPORTANCIA
Es de gran importancia la agenda porque nos ayuda a organizar y Planificar
diaria, mensual y anual mente nuestras actividades.
Llevar un orden y priorizar en las tareas a realizar.
Nos permite cumplir con nuestras funciones con mas eficiencia.
Nos sirve también como guía.
Si usted logra desarrollar todas sus tareas en el tiempo en
el que lo planeó, obtiene beneficios
EVITAR EN LO POSIBLE.
Un lugar desordenado, porque no rendira igual
eltiempo al no encontrar las cosas que necesita.
Las constantes llamadas por teléfono, porque facilitan
la desconcentración.Las visitas de personas inesperadas en su oficina
porque le quitaran tiempo valioso.
No tener la información completa a la hora de realizar un informe, porque pierde el ritmo.
Los ruidos exagerados, porque pueden ser agentes
distractores.
Aplazar y dejar las cosas para después, respete su programación y
su tiempo
LIIBRETA DE CASIFICACION DE CLIENTES
CLIENTES CON ALTO VOLUMEN DE COMPRAS:
Son aquellos (por lo general, 'unos cuantos clientes') que realizan
compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su
participación en las ventas totales puestos clientes estan
complacidos con la empresa, el producto y el servicio; por tanto, es
fundamental retenerlos planificando e implementando un conjunto de actividades
que tengan un de alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general, alto grado de
personalización, de tal manera, que se haga
sentir a cada cliente del
promedio general. Por lo general, son clientes que
estan satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por ello,
realizan compras habituales. Para
determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para
que se conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe investigar
su capacidad de compra y de pago.
CLIENTES CON BAJO VOLUMEN DE COMPRAS
Son aquellos cuyo volumen de compras esta por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de
clientes pertenecen losde compra ocasional.
CLIENTES COMPLACIDOS
Son aquellos que percibieron que el desempeño de la empresa, el producto
y el servicio han excedido sus expectativas. Según Philip Kotler (en su
libro 'Dirección de Mercadotecnia'), el estar complacido
genera una afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia racional, y
esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores. Por tanto, para mantener
a éstos clientes en ese nivel de
satisfacción, se debe superar la oferta que se les hace mediante un
servicio personalizado que los sorprenda cada vez que hacen una
adquisición.
CLIENTES SATISFECHOS
Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y
el servicio como
coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se
muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro
proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel
de satisfacción de éstos clientes se debe planificar e
implementar servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como
un plus que no esperaban recibir.
CLIENTES INSATISFECHOS
Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y/o
el servicio] por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa
experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la
confianza de éstos clientes, se necesita hacer una investigación
profunda de las causas que generaron su insatisfacción para luego
realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo
general,este tipo de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una
percepción que ya se encuentra arraigada en el consciente y
subconsciente
CLIENTES INFLUYENTES:
Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los clientes
activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su grado
de —influencia— en la sociedad o en su entorno social, debido a que
este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden
derivar en el caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa
ofrece. Este tipo de clientes se dividen en
CLIENTES ALTAMENTE INFLUYENTES:
Este tipo de clientes se caracteriza por producir una percepción
positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o
servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios de
renombre y personalidades que han logrado algún
tipo de reconocimiento especial. Lograr que éstas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente por la cantidad
de clientes que pueden derivar como
consecuencia de su recomendación o por usar el producto en
público. Sin embargo, para lograr ese 'favor' se debe
conseguir un alto nivel de satisfacción (complacencia) en ellos o
pagarles por usar el producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un
costo muy elevado).
CLIENTES DE
REGULAR INFLUENCIA
Son aquellos que ejercen una determinada influencia en grupos mas
reducidos, por ejemplo, médicos que son considerados líderes de
opinión en su sociedad científica o deespecialistas. Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el
producto o servicio es menos complicado y costoso que los Clientes Altamente
Influyentes. Por ello, basta con preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea
rentable, porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su
entorno social.
CLIENTES DE
INFLUENCIA A NIVEL FAMILIAR
Son aquellos que tienen un grado de influencia en su entorno de familiares y
amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada como una excelente cocinera por sus
familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son
escuchadas con atención. Para logra
CLIENTES ACTUALES: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le
hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una
fecha reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas
actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la
actualidad y es la que le permite tener una determinada participación en
el mercado.
CLIENTES POTENCIALES
Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le realizan compras a
la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque
tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad para
comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto,
mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como lafuente de ingresos futuros.
Esta primera clasificación (que es basica pero fundamental) ayuda
al mercadología a planificar e implementar actividades con las que la
empresa u organización pretendera lograr dos objetivos que son de
vital importancia: 1) Retener a los clientes actuales; y 2) identificar a los
clientes potenciales para convertirlos en clientes actuales.
En este punto, cabe señalar que cada objetivo
necesitara diferentes niveles de esfuerzo y distintas cantidades de
recursos. Por tanto, y aunque parezca una clasificación demasiado obvia,
se la puede considerar como decisiva para el éxito
de una empresa u organización, especialmente, cuando ésta se
encuentra en mercados de alta competencia.
TIPOS DE CLIENTES.- CLASIFICACIÓN ESPECÍFICA:
En segundo lugar, cada uno de éstos dos tipos de clientes (actuales y
potenciales) se dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente
clasificación (la cual, permite una mayor personalización):
CLIENTES DE COMPRA FRECUENTE:
Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo
CLIENTES DE COMPRA HABITUAL:
Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque estan
satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por
tanto, es aconsejable brindarles una atención esmerada para incrementar
su nivel de satisfacción, y de esa manera, tratar de incrementar su
frecuencia de compra.
CLIENTES DE
COMPRA OCASIONAL
Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o por única vez. Para
determinar el porqué deesa situación es aconsejable que cada vez
que un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que
permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se podra investigar
(en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqué de su
alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar ésa
situación.
CLIENTES CON PROMEDIO VOLUMEN DE COMPRAS
Son aquellos que realizan compras en un volumen que esta dentro del promedio general.
Por lo general, son clientes que estan satisfechos con la empresa, el
producto y el servicio; por ello, realizan compras habituales.Para determinar
si vale la pena o no, el cultivarlos para que se
conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe investigar su
capacidad de compra y de pago.
CLIENTES CON BAJO VOLUMEN DE COMPRAS
Son aquellos cuyo volumen de compras esta por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de
clientes pertenecen los de compra ocasional.
CLIENTES COMPLACIDOS
Son aquellos que percibieron que el desempeño de la empresa, el producto
y el servicio han excedido sus expectativas. Según Philip Kotler (en su
libro 'Dirección de Mercadotecnia'), el estar complacido
genera una afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia racional, y
esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores [2]. Por tanto, para
mantener a éstos clientes en ese nivel de
satisfacción, se debe superar la oferta que se les hace mediante un
servicio personalizado que los sorprenda cada vez que hacen una
adquisición.
