UNIVERSIDAD TECNOLOGIA CENTROAMERICANA
Para tener una idea mas clara la teoría del establecimiento
periodístico de temas de discusión, también conocido por
el anglicismo teoría de la agenda-setting postula que
los medios de comunicación de masas tienen una gran influencia
sobre el público al determinar qué historias poseen
interés informativo y cuanto espacio e importancia se les da. El
punto central de esta teoría es la capacidad de
los mass-media para graduar la importancia de la información
que se va a difundir, dandole un orden de
prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada
conciencia sobre la noticia. Del mismo modo,
deciden qué temas excluir de la agenda. Mas claramente, la
teoría del
'establecimiento de la agenda' dice que la agenda mediatica,
conformada por las noticias que difunden los medios informativos cotidianamente
y a las que confieren mayor o menor relevancia, influye en la agenda del público. Esta
teoría, estudia el impacto de la prensa (impresa, electrónica) y
la información que ésta maneja en el público,
ademas del
analisis de las audiencias. Su principal
preocupación es analizar cómo la información de los medios
masivos (agenda) influye en la opinión pública, y las
imagenes que albergamos en nuestras mentes como espectadores o lectores
de esas noticias. Para la agenda setting la prensa es mucho mas
que un simple proveedor deinformación y opinión, lo que ocurre en
el estado, en el país y en el mundo luce diferente para distintas
personas, no sólo por su ideología e intereses individuales, sino
también por el mapa informativo que trazan los reporteros, editores y
articulistas de los medios a través de los cuales se informan.
La Teoría de la Agenda Setting se refiere a como los medios influyen en
el publico directa o indirectamente, no en las opiniones o dictamenes
que estos enuncian; sino procurando la relevancia o el espacio informativo a
temas o cuestiones que los medios eligen. El estudio realizado
por McCombs y Shaw en 1972 refiere a que la gente considera
unos temas mas destacados (la agenda del público), que otros en
proporción directa con la importancia que le den los medios (la agenda
de los medios), aunque estos no sean quienes decidan por la audiencia cual
sera la actitud o decisión de estos asuntos que proponen como
agenda. . 'Su nombre metafórico proviene de la
noción de que los mass-media son capaces de transferir la relevancia de
una noticia en su agenda a la de la sociedad'.
Las principales consideraciones de esta teoría son la capacidad de
los mass-media para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dandole un orden de prioridad para
obtener mayor audiencia, impacto y una determinada conciencia sobre la noticia,
y la inclusión o exclusión de determinados temas. Es decir, los temas que son relevantes para los medios se
convierten en temas importantespara el público. El nombre
'agenda setting' no posee una traducción consolidad al
español, y se han utilizado en la literatura términos como
'función del establecimiento de una agenda tematica' o
variaciones como 'jerarquización de noticias' o
'canalización periodística de la realidad' entre otras.
La teoría de la agenda-setting es el resultado experimental de una tesis
que, a manera de metafora, planteó Cohen: los medios
(informativos) pueden no acertar al decirnos cómo pensar sobre un
determinado tema, pero sí cuando nos dicen sobre qué pensar.3
Según Noam Chomsky, profesor del Massachussetts Institute of
Technology, la agenda-setting es una 'alianza tacita que
existe entre el gobierno de un país (generalmente Occidental y sobre
todo Estados Unidos) y los medios de comunicación para comunicar a los
espectadores, oyentes o lectores de un determinado medio sólo lo que
interesa, y ocultar al maximo lo que puede resultar peligroso o
perjudicial para la estabilidad que ellos creen la correcta para su
país'.
Los factores que intervienen en el establecimiento periodístico
comprenden
1. Alianza Medios–Gobiernos
2. Establecimiento de prioridades Informativas, respecto a
las otras agendas
3. Canalización de la información
redimensión y divulgación
4. Organización de la noticia, horarios,
espacios, determinación de tiempo.
Mecanismos Base Los mecanismos base, son aquellos que se utilizan para
poder manejar la información según la Agenda setting,estos son 3:
Tamaño o extensión: Se refiere a el número de
paginas en un periódico, el número de caracteres de la
nota, o el espacio televisivo o radiofónico que le brinden a una
noticia.
Frecuencia: Se refiere al día en que salió la noticia, los
días lunes la gente esta mas al tanto de lo que acontece,
compra mas periódicos, escucha mas la radio, o ve
mas la televisión que un día
domingo, que tanto seguimiento se le dio al acontecimiento y cuantos
días salió en los primeros bloques o planas.
Lugar o ubicación: Se refiere a la parte en la que fue agendada la
noticia, en un periódico la plana en la cual fue colocada la nota y
usando la 'zeta inversa', que da importancia a las planas de derecha
a izquierda y de arriba a abajo o en los programas de acuerdo a los bloques.
Según fuentes investigadas la hipótesis
de la Agenda – Setting tuvo su primera aparición en campo
empírico en 1968 bajo la investigación realizada po Mc Combs y
Donald durante elecciones presidenciales de Estados Unidos.
Actualmente la Agenda – Setting cuenta con varios antecedentes en materia
electoral, ya que desde la década de los 60 se ha venido realizando
diferentes investigaciones para determinar el efecto de las campañas
políticas mediatizadoras sobre volantes; sin embargo esta no ha sido la
única utilización que se le ha dado, en las areas de
investigación, ya que también ha sido empleada para determinar
diferentes efectos sobre las audiencias, tales como de tipo psicológico
ycognitivo.
Las fuentes principales en las que se basa la Agenda-
Setting para determinar su efectividad es la relación que existe entre
los medios de comunicación y la opinión pública o casos
individuales, los cuales constituyen sus principales herramientas de trabajo en
la investigación sobre los efectos en la audiencia.
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Aportes
Influencia en la opinión pública
Investigaciones realizadas en Alemania, Argentina, España, Estados
Unidos y Japón sobre asuntos relacionados con temporadas electorales y
no electorales efectuadas en un periodo que va desde 1968 hasta el presente
demostraron que existe una considerable de evidencia que demuestra un alto grado
de correspondencia entre las prioridades de la agenda del medio y las
subsecuentes prioridades de la agenda del público y da inicio a la
revisión de la primera fase de esta teoría, que esta centrada
concretamente en la transmisión de relevancia tematica de la
agenda de los medios de comunicación a la agenda del público.4
Agenda-setting de atributos y framing
Framing es la selección y el énfasis que los medios conceden
a las características de un tema, y que promueven abiertamente en el
público una particular evaluación sobre dicho tema. En este sentido, los argumentos convincentes se proponen como modos de estructurar las representaciones de un tema
priorizado por los medios para que éste llegue a ser altamente exitoso
entre el público, vale decir, cómo
larelevancia de los atributos de un tema afecta a su relevancia
tematica, o cómo
el segundo nivel influye en el primero. Se trata en efecto de un retorno a la
corriente de la influencia de los medios de comunicación sobre las
actitudes y opiniones a la luz de recientes aportes teoréticos
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Principales referentes
* Donald L. Shaw, profesor norteamericano de la Escuela de Periodismo y
Comunicación de Masas de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel
Hill. Según Shaw, la agenda-setting sostiene que 'como
consecuencia de la acción de los periódicos, de la
televisión y de los demas medios de información, el
público es consciente o ignora, presta atención o descuida,
enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios. La
gente tiende a incluir o a excluir de sus propios
conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio
contenido'.
Las características de la agenda-setting, de acuerdo a Shaw, incluyen
1. Que la gente sólo conoce lo que los mass-media les ofrecen, ignorando
por completo cualquier otra noticia.
2. Que según los mass-media den mas importancia a una noticia o a
otra, así lo hara también su público
* Maxwell McCombs, docente en las universidades de Los Angeles (1965-66)
y Carolina del Norte (1967-73), pasando con posterioridad a la de Syracuse
(1973-85). Fue director del News Research Center de
laAmerican Newspaper Publishers Association (1975-84).
McCombs refiere la influencia que los contenidos de los medios ejercen sobre
las preocupaciones de los receptores, sobre sus argumentos de debate, sobre la
gestión de sus intereses, etc. La elaboración de agendas
esta en la base de la sociología política y es especialmente
intensa en las etapas electorales, en las que los políticos, a
través de los medios, buscan mantener el interés y el pulso de
opinión en torno a los temas que son objeto de su programa.
McCombs y Shaw estudian, a través de sucesivos trabajos
empíricos, el papel que juegan los medios en la formación del
efecto agenda-setting. La selección de las noticias por parte de los
medios y la credibilidad de éstos actúan, sobre el marco en el que se establece la referencia del debate político.
* Bernard Cohen fue profesor emérito de Historia de la Ciencia de
la Universidad de Harvard, en donde se doctoró en historia de la ciencia
en 1947 (ahí permaneció desde el bachillerato en 1933 hasta su
retiro en 1984), y pionero en el campo de la historia de la ciencia. Produjo la primera traducción al inglés de
“Principia Mathematica” (completada por la latinista Anne Whitman)
de Newton desde 1729, que consideraba su mas importante trabajo.
Recibió también un doctorado honorario
de la Universidad George Washington en 1997.
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Impacto de la Agenda Setting en sus dos niveles
1. Lo que no entra en laagenda de los medios NO existe.
2. Los aspectos que seleccionan y en los que ponen su atención los
medios afectan la percepción que tiene el público respecto de estos
asuntos.
3. Determinar el modo en que se encuadra un asunto
–establecer las normas basicas para su deliberación –
puede afectar significativamente el desenlace final.
4. Los mensajes mediaticos afectan de distinta manera a diferentes
personas.
5. Por mas activa que sea la gente en la búsqueda de
información, sus posibilidades se restringen a los datos que les
proporcionan los medios masivos.
6. Los lectores o receptores difícilmente podran reflexionar,
discutir o analizar los temas omitidos por los medios.
El gran papel de la agenda setting para los medios informativos: identificar
los asuntos mas importantes del día y la agenda
completa de atributos de esos asuntos.
El énfasis constante en ciertos temas por parte de los
medios informativos tienden a crear preocupación sobre ellos. El
efecto de la agenda se manifiesta con mayor fuerza en la medida que los
espectadores tienen menos conocimientos del tema sobre el cual los medios
quieren influir. Es decir, las personas mas informadas
son mas difíciles de manipular.
En mi opinión la teoría de la agenda |setting se
desprende de la teoría de los efectos, en la cual se pensaba que los
medios tenían como objetivo lograr un efecto generalizado sobre la masa,
efecto que ésta recibía sin tener en cuenta ni el contexto ni sus
criterios;es decir, en esta teoría el
público era un ente inerte que recibía mensajes y los
asumía sin analisis ni cuestionamientos.
La teoría de la agenda |setting plantea que los medios de
comunicación escogen los temas sobre los que se habla y se discute,
así como
su importancia, su orden y la manera de transmitirlos. Un
ejemplo practico de esto lo constituyen los noticieros y el tema del terrorismo: en casi
todas las emisiones de éstos se hace mención de este tema,
independientemente de si es o no noticia ese día. Los medios elaboran
con antelación una agenda de trabajo sobre la información que van
a difundir, determinan la importancia de los hechos del país y del mundo
y les asignan un orden planeado y pensado racionalmente con el objetivo de lograr
mayor audiencia, un mayor impacto, y una determinada conciencia sobre cierto
tema, a la vez que deciden cómo evitar referirse a determinada
información, etc. El ejemplo mas contundente de la puesta en
practica de esta teoría lo podemos encontrar en la
televisión, la cual, en definitiva, es un medio hegemónico (como
casi todos los medios), pues moldea el entorno comunicativo y asume la
información como un espacio de poder
La Agenda-setting conforma toda una teoría que surge a finales de los
años sesenta y se ha convertido en la teoría principal para la
explicación de la influencia de los medios de comunicación sobre
la formación de la opinión pública.
La traducción literal al castellano del barbarismo que danombre a la
mencionada teoría 'agenda-setting” sería
'fijación de la agenda' o 'establecimiento de la
agenda'.
Existen dos niveles dentro de la agenda setting, que
corresponden a dos etapas de investigación bien desarrolladas.
El primer nivel se concentra en los temas: Su hipótesis es que los medios
nos dicen sobre qué pensar.
El segundo nivel investiga sobre los aspectos o atributos en los cuales
enfatizan los periodistas al informar sobre los hechos: su hipótesis es
que los medios nos dicen qué pensar.
Los principales bosquejos de esta influencia fueron esbozados por Walter
Lippmann en su clasico libro de 1922, Public Opinion, que empezaba con un capítulo titulado «The World Outside and the
Pictures in Our Heads» [El mundo afuera y las imagenes en nuestras
mentes]. Como Lippmann señalaba allí, los medios informativos son
una fuente fundamental de las imagenes que hay en nuestras mentes sobre
el mundo de los asuntos públicos, un mundo que
para la mayoría de los ciudadanos esta «fuera de alcance,
fuera de la vista, fuera de la mente». Lo que sabemos del mundo se basa
sobre todo en lo que los medios deciden decirnos. Mas
específicamente, el resultado de esta visión mediada del
mundo es que elementos sobresalientes de la agenda de los medios se vuelven
sobresalientes en la mente pública.
A mi parecer esta agenda postula que los medios de
comunicación de masas tienen una gran influencia sobre el público
al determinar qué historias poseen interésinformativo y
cuanto espacio e importancia se les da. El punto central de esta
teoría es la capacidad de los mas media para graduar la importancia de
la información que se va a difundir,
dandole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor
impacto y una determinada conciencia sobre la noticia. Del
mismo modo, deciden qué temas excluir de la agenda, esta conformada por
las noticias que difunden los medios informativos cotidianamente y a las que
confieren mayor o menor relevancia, influye en la agenda del público.
Su resultado experimental de una tesis que, a manera de metafora,
planteó Cohen: los medios (informativos) pueden no acertar al decirnos
cómo pensar sobre un determinado tema, pero
sí cuando nos dicen sobre qué pensar.
El siguiente es un claro ejemplo de cómo la
agenda-setting es utilizada por los gobiernos junto con los mass-media y
que me pareció muy interesante para darla a conocer ya que es similar a
lo que ocurre en nuestro país con los países internacionales.
El vídeo sobre el Profesor Chomsky revela muchos de sus pensamientos e
ideas, y le muestra como
un personaje polémico, antisistema, que intenta mostrar 'la otra
verdad'.
'La otra verdad' es la denuncia que Chomsky realiza sobre la alianza
tacita que existe entre el Gobierno de un país (generalmente
Occidental y sobre todo Estados Unidos) y los medios de comunicación
para comunicar a los espectadores, oyentes o lectores de un determinado medio
sólo lo que interesa, y ocultaral maximo lo que puede resultar
peligroso o perjudicial para la estabilidad que ellos creen la correcta para su
país. Esto es lo que se denomina agenda-setting.
En palabras de Shaw, lo que la agenda-setting sostiene es que 'como
consecuencia de la acción de los periódicos, de la
televisión y de los demas medios de información, el
público es consciente o ignora, presta atención o descuida,
enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios
públicos. La gente tiende a incluir o a excluir
de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio
contenido. El público ademas tiende a
asignar a lo que incluye una importancia que refleja el énfasis
atribuido por los mass-media a los acontecimientos, a los problemas, a las
personas'. (La investigación de la comunicación de masas,
Mauro Wolf, pagina 163).
Partiendo de la definición de agenda-setting que realiza Shaw, hay que
reconocer que tiene razón en las dos
características principales que destaca que son:
1 que la gente sólo conoce lo que los
mass-media les ofrece, ignorando por completo cualquier otra noticia;
2.- que según los mass-media den mas importancia a una noticia o
a otra, así lo hara también su público.
El primer punto queda claramente demostrado en el ejemplo que
aparece en el vídeo sobre Chomsky respecto a la situación en
Camboya y en Indonesia
hace 25 años. Cuenta el vídeo que
mientras se estaban produciendo dos masacres similares en ambospaíses,
los medios de comunicación sólo destacaron el problema de Camboya
y se reservaron comentario alguno sobre Indonesia. Al público
sólo le llegaron de noticias sobre Camboya y por lo tanto no tuvo
opciones de saber lo que ocurría en Indonesia.
Respecto de la segunda característica, la voy a comentar a raíz
de un suceso ocurrido en España hace un par de
meses. El último día que Mario Conde fue encarcelado
surgió otra noticia, tan importante como la del
ex-banquero (no recuerdo cual era). Debido al masivo
bombardeo que sufrimos sobre el otro suceso, la noticia de Mario Conde
quedó solapada y fue comentada sólo brevemente por lo que dimos
mas importancia a la segunda noticia.
El hecho en sí de la agenda-setting no es lo que critica Chomsky sino el
uso que se hace de este fenómeno por parte de
los gobiernos y de los medios de comunicación. Según Chomsky los
gobiernos y los medios de comunicación se ponen de acuerdo para que a la
hora de jerarquizar las noticias, se promocionen aquellas que pueden favorecer
los postulados, pensamientos o intereses del Estado al
que pertenecen (no del Gobierno ya que éste se basa en corrientes políticas y cada medio de
comunicación apoya a una). Continuando con el ejemplo de Camboya y de Indonesia, Chomsky afirma que se
publicitó lo que ocurría en Camboya porque era un
país comunista mientras que lo que ocurría en Indonesia no se
dijo porque era un aliado.
Yo creo y apoyo lo que dice el Profesor Chomsky. Y los hechos
le danla razón. Otro ejemplo: Chiapas. En clase nos comentaste que en un
principio, en Estados Unidos, se habló mucho de movimiento zapatista y
de todo lo que reclamaban para el pueblo indígena; pero a partir de la
firma del convenio de cooperación económica entre Estados Unidos
y México se dejó de publicar noticias sobre Chiapas en Estados
Unidos, ya que México se había convertido en un aliado de primera
magnitud para los estadounidenses.
La consecuencia que se saca de todo esto es que nos encontramos en una
sociedad, si no manipulada sí al menos manejada por los medios de
comunicación y los gobiernos de los países; y no estamos
manejados en cuanto a lo que podamos pensar sino en
cuanto a sobre qué nos dejan pensar. Hoy en día se critica (desde
la sociedad democratica) a Goebbels, a los sistemas comunistas, a los
dictadores porque cortaban la información:
pues bien, en cierto modo nos encontramos en la misma situación ya que
mediante el paradigma de la agenda-setting los medios de comunicación
sólo nos permiten llegar a cierta información, lo que ellos nos
quieran dar. En el fondo es un sistema de censura
debido al cual se nos coarta nuestra libertad para decidir lo que es bueno y lo
que no; lo que es verdad y lo que no.
Por lo tanto, y como
conclusión, Chomsky acierta cuando denuncia que la agenda-setting es
utilizada sistematicamente en ciertos casos mediante un acuerdo
tacito entre el Gobierno de un país y los medios de
comunicación de ese mismo país.
