Básicamente la oportunidad de los negocios de exportación están dadas por las prioridades delos dientes, esto compone la 'pirámide de prioridades' que debe ser identificada a fin de darle fuerza a las bondades de nuestros productos. Muchos creen, y de algún modo tienen razón -pero no completamente-, que el precio es el factor determinante en el éxito de un proyecto de exportación, en principio suena razonable la hipótesis, pero en realidad el precio puede ser justificado con otros elementos. Usted mismo, llega a comprar cosas caras en virtud de otras cualidades del bien. Esa justificación radica en la pirámide aquí comentada.

La pirámide de Prioridades tiene, por regla general, 5 grandes rubros o puntos que son tornados en cuenta:

1°. Aseguramiento en el abasto.- La seguridad de que la entrega se haga en forma efectiva, en el día o momento convenido y en el lugar indicado. Esta es, HOY por HOY la prioridad número uno de la mayor parte de los compradores, quizá al haber reconocido que de nada sirve haber comprado en extremo barato si el bien no llega a tiempo. Imagínese un árbol navideño que se lo venden a mitad de precio pero que llega a su casa el 31 de diciembre, lógicamente, usted hubiera preferido pagar más (inclusive más de su valor regular) si hubiera sabido que el 'dichoso' árbol no llegaría para lo que usted lo necesitaba;

2°. Calidad de los productos.- La mayor parte de los compradores prefieren pagar más si con ello aseguran una calidad más adecuada a sus necesidades, por eso existen diferentes modelos de autos e, incluso, dentro del mismo modelo diferentes niveles d clases, por eso existendiferentes precios para la ropa, la comida, etcétera. No existe la frase 'calidad de exportación' como sinónimo de una calidad máxima; la calidad en la exportación depende básicamente de 2 cosas, las regulaciones de importación impuestas por el país de destino y las regulaciones 'privadas' impuestas por los clientes, hay cliente para todo, depende del mercado que usted aproxime la calidad que usted deberá cumplir;

3°. Servicio.- Usted y yo, como todos, estamos dispuestos a pagar por el servicio cuando este se requiere y, por consecuencia, se valora. En ocasiones la comida de un restaurante y de otro es exactamente igual, pero el servicio diferencia a uno del otro, 'conquistando' a los clientes para su recurrencia. El servicio es, sin lugar a dudas, un elemento importantísimo en la diferenciación de productos, si bien es cierto que no es la prioridad número uno de los clientes, si representa, por regla general, una prioridad anterior al precio;

4°. Precio.- Una vez cubiertas las tres prioridades que nos anteceden, los clientes se fijan en los precios, precios que expresan no solo el costo y la utilidad del bien, sino los niveles competitivos en donde participan los demás proveedores. Si el exportador ofrece las mismas garantías de abastecimiento, de calidad y de servicio que su competencia, el cliente, entonces y de manera irrenunciable, se fijara en los precios, por ello la mayor parte de las cadenas de gran distribución de los Estados Unidos penetran en los dates mas confidenciales de sus proveedores, bajo la justificación deintegrar un mejor precio y bajo la realidad de que tienen demasiadas ofertas. No puedo negarlo, el precio es un factor determinante, pero no absoluto, del éxito de un negocio de exportación; y

5°. Innovación.- Todos los que compramos apreciamos, de alguna manera, la innovación, la cual se divide en dos grandes grupos, innovación directa que se verte sobre la utilidad del bien y la indirecta expresada por 'el empaque' del producto, entendiéndose por 'el empaque' al conjunto de servicios e insumos paralelos a la utilidad del producto, que puede ir desde su presentación, hasta la información sobre pedidos, agilidad en la formulación de órdenes o re-órdenes, etcétera. En este apartado, el ingenio y la creatividad forman parte muy importante en el éxito del negocio internacional.

Lo importante de esta 'pirámide' (llamada así porque se expresa justamente como una pirámide en donde la base es lo mas prioritario y lo más elevado es lo menos importante o más trascendente) está en que los clientes NO SOLO QUIEREN PRECIO, también valoran otras cualidades que al identificarse se da un paso relevante en las oportunidades de negocio. Veamos un ejemplo. Un restaurante tiene (entre, muchos) 3 tipos de clientes:
a) El que va porque le queda de paso;
b) El que va porque le gusta la comida; y
c) El que va porque tiene televisión y ponen programas deportivos.

Todos los clientes tienen diferentes razones para comprar un determinado producto, la identificación de esas 'necesidades' se convierte en elemento vital para resaltar lascualidades de nuestros productos; si estas cualidades no son diferentes a los de la competencia, el precio y el tiempo de entrega toman un papel relevante en las negociaciones.

Lamentablemente, los mexicanos como exportadores no hacemos mucho caso en buscar los VERDADEROS SATISFACTORES de nuestros clientes y buscamos competir con elementos que solo son útiles en el mercado domestico, como precio y volumen. Cuando se logra entender el verdadero sentido de la venta de exportación, el mundo se ve completamente diferente y se busca conquistar a los clientes con herramientas de verdadero valor. Debemos recordar que en todas partes los productos de importación son más atractivos que locales y esto representa una ventaja relativa de nuestros productos con los que se producen en el interior del país del destine, pero de esos productos extranjeros, los clientes tienen sus preferencias.

A muchas personas les gustan los electrónicos Japoneses, mientras que a otros los alemanes. A muchos les gusta el lujo de los autos estadounidenses, mientras que a otros la tecnología de los ingleses. Todos estos 'juegos' (si se me perdona la expresión y no queriendo minimizar la importancia del tema) se han conformado en un clima de mercadotecnia, el comprador sabe del lujo del auto estadounidense porque 'alguien' se lo dijo, quizá un anuncio en la prensa o en el radio, quizá porque fue lo más repetitivo del vendedor, quizá porque leyó un artículo seleccionado. Como quiera que sea, fue el marketing o la mercadotecnia la que indujo al cliente a saber lo quequería. Yo no sabía que mi auto tenía caballos de fuerza, en los primeros 3 carros que compre nunca pregunte cuantos horse power (HP) tenían, ahora es un factor determinante en la toma de mis decisiones al respecto, seguramente el culpable de que me enterara de tal circunstancia fue un vendedor hábil que me insistió en el tema, induciéndome a que reconociera un poco más a la tecnología.

Lamentablemente, los latinos no aprovechamos esas virtudes de la mercadotecnia, son pocos los productos que podemos enunciar como 'mexicanos' en virtud de sus características, en este sentido, muchas de nuestras exportaciones esta condicionadas a elementos físicos como precio y entrega y son fácil presa de competencia con cualquier otro país del mundo. Una oportunidad de negocios se presenta cuando la imagen del producto o del sector del producto se resalta sobre otras cualidades. De los pocos productos que tienen una identidad propia (por darle algún tipo de adjetivo) están los autos, las cervezas, quizá la ropa (confección), alguna que otra artesanía y, desde luego, el tequila. Salvo la ropa, los demás productos tienen una vida casi independiente del precio, la ropa no, porque solo se ha enaltecido la calidad de nuestra maño de obra y no los diseños o las marcas, esto nos hace presa de competencia con cualquier país Asiático que al elevar su calidad y mejorar sus precios, nos quita o nos puede quitar nuestro mercado.

Por supuesto, que las exportaciones mexicanas tienen características mejores que la de otros países que deben seraprovechadas, tal es el caso del valor de nuestra maño de obra, la posición geográfica inmejorable no solo para abastecer a los Estados Unidos;, Canadá, América del Sur e, inclusive, Europa (cuando menos la occidental). Pero estos elementos han reducido su fuerza en tanto evoluciona la globalización y la informática.

Entre más nos 'globalicemos' más pequeño se hace el mundo, entre mas tecnología, mas se adelanta en procesar la información que nos descubre que quiere el cliente, como lo quiere y cuando lo quiere, es decir, mas se descubre la información que expresa la voluntad de consumo en forma anticipada, entre más adelantada está esta información, más tiempo se tiene para producir en donde más convenga. quizá esto explique, en parte, porque se ha dado una movilidad importante en la locación de las fabricas, quizá por eso explique el por qué algunas fabricas que estuvieron en México cambiaron su residencia a países alejados del mercado de consumo (Estados Unidos) a mas de 5 mil millas de distancia. Algunas fabricas que hoy están en México, mariana se mudaran a Malasia.

Esto hace más dura la tarea de la exportación, cuando se tienen productos genéricos la oferta se incrementa, mas proveedores aparecen y mejores resultados tienen los compradores, desde luego, el precio aparece como la única prioridad que debe ser negociada, las demás prioridades, regularmente, quedan satisfechas. En contrariu sensu, entre menos genéricos son nuestros productos, mas 'identidad Individual' tienen y estos son más fáciles de comercializar, menoscompetencia existe y más importancia se le da al resto de las prioridades comentadas. México tiene más oportunidad de negocios en productos de identidad individual que en los genéricos, la competencia de los países Asiáticos es 'depredadora', tenemos que buscar alternativas que nos saquen de la competencia (pero no para renunciar) diferenciando nuestros productos y fortaleciendo nuestros servidos.