1.- Los fundamentos del diseño aplicados en la ambientación de espacios
La función principal del diseño grafico en la ambientación de espacios es transmitir una información determinada por medio de composiciones graficas que se hacen llegar al público. Ademas de buscar transmitir las ideas esenciales de forma clara y directa, usando para ello diferentes elementos graficos que den forma y lo hagan facilmente entendible.
En la ambientación se suman varios elementos para poder comunicar visualmente un mensaje de forma efectiva, el diseñador debe conocer a fondo los diferentes recursos graficos a su disposición y tener la imaginación, el buen gusto y el sentido necesario para combinarlos de forma adecuada.
Las formas y los trazos son significativos en la ambientación de espacios, ya que se puede obtener efectos graficos de textura y relieve. También manejar el lenguaje visual, ya que es la base de la creación del diseño. Es por eso que en el diseño de ambiente se requieren conocimientos sobre la forma, contraste, textura, estructura, composición y armonía.

1. La forma como percepción en la ambientación de espacios.
La forma, al igual que otros fundamentos del diseño, es de mucha importancia en el diseño debido a que un conjunto formas debidamente estructuradas pueden crear distintas texturas en los ambientes diseñados. W. Wong divide la forma como: punto, línea, plano, volumen, positiva y negativa.
1) La forma como punto. “El punto por mas pequeño que éste sea, debe tener una figura, un tamaño, un color y por lo tanto una textura.”[1] Una forma puede llegar a ser tan pequeña como unpunto, pero puede parecer bastante grande cuando esta contenida dentro de un marco pequeño, pero la misma forma puede parecer muy pequeña si es colocada dentro de un marco mayor.
La forma de un punto es circular, compacta, carente de angulos y de dirección, sin embargo un punto puede ser circular, oval o irregular; pero aun así las características de la forma como punto deben ser las mismas, éstas son: que su tamaño debe ser comparativamente pequeño y su forma debe ser simple.

2) La forma como línea. La forma es reconocida como línea por su ancho que es estrecho y su longitud que es superior. En el diseño de ambientes transmite una sensación de delgadez, fragilidad. Wong considera tres aspectos separados de la línea.

“- La forma total. Se refiere a su apariencia general, que puede ser descrita como recta, curva, quebrada, irregular o trazado a mano.
- El cuerpo. Como línea tiene ancho, su cuerpo queda contenido entre ambos bordes. Las formas de estos bordes y la relación entre ambos determinan la forma del cuerpo. Por lo general, los bordes son lisos y paralelos, pero a veces pueden ocasionar que el cuerpo de la línea parezca afilado, nudoso, vacilante e irregular.
- Las extremidades. Pueden carecer de importancia si la línea es muy delgada, pero si la línea es ancha, la forma de sus extremos puede ser cuadrada, redonda, puntiaguda o de cualquier forma simple.”[2]

El valor de la aplicación de las distintas clases de la forma en la ambientación de espacios radica en la relación que tiene ésta en el ambiente. La forma en el diseño de ambientes es la que mas secapta de todos los elementos visuales. En la ambientación sirve como un método para agregar interés al diseño, suele usarse como un elemento decorativo, es un recurso excelente y puede ser utilizado como un fondo.
Por ejemplo, se utiliza para dar una textura visual en una pared en blanco, también se pueden encontrar en forma de textura. Esto se lleva a cabo por la repetición de una o varias formas ya sean circulares, ovales o irregulares, esto puede formar desde texturas hasta imagenes en la pared, también se puede llegar a percibir en los muebles, cuadros hasta en el piso y puede llegar en un estado natural a través de las imagenes o en representaciones abstractas.

1.2 La estructura como disciplina en un espacio.
Por lo general todos los diseños incluyendo la ambientación de espacios, tienen una estructura, ésta debe gobernar la posición de las formas en un diseño.
La regla general de la estructura en la ambientación de espacios, impone un orden y predetermina las relaciones internas de las formas del diseño.
Se puede haber creado un ambiente sin haber pensado conscientemente en la estructura, pero ésta siempre estara presente cuando hay organización.
Wucius Wong nos dice que la estructura[3], pueden ser: formal, semiformal o informal. Puede ser inactiva o activa.
1.2.1 Estructura.
1) Estructura formal.
Se compone de líneas estructurales que son construidas rígida y matematicamente. Estas guían la formación completa del diseño. El espacio queda dividido, al igual o rítmicamente y las formas quedan organizadas con una fuerte sensación de regularidad.

2)Estructura Semiformal.
Son bastante regulares, pero existe una ligera irregularidad. Éstas se pueden componer o no de líneas estructurales que determinan la disposición de los módulos.
3) Estructura informal. Normalmente no tiene líneas estructurales, la organización es generalmente indefinida o libre.

4) Estructura inactiva.
Se compone de líneas estructurales que son conceptuales. Tales líneas estructurales son construidas en un diseño para guiar la ubicación de formas o módulos, pero nunca interfieren con sus figuras ni dividen el espacio en zonas distintas, donde pueden ser introducidas las variaciones de color.

5) Estructura activa. Se compone de líneas estructurales que a su vez son conceptuales. Sin embargo las líneas estructurales activas pueden dividir el espacio en subdivisiones individuales, que interactúan de varias maneras con los módulos.

La mayoría de las estructuras son invisibles, sean formales, informales, activas o inactivas. Las estructuras invisibles son conceptuales, esto se refiere a que son líneas activas, pero no son líneas visibles de un grosor mensurable.
Es por eso que la mayoría de los diseñadores prefieren una estructura visible, porque esto significa que las líneas estructurales existen como líneas que se logran ver y son reales de un grosor deseado.
Una de las estructuras mas utilizadas no sólo en la ambientación de espacios sino en diseño en general es la estructura de repetición, es la mas facil de todas las estructuras, pero la mas eficaz para diseñar. En una estructura de este tipo quedan divididos en elementos pequeños de la misma forma y tamaño,exactamente iguales; puede ser activa, inactiva, formal, informal o semiformal, en particular es útil en la ambientación para la construcción de dibujos que cubren superficies grandes, para la realización de texturas en la pared, para mamparas, anaqueles de exhibición, etcétera. Son basicamente utilizadas en el pensamiento, esta técnica de crear módulos mediante las distintas clases de estructuras, sirven para delimitar los espacios arquitectónicos de un local y entre éstos estan el mobiliario. Es así que las diferentes estructuras provocaran que en un local comercial sea un espacio diferente ante su competencia y de gran calidad estética y conceptual.

1.3 Textura como elemento visual en la ambientación.
La textura es un elemento visual muy elemental en el diseño de espacios, tiene aspectos singulares que son esenciales en ciertas situaciones de diseño y que no deben ser descuidados.
“La textura es aplicable a todo tipo de diseño. En el diseño, en la ambientación de espacios, en la vestimenta, en la construcción de edificios y en general en todo tipo de diseños, desde siempre se ha empleado la textura como elemento decorativo. Desde siempre se ha contado con la textura como un elemento importante a la hora de embellecer un espacio (….) En el caso del diseño de espacio, la textura es sólo un elemento visual y tactil.
Si bien se ha empleado desde siempre en el diseño, en los últimos años ha habido una tendencia al aumento del empleo de la textura, no sólo como elemento decorativo, sino como forma de resaltar otros objetos. Basta  con hacer un recorrido por diversas tiendascomerciales para comprobar que la utilización de este elemento de diseño ha ido en aumento, no solo por la cantidad de comercios que lo emplean, sino por la multiplicidad de formas en que se hace.” [4]
La textura se puede definir como la sensibilización de una superficie por la repetición continua de elementos.
Existen dos tipos de texturas que son las mas aplicadas no sólo en el diseño de espacios sino, que en todo lo que se refiere a diseño, textura visual y tactil.

1.3.1 Textura visual.
La textura visual es estrictamente bidimensional, solo puede ser captada por el ojo, aunque pueda despertar sensaciones tactiles. En este tipo de texturas los elementos tienen un caracter visual y carecen de volumen, son mas graficos que materiales. Wong clasifica la textura visual en tres partes.[5]
-Textura decorativa: No decora una superficie y queda subordinada a la figura, la textura es sólo un agregado que puede ser quitado sin afectar a las figuras y su relación con el diseño. Puede ser realizada a mano, utilizando recursos especiales tales como reglas, compases u otros materiales.
-Textura espontanea: La figura y la textura no pueden ser separadas, porque las marcas de la textura en una superficie son al mismo tiempo las figuras, es decir al realizar formas, ya sean a mano alzada o accidentales repetidamente, éstas van creando una textura espontanea. No decoran la superficie como tal, sino que son parte del proceso de una creación visual.
-Textura mecanica: Esta textura se refiere a la que se obtiene por medios especiales, es decir, creados por medio degraficos y por las tipografías realizadas en las computadoras.
Ahora bien la textura visual puede ser producida de varias maneras. Se sugieren algunas técnicas comunes:
a) Dibujo, pintura. Son los métodos mas simples para producir la textura visual. Pueden construirse fondos minuciosamente dibujados o pintados, con módulos diminutos, reunidos densamente en estructuras rígidas o sueltas, para la decoración en superficie de cualquier forma (….)

b) Impresión, copia, frotado. Un dibujo con relieve o una superficie rugosa pueden ser entintados y luego impresos sobre otra superficie, para crear una textura visual, que puede ser decorativa o espontanea, según como sea manejada la técnica (….)

c) Vaporización, derrame, volcado. La pintura líquida, diluída o evaporada hasta la consistencia deseada, puede ser vaporizada, derramada o volcada sobre una superficie. Se obtiene a menudo una textura espontanea, pero una vaporización cuidadosamente controlada puede producir también una textura decorativa.

d) Manchado, teñido. Una superficie absorbente puede ser manchada o teñida para obtener una clase de textura visual.

e) Ahumado, quemado. Una superficie puede ser ahumada sobre una llama para obtener un tipo de textura. A veces pueden ser utilizadas las marcas de quemaduras.

f) Raspado, rascado. Una superficie pintada o entintada puede ser raspada o rascada con alguna suerte de utensilio duro o filoso para obtener una textura.

g) Procesos fotograficos. Las técnicas especiales de cuarto oscuro pueden agregar unatextura interesante a las imagenes fotograficas.”[6]
1.3.2 Textura tactil.
La textura tactil es el tipo de textura que no sólo es visible al ojo sino que puede sentirse con la mano, ésta se eleva sobre la superficie de un diseño bi-dimensional y se acerca a un relieve tridimensional. Existe en todo tipo de superficies porque podemos sentirla. Esto supone que toda clase de papel, por suave que sea y todo tipo de pintura y tinta, por lisa que sea tiene sus características específicas de superficie, que pueden ser distinguidas por la sensación del tacto.
Existen diferentes tipos de textura tactil que han sido especialmente creados por el diseñador para su propósito. Esto se refiere a que los materiales han sido especialmente dibujados, dispuestos, combinados con otros materiales para formar una composición.
- Textura natural modificada. Los materiales son modificados para que ya no sean los acostumbrados. Por ejemplo, el papel no se adhiere en forma lisa sino que ha sido arrugado, o puede también ser rasgado. Los materiales quedan ligeramente transformados, pero siguen siendo reconocibles.

- Textura organizada. Los materiales, habitualmente divididos en pequeños trozos, redondeles o tirillas, quedan organizados en un esquema que forma una nueva superficie.
Las unidades de textura pueden ser usadas como estan o pueden ser modificadas, pero deben ser pequeñas o cortadas en trozos pequeños.

Los materiales pueden a veces ser identificables, pero la nueva sensación de superficie es mucho mas dominante.
Todos los tipos de textura tactil pueden ser transformados en textura visual através de un proceso fotografico.
La cualidad tactil de las superficies rugosas se emplea habitualmente junto a una fuerte iluminación lateral. Algunos diseños pueden haber sido concebidos con la modulación de la luz como elemento esencial. En este caso, las unidades de textura son habitualmente largas y delgadas, proyectandose desde la superficie del material de base, con lo que las sombras son mas bien lineales y forman dibujos intrincados.
El color puede desempeñar asimismo un papel interesante en la textura tactil. Puede mantenerse el color natural de los materiales, pero una capa de color puede crear una sensación diferente, por lo menos al conseguir que los materiales sean reconocidos en forma menos inmediata, dandoles menos de textura natural asequible y mas de textura natural modificada.
La textura en el diseño de ambientes nos permite utilizar las dos clases de texturas, ya sea visual o tactil, depende de lo que queramos transmitir con el diseño de ambientes.
La textura visual es sólo lo que puede captar el ojo, utilizada en fondos como paredes. Para la aplicación de una textura como fondo, basta tener una buena imagen que, dé a la persona que esté o entre en el local, una sensación de estar frente a un fondo hecho con textura. Por ejemplo, es muy sencillo simular un fondo de madera, piedra, papel o tela, utilizando las distintas formas en la que puede ser producida.
Cuando se aplica la textura en la ambientación de espacios se debe preguntar si la textura que se utilizara es la adecuada o si esta de acuerdo con todos los elementos del resto. Luego se debe ver si eltema de la ambientación se adecua a la colocación de los elementos texturados, y si al final las dos respuestas son afirmativas, analizar qué clase de textura y en qué elementos conviene utilizarla.
Ademas de ser un excelente medio de decoración resulta también muy interesante su utilización como modo de contrastes para diferenciar y resaltar elementos importantes. La aplicación de la textura se ha convertido en uno de los recursos mas empleados en la ambientación de espacios.
Algunas veces por mas novedoso que sea un efecto, no siempre es bien empleado.
En muchas ocasiones se encontrara que en un diseño plano se adecua mas a lo que queremos hacer. Como cualquier otro elemento, tiene gran importancia y su utilización puede generar efectos satisfactorios, pero siempre y cuando se utilice en forma adecuada.

1.4 El color y su aplicación en la ambientación de espacios.

La ambientación en los locales comerciales debe responder a normas que van mas alla de lo puramente decorativo, se debe proporcionar un ambito en el que dé al consumidor sensaciones y que lo persuada a adquirir los productos vendidos en un local comercial.

Según Nick Buzzard en su libro como combinar y elegir colores para el diseño grafico[7] al igual que los elementos anteriores es de suma importancia el color que se aplicara a algún espacio determinado, ya que ayuda a las distintas sensaciones. El conocimiento de su debida aplicación nos ayudara a crear un ambiente agradable para los usuarios de ese espacio.

El color es una percepción visual que se genera en el cerebro. Los colores juegan su papel en lavida, cada color tiene su importancia y los colores en su conjunto ayudan a transmitir distintas sensaciones en la vida normal.

El diseñador de espacios conoce cómo usar el color para conformar un lugar mas calido o frío, mas grande o pequeño, mas alto o bajo, o mas reposado o inquieto. El concepto del color ya no se considera como un simple valor estético o decorativo, sino como un medio para obtener los mejores resultados funcionales y dé ambiente con un buen ajuste de la luz, con los materiales y las líneas.

Existe un empleo convencional de los colores, basado en motivaciones psicológicas, significados simbólicos o emocionales, indicativo de determinadas situaciones que pueden darse en ambientes de trabajo. Se pueden observar distintas situaciones de espacios relacionadas con el color, dado que cada una presenta sus particularidades, es decir, no es lo mismo ambientar exteriores de comercios que hogares, industrias, oficinas, escuelas, hoteles, supermercados, establecimientos, restaurantes, cafeterías, hospitales y clínicas.

Es por eso que para llevar acabo nuestra investigación profundizaremos en el tema de los exteriores comerciales. A veces el diseñador se interesa mas por los problemas que le plantea la forma que por los del color, y se resiste a admitir que es este último el que anima y destaca la construcción, el que crea un interés y requiere la respuesta emotiva del espectador.

En los exteriores y fachadas sera siempre incorrecta la utilización de colores puros en su mas elevada intensidad, estos cuando son muy saturados, tienen un caracter de ingenuidad primitivay son ofensivos para la sensibilidad. Los colores deben estar en relación con el ambiente, con la forma, con la región o con la ubicación del local y también con las cualidades estructurales y la sensación de peso, espacio, y distancia; el color rompe toda impresión de monotonía. Los colores vivos, sólo deben ser utilizados en superficies de pequeñas dimensiones y habran de ser armonizados con los otros colores y tonos del conjunto.

El uso del color en la ambientación exterior no puede ser orientado por el deseo de crear una reacción psicológica impresionante. Debe ser ajustado a las cualidades de la forma, a la que se quiera obtener, a las cualidades de uso o destino de la edificación y a la atmósfera climatica local.

El color es el factor mas positivo en la ambientación de espacios, porque por su simple acción se pueden aclarar habitaciones oscuras, atenuar el efecto deslumbrante de las muy iluminadas, reducir o ampliar espacios, rectificar proporciones, calentar piezas frías, refrescar las calidas y dar vida a lo apagado y variedad a lo monótono. El color, aliado con la luz, es el mas potente generador de descanso, confort y satisfacción.

1.4.2 COLORES PRIMARIOS.
Josef Albers menciona que “El color primario es aquel que no puede ser creado, al mezclar otros de los otros colores que existen”[8]. De estos colores primarios se pueden crear otros al mezclarlos entre sí, para poder así, producir la mayoría de los colores que conocemos. Al mezclar dos colores primarios se produce un color secundario y al mezclar un secundario con un primario se produce un color terciario.
Loscolores que son considerados como primarios, son el rojo, amarillo y azul. Sin embargo, este término es impreciso ya que los tres colores primarios son el magenta, el amarillo y el cian. En este sentido, en realidad, son el azul y el verde los pigmentos considerados como secundarios, pero se los considera como primario porque son colores primarios de la luz, junto con el rojo.
1.4.3 Colores complementarios.
En el círculo cromatico “Se llaman colores complementarios o colores opuestos a los pares de colores ubicados diametralmente opuestos en la circunferencia, unidos por el diametro de la misma”[9]. Al situar juntos y no mezclados, los colores complementarios logran un maximo contraste. La denominación complementaria depende en gran medida del modelo de círculo cromatico empleado. En la teoría del color se dice que dos colores se denominan complementarios si, al ser mezclados en una proporción dada el resultado de la mezcla es un color neutral (gris, blanco, o negro).
Para obtener una gama de verdes: los verdes se obtienen mediante la mezcla de azul y amarillo, variando los porcentajes, se obtienen diferentes resultados. Crear una gama de azules: los colores mas oscuros se logran mediante una combinación de morado y azul. El color morado tiñe con intensidad y su mezcla se debe medir bien. Obtener una gama de rojos anaranjados: mezclando morado y amarillo obtendremos diferentes tonos anaranjados. Obtención de una gama de ocres y tierras: a partir de un violeta medio, que crea a partir de un morado y azul, es posible conseguir una extensa gama de colores. Para conseguir esta combinación espreciso añadir amarillo a los distintos violetas que se han creado con los otros dos primarios.
1.4.4 Psicología del color.
Es imprescindible definir qué es la psicología del color como:
“La psicología del color es un campo de estudio que esta dirigido a analizar el efecto del color en la percepción y la conducta humana (….) Sin embargo, en un sentido mas amplio, el estudio de la percepción de los colores constituye una consideración habitual en el diseño de espacios, la señalética y el arte publicitario”.[10]
Cada color ejerce sobre la persona que lo observa una triple acción en cada una de ellas, impresiona al que lo percibe, por cuanto que el color se ve y llama la atención; tiene capacidad de expresión, porque cada color, al manifestarse, expresa un significado y provoca una reacción y una emoción y construye; todo color posee un significado propio, y adquiere el valor de un símbolo, capaz por tanto de comunicar una idea. Los colores frecuentemente estan asociados con estados de animo o emociones.
Los colores afectan psicológicamente y producen sensaciones. Se debe dejar en claro que estas emociones y/o sensaciones asociadas corresponden a la cultura occidental, ya que en otras culturas, los mismos colores, pueden expresar sentimientos totalmente opuestos por ejemplo, en Japón y en la mayor parte de los países islamicos, el color blanco simboliza la muerte, es por eso que se debe tomar en cuenta en qué lugar se van a utilizar los colores para no dar un mensaje incorrecto. Es necesario saber cual es el significado de cada color, según Eva Heller[11] el significado de cada colores:
-Amarillo. Simboliza la destresteza, la agilidad, es el llamado el color de la mente, por ser el que mas estimula las actividades cerebrales, es, principalmente, es un color alegre, también se asocia con la sabiduría y la mas alta comprensión intuitiva. En su aspecto dorado, representa la perfección espiritual, la paz y el descanso. Cuando se pintan las paredes de amarillo, la habitación adquiere un aspecto de claridad y alegría. Sin embargo, en su aspecto negativo, cuando es demasiado brillante o se usa demasiado, el amarillo puede resultar excesivamente estimulante para el alma humana y los nervios, y puede causar irritación mental hasta el punto de ser destructivo.
-Naranja. Es un color energético y estimulante, aunque no tiene la misma fuerza que el rojo, también favorece la conversación y el sentido del humor. El naranja es un color que estimula la creatividad, la ambición junto con la capacidad de estar en actividad. Ademas puede producir cierto deseo protector, tanto hacia uno mismo como también hacia otros seres. Si se expone excesivamente a este color se puede producir mucho nerviosismo y agitación. El excesivo uso del color naranja puede afectar el equilibrio nervioso, pudiendo ser re-equilibrado con el uso de tonos verde-azulados.
-Rojo. Habla de un estado energético intenso, de pasión, fuerza, emprendimiento, acción. El color rojo despierta los sentidos y las pasiones. Se asocia al poder, a la energía, a la vitalidad y a las emociones de la vida. En su aspecto positivo estimula la acción, la actividad, el amor, el vigor, el poder creativo. En su aspecto negativo:simboliza el odio y la energía mal encauzado, crueldad, derramamiento de sangre. Por eso se debe usar con precaución y para mantener la armonía.

-Azul. Tiene muchas definiciones, para algunos es el color de la conciencia celestial, la verdad, la armonía, la tranquilidad y la esperanza, este color combinado con el verde puede estimular el nivel mas alto de talento y creatividad en el arte y la música.
El color azul es refrescante y relajante para el sistema nervioso, aquieta las energías y tiene efectos antisépticos; Ademas también se puede utilizar el color azul para despertar la intuición. Es muy efectivo cuando se combina con colores calidos que se encuentran en su rango de color y cuando se combina con colores del espectro rojo-naranja. Este color se relaciona con la ciencia y la invención.

-Verde. En el ambiente ayuda a las personas a crear atmósferas de calma y equilibrio a su alrededor, representa el equilibrio, es un color que produce efectos sedantes, reconstituyentes, suaves y frescos, esto es lo positivo de este color. El color verde brillante de la primavera simboliza la vida nueva, la regeneración de las células, las plantas, etc., también nos llena de alegría, de felicidad, de emoción, de ganas de hacer cosas nuevas. El color verde, junto con el color azul es uno de los colores predominantes en el nuestro planeta y ayuda a equilibrar nuestras energías.

-Blanco. Es el mas puro de todos, así es que representa a la pureza. Es el color mas protector de todos, aporta paz y confort, alivia la sensación de desesperación y de shock emocional, ayuda a limpiar y aclarar lasemociones, los pensamientos y el espíritu. Demasiado blanco, cuando no es necesario, puede hacerle sentir demasiado solo y frío.

-Negro. Transmite nobleza y elegancia. Símbolo del error, del mal, el misterio y en ocasiones significa algo impuro y maligno. Es la muerte, es la ausencia del color.

Gris. Es el centro de todo ya que se encuentra entre la transición entre el blanco y el negro, y es producto de la mezcla de ambos. Simboliza neutralidad, indecisión y ausencia de energía. Muchas veces también expresa tristeza, duda y melancolía. El color gris es una fusión de alegrías y penas, del bien y del mal. Da la impresión de frialdad metalica, pero también sensación de brillantez, lujo y elegancia.

1.4.5 Armonía de los colores en un espacio determinado.
Existen dos formas compositivas del color: la armonía y el contraste.
Armonizar: Significa coordinar los diferentes valores que el color adquiere en una composición. Los teorizadores se han referido sobre todo a lo que se conoce con el nombre de armonía del color.

Se intentó clasificar todos los valores del color en un sistema universalmente valido y objetivo. Los primeros sistemas eran bidimensionales: describían la secuencia y las relaciones recíprocas de los tintes mediante un círculo. Mas tarde cuando el color se determinaba en tres dimensiones- tinte-claridad-saturación- se incorporaron esquemas tridimensionales.

Existe una diferencia entre los esquemas de color de forma regular, y los de forma irregular que tenemos a nuestra disposición en nuestros días. Estos sistemas destinados a servir dos fines: lograr quecualquier color pueda identificarse objetivamente e indicar cuales colores armonizan entre sí. La armonía es esencial, ya que si han de relacionarse entre sí todos los colores de una composición, deben ajustarse a un todo unificado.

Preexisten objeciones mas fundamentales al principio sobre el cual se basan las reglas de la armonía del color. Este principio concibe una composición de colores como un conjunto donde todo se ajusta a todo.

La teoría tradicional de la armonía del color se refiere sólo a la obtención de conexiones y al hecho de evitar separaciones y por lo tanto en el mejor de los casos, resulta incompleta. En todas las armonías cromaticas se pueden observar tres colores:

-Uno dominante: que es el mas neutro y de mayor extensión, sirve para destacar los otros colores que conforman nuestra composición grafica, especialmente al opuesto.
-El tónico: es el complementario del color de dominio, es el mas potente en color y valor, y el que se utiliza como nota de animación o audacia en cualquier elemento (alfombra, cortina, etc.)

-El de mediación: que actúa como conciliador y modo de transición entre cada uno de los dos anteriores, suele tener una situación en el círculo cromatico cercano a la de color tónico. Por ejemplo: en una composición armónica cuyo color dominante sea el amarillo, y el violeta sea el tónico, el mediador puede ser el rojo si la sensación que queremos transmitir sea de calidez, o un azul si queremos que sea mas bien fría.

De manera general el color de valor mas oscuro ira al suelo, el valor intermedio a las paredes y el mas claro al techo.Cada color ejerce sobre la persona que lo observa una triple acción.

-Impresiona al que lo percibe, por cuanto que el color se ve y llama su atención.
-Tiene capacidad de expresión, ya que cada color, expresa un significado y provoca una reacción y una emoción.

-Construye, porque todo color posee un significado propio, y adquiere el valor de un símbolo, capaz de comunicar una idea.

El tono y el contraste afectan las dimensiones aparentes de los colores y la forma de sus areas. Un color claro sobre un fondo oscuro parece mas claro de lo que realmente es, y un color oscuro sobre un fondo claro parece aún mas oscuro.

Cuanto mas fuerte sea la intensidad de un color, tanto mas pequeña sera la superficie que ocupe y cuanto mas débil sea la intensidad, tanto mayor debe ser el area que ocupe el color.

Con la extensión resulta similar, una forma clara sobre un fondo oscuro pareciera que lo invade, y en cambio una forma oscura sobre un fondo claro resulta invadida y parece encogerse.

Un efecto similar se produce al contrastar tonos calidos y fríos. El tono calido parece mas extenso y el frío mas pequeño de lo que realmente es. Cuando dicho efecto se coordina con la extensión de valores claros la ilusión resulta notable. Los tonos calidos avanzan sobre los tonos fríos, como los oscuros producen una impresión de mayores pesos, son utilizados los colores claros agrisados para las partes superiores de los edificios elevados, porque así expresan una mayor altura.

Los colores calidos, son los mejores para formas y detalles que son vistos a poca distancia, los fríos, quetienen un enfoque menos definido, se prestan mejor para masas amplias y areas grandes.

Los colores puros son mas luminosos con un fondo agrisado. En las ciudades de clima poco soleado estan mas indicados los tonos neutros. En las ciudades con mucho sol son adecuados los colores calidos en una matización suave. Como el color intenso parece mas pesado que el palido, el contraste podra ser introducido en los detalles de la entrada o partes inferiores de la construcción. La textura tiene una fuerza atractiva superior a lo liso y que lo iluminado es mas requirente que lo oscuro, el contraste de colores produce un fuerte impacto sobre la receptividad, el interés y la emotividad.

2. Estrategias mercadológicas.
Se refieren a la estrategia mercadológica como una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro del mercado. Es importante saber las diferentes estrategias mercadológicas que existen ya que no apoyaremos en algunas de ellas para poder llevar a cabo el proyecto y así lograr el objetivo de este. Existen según Fisher[12] seis estrategias mercadológicas: estrategia de producto, precio, distribución, de ventas, publicidad y fuerza de ventas, debido al tema de investigación nos apoyaremos en estrategias de producto y de promoción de ventas, la investigación se enfoca en estos dos tipos de estrategias ya que hablaremos sobre lanzamientos de productos, incrementar ventas que en si es el fin del proyecto.

2.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO.
Estas es una de las mas importantes dentro de la mercadotecnia, ya que los productos fracasaran si no satisfacen los deseos,necesidades y expectativas de los consumidores, que es lo que en sí la función del producto.
El producto engloba atributos tangibles e intangibles como embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, etc.
La estrategia de producto según Fisher se clasifica de la siguiente manera:

2.1.1 Clasificación de productos.
Los productos se clasifican en: Productos de consumo y productos industriales.
Productos de consumo:

1) Productos de consumo.

“Los productos de consumo son aquellos que estan destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo con sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin proceso industrial adicional, es decir son adquiridos en última instancia por el consumidor en su forma original para ser consumidos y utilizados en el hogar.”[13]
Estos a su vez se clasifican en subgrupos los cuales son:
-Duraderos y no duraderos. Los productos son artículos tangibles y de uso cotidiano y los no duraderos son aquellos que tienen poca vida como los alimentos.
-De conveniencia o habituales. Son los que el consumidor compra con cierta regularidad, sin planificación.

-De elección o de compra. Son aquellos cuyos atributos se comparan en el proceso de selección y de compra.

-Especiales o de especialidad. Son artículos con características únicas o de identificación; el consumidor esta dispuesto a sacrificar su economía o esfuerzo para adquirirlos.

-No buscados. Son artículos con los que el consumidor no hace ningún esfuerzo de compra, quiza porque no tienen presente la necesidad o deseo.

2)Productos industriales.

“Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos, es decir, no se venden a los consumidores finales. Los bienes industriales abarcan suministros, accesorios, servicios e incluso fabricas o equipo.”[14]
Al igual que los productos de consumo tienen subgrupos y son: instalaciones (plantas industriales, terrenos), equipos (herramientas), materiales de operación (aceites, papelerías, focos), servicios (despachos fiscales y contables, agencias de publicidad, bancos, etc.), materiales de fabricación, productos semifacturados, productos terminados, productos finales, materiales de empaque.
La diferencia entre los productos de consumo y las industrias depende de la mercadotecnia utilizada; por ejemplo, en los productos de consumo la demanda se deriva del comportamiento del consumidor, y en los productos industriales todo depende de la demanda del producto terminado.

2.1.2 Posicionamiento de un producto.
Es importante hablar sobre el posicionamiento de un producto o marca, ya que es lo que como finalidad buscamos en esta investigación.
El termino posicionamiento se refiere a un programa general de mercadotecnia que influye en la percepción mental (sensaciones, opiniones, impresiones y asociaciones) que los consumidores tienen de una marca, producto, grupo de productos o empresa en relación con la competencia.
Es muy primordial que las empresas elaboren cuidadosamente los programas de mercadotecnia para crear y reforzar las posiciones deseadas, de lo contrario, sera el mismo consumidor quien defina su posicionamiento.
Existendiferentes estrategias para alcanzar y reforzar el posicionamiento deseado para su empresa, producto, marca. Las mas utilizadas según el libro de dirección y marcas y ventas [15]son:
-Posicionamiento con base a sus atributos. Se basa en las los características que tiene el producto y se hacen mención a ello para hacer diferencia entra la competencia.

-Posicionamiento con base en los beneficios. Por ejemplo claro son las pastas dentales ya que pueden triunfar ya que algunas sirven para dientes sensibles, contra las caries y como blanqueador de dientes.

-Posicionamiento con base en las ocasiones de uso. El ejemplo mas claro son las cremas para la cara que algunas son solo para la noche y otras para el día.

-Posicionamiento con base en los usuarios. Un ejemplo serian las bebidas hidratantes que son especialmente hechas para deportistas.

-Posicionamiento comparativo. Este posicionamiento es poco recomendado por los expertos debido a que resulta muy costoso y los resultados son pocas veces redituables.

-Estrategia de reposicionamiento. En esta estrategia no busca arrebatarle su al líder frontalmente su mercado, sino hacerlo de manera indirecta.

-Posicionamiento en contra. Esta es la mas facil solo consta de llevarle la contra a la competencia.

2.1.3 Línea y mezcla de productos.
Es un grupo estrechamente relacionado porque satisfacen una necesidad o se utilizan en conjunto. Es un gran grupo de productos con uso o características similares.
-Línea de productos. Grupos de productos estrechamente relacionados porque satisfacen una necesidad o se usanconjuntamente. Es un amplio grupo de productos con usos o características similares. Las siguientes son líneas de productos: línea blanca, línea electrónica, línea de cosméticos, mezcla de productos.

-Mezcla de productos. Es la lista de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: amplitud y profundidad. La amplitud se mide por el número de productos que ofrece la empresa en una línea; mejor conocido como variedad. La profundidad es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una línea. Las estrategias de la línea son utilizadas tanto como para el fabricante como por intermediarios; entre ellas estan: expansión de la mezcla de productos, contracción de la mezcla de productos, alteración de los productos existentes.
2.1.4 Nuevos productos.
Las empresas comprenden cada día que su crecimiento esta quiza en el continuo desarrollo y lanzamiento de productos nuevos y mejores. La renovación continua parece ser la única manera de impedir que la línea de productos se vuelva obsoleta, aunque al mismo tiempo resulte caro y peligroso dedicarse a innovar.
Es por eso que es tan significativo conocer este punto en la estrategia de productos ya que se tendra el conocimiento necesario, para llegar a incorporar la estrategia del proyecto.
El éxito de una innovación consiste en adoptar buenas medidas organizativas, administrar profesionalmente el nuevo producto, realizar investigaciones y predicciones que son detalladas, así como adoptar criterios analíticos para tomar decisiones.
La mayoría de las fallas son mascomunes de los nuevos productos se dividen a diversos factores, tales como:
- Precio de introducción.

- Analisis inadecuado del mercado.

- Defectos del producto.

- Costos incrementados por imprevistos.

- Mala sincronía competencia.

- Equipo de ventas inadecuado.

- Canales de distribución deficientes

- Mala promoción.

Un aspecto importante en cuanto a productos nuevos y su aceptación en el mercado es su apego que tiene el consumidor a sus marcas.
2.1.5 Creación y desarrollo de nuevos productos.
Una empresa tiene varios caminos para ampliar su portafolio de productos:
- Invenciones.

- Nueva línea de productos.

- Nuevas inversiones

- Mejoras en los productos

- Reposicionamiento del producto.

Proceso de desarrollo de nuevos productos

El desarrollo y la producción de un nuevo producto se encuentran desde la etapa de proyecto hasta la etapa de producción y venta. Ya que varios de los pasos tienen lugar al mismo tiempo, es muy importante una coordinación y una sincronía apropiadas por parte de la dirección de la empresa. Los pasos para el lanzamiento de un producto al mercado son:

- Creación de ideas.

Cada producto nuevo es resultado de una idea, y cuanto mas numerosas sean las ideas generadas, mas probabilidades habran de seleccionar lo mejor. Muchas de las empresas hacen poco para generarideas nuevas relativas a sus productos; estan sólo en espera de que surjan opiniones entre los clientes, distribuidores, agentes de ventas, directivos y otros individuos.

- Selección de ideas.

Se debe realizar la clasificación de las diversas propuestas por orden de categorías, eligiendo el conjunto mas atractivo posible dentro de los recursos de la empresa. La comparación de las listas es el procedimiento mas adecuado para coordinar las evaluaciones del producto durante esta etapa, ya que esta nos permite producir calificaciones de las diversas proposiciones del producto.

En este punto debe procurarse no caer en dos tipos de errores: omisión, es decir, desechar una idea que podría ser útil, y comisión, que es desarrollar y comercializar una idea que no vale la pena.

- Analisis del negocio.

En esta etapa se realizan tareas las cuales son: calcular costos, ventas, utilidades e índices de rendimiento futuro del nuevo producto, y ademas verificar la compatibilidad con los objetivos de la empresa. Si es así, seguira desarrollandose el producto; en caso de lo contrario, sera eliminado.

- Desarrollo del producto.

En esta cuarta etapa ya se puede percibirse la posibilidad de convertir el proyecto en un producto tangible; para tal caso se desarrolla un prototipo o modelo que pueda elaborarse a un bajo costo y que atraiga a los clientes.

- Mercado de prueba.

Aquí se ensaya por vez primera el producto en su mercadotecnia y en ambientes reducidos, pero bienseleccionados, cuya información represente las reacciones del consumidor.

- Comercialización.

Aquí el producto ya esta en situación óptima para ser introducido al mercado. El articulo esta en plena producción, y la elección de la marca y su presentación estan ya terminadas. Un factor importante que debe considerarse durante este último periodo es la competencia, factor determinante para el éxito y el futuro del producto.

2.1.6 Marca.

Una Marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto o un servicio en el mercado. Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imagenes, figuras, símbolos, graficos, letras, cifras, formas tridimensionales (envoltorios, envases, formas del producto o su representación).
Una marca es por lo tanto uno de los elementos mas valiosos en el tema de publicidad, como lo demuestra lo que el dueño de la marca es capaz de ofrecer en el mercado.
Una meta en el reconocimiento de una marca es la identificación de una marca sin el nombre presente de la compañía. Los consumidores podran ver una marca como un valor agregado importante en los productos o servicios, como frecuentemente sirve para denotar un cierto atractivo de calidad o característica. Desde el punto de vista de los dueños de una marca los productos de marca o servicios también imponen los precios mas altos. Cuando dos productos se parecen pero uno de los dos no esta asociado a una marca (como una marca general, producto de distribución), las personas elegiran masfrecuentemente los productos de las marcas mas caras en base a la calidad de la marca o la reputación del dueño de la marca.

2.1.6.1 Objetivos de la marca.

Cada unas de las marcas son distintas, pero todas tienen un fin en común, este es lograr objetivos los cuales son:

- Diferenciación respecto de la competencia.

- Ser un signo de garantía y calidad para el producto.

- Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante.

- Ayudar a que se venda el producto mediante la promoción.

- Posicionar el producto en la mente del consumidor.

2.1.6.2 Características de la marca.

Y si bien cada una de las marcas son distintas, para diseñarlas y que sean funcionales se debe tomar ciertas características las cuales son:

- Tener un nombre corto.

- Ser facil de recordar.

- Tener por sí misma un sentido moral.

- Ser agradable a la vista

- Ser adaptable a cualquier medio de publicidad.

- Reunir los requisitos indispensables para su registro y así quedar protegida por la ley.

- No debera ser genérica, ya que un nombre genérico es el que describe realmente a la categoría del producto; por lo tanto, no debe caerse en ese error.

2.1.6.3 Clasificación de la marca.

1. Marca de familia. Es la que se utiliza para todos los artículos de una empresa.

2. Marca individual. Se refiere al nombre que el fabricante de a cada producto, independientemente de la firma que loproduce y de los demas artículos que fabrica. De estos tipos de marca se considera la mercadotecnia hay algunas variantes.

a) Fijación de marcas por líneas familiares.

b) Extensión de la marca

2.2 Estrategias de promoción de ventas

En esta estrategia se trata de dar a conocer los productos en forma directa y personal, ademas de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores. Esta estrategia es una de las mas importantes para el proyecto ya que nos indica como una empresa puede utilizar las distintas formas de la estrategia de promoción de ventas, esta estrategia va de la mano con la ambientación de espacios.
La promoción de ventas también se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas. Cuando la empresa usa la publicidad o la venta personal, normalmente lo hace de forma continua o cílica, pero el empleo de los sistemas de promoción de ventas por parte del responsable de mercadotecnia suele ser de índole irregular y su resultado es inmediato.

2.2.1 Promoción de ventas.
La promoción de ventas es un término que se ha usado en forma inadecuada, lo que ha traído como consecuencia que se confunda con el concepto de publicidad. La promoción de ventas tiene sus características propias y definidas, pero debido a la gran variedad de interpretaciones que existen acerca de su significado no hay un acuerdo general sobre las actividades específicas que abarca esta area.
Lo definición mas completa de ventas es: La actividad de la mercadotecnia que tiene como finalidadestimular la venta de un producto en forma personal y directa a través de un proceso regular y planeado con resultados mediatos y permite mediante premios, demostraciones, exhibiciones, etc., que el consumidor y el vendedor obtengan un beneficio inmediato del producto.
Las estrategias de promoción son utilizadas para ganar mercado entre el público consumidor y con ello obtener el volumen de ventas atractivo.
1.- Estrategias para consumidores.
Se considera que es el deseo de que los clientes compren y adquieran el producto o servicio. Entre éstas estan:
- Premios.

- Cupones.

- Reducción de precios y ofertas.

- Muestras.

- Concursos y sorteos.

2.- Estrategias para los comerciantes y distribuidores.
Se emplean para estimular a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un producto específico; estas son:
- Exhibidores.

- Vitrinas.

- Demostradores.

Las estrategias de promoción de ventas para consumidores tienen como objetivo:
- Estimular las ventas de los productos establecidos.

- Atraer nuevos mercados.

- Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.

- Dar a conocer los cambios en los productos existentes.

- Aumentar las ventas en épocas críticas

- Atacar a la competencia

- Obtener ventas mas rapidas de productos en etapa de declinación y de los quese tiene todavía mucha existencia.

-

2.2.2 Estrategias para los comerciantes y distribuidores.
Los objetivos de estos son:
o Obtener la distribución inicial.

o Incrementar el número y tamaño de los pedidos.

o Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.

o Incrementar el trafico en el establecimiento.

2.2.2.1 Exhibidores en el punto de ventas.
Unos de los tipos de de promoción y que es muy importante en la investigación ya que el tema de esta es la ambientación de espacios como estrategia para el lanzamiento de un producto debemos hacer mención de esta.
Se realizan en el punto de venta, como exhibición de productos y hojas de información; sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca. Las promociones en el punto de compra ayudan a ganar espacio en los anaqueles, atraen la atención del público y estimulan la venta.

Algunas de las ventajas de los exhibidores son:
o Ayudan a incrementar las ventas de los productos.

o Hacen mas facil para los consumidores y comerciantes recordar el producto e identificarlo entre los de la competencia.

o Cuanto mas atractivo sea el exhibidor y mejor su posición dentro de la tienda habra mas estimulación de compra.

Para diseñar un exhibidor a grandes rasgos se necesita:
o Que sean atractivos.

o Que se adapten al tipo de ambientación en las tiendas.

o Que su diseño y atractivo sean capaces de competir con los exhibidores de la competencia.

o Que informenacerca del producto para que la decisión de compra sea mas rapida.

o Que den la impresión que el producto es valioso.

Así como los exhibidores tienen ventajas tienen sus desventajas, las cuales son:
- Nunca se podra llegar a estimular a los consumidores si los exhibidores no estan dispuestos adecuadamente.

- Algunos exhibidores no se adecuan al gusto de los consumidores.

- La base para medir le efectividad de los exhibidores que estan en el lugar de la compra es el nivel de trafico en la tiendas.

- Cuantas mas personas pasen por una tienda, se pueden esperar mas ventas.

Algunos de los principios del diseño de exhibidores son los siguientes:
- Armonía.- Cuando se colocan distintos de tal manera que se logra una buena combinación se dice que se encuentra en armonía. Una mala combinación significa una mala exhibición; la armonía en la promoción final ocurre cuando los artículos relacionados por su tamaño, línea, forma, textura, peso o color similar se colocan juntos en la exhibición.

- Contraste.- Diferencia de los elementos como color, forma y tamaño de la mercancía que se exhibe, y que tiene como función llamar la atención de los consumidores. El contraste es mas de lograr que otros principios de diseño y ejerce un potente efecto sobre la atención visual del comprador.

- Énfasis.- su función es atraer la atención del comprador hacia lo artículos clave. Es posible que para resaltar la exhibición entera se dé la misma atención a todos los artículos, pero es importante que la exhibición sea clarapara el cliente y que se ponga énfasis en un solo artículo, si la exhibición se diseña debidamente, el énfasis puede crear un fuerte efecto visual.

- Proporción.- Cuando varios objetos no estan bien dispuestos en un exhibidor o no tienen correspondencia con el espacio previsto, se dicen que esta fuera de proporción. Para lograr una adecuada proporción al diseñar exhibiciones, se deben considerar con cuidado los elementos tamaño y forma al escoger las mercancías y el sitio para su exhibición.

2.2.3 Vitrinas o aparadores.
Se conoces tres clases de aparadores:
a) Aparadores cerrados.- Este tipo de aparadores se encuentran separada completamente del interior del establecimiento por un entrepaño completo colocando en el fondo del aparador.

b) Aparadores semi cerrados.- Tienen medio tabique de fondo; su estilo permite que el cliente alcance a ver el interior del establecimiento por encima de la mercancía.

c) Aparadores abiertos.- Este tipo de aparador no tiene fondo, lo que permite que el cliente vea directamente al interior de la tienda.

Las vitrinas o aparadores tienen diversos usos los que son utilizados a favor de la tienda, los cuales son:
1.- Vitrinas para ocasiones especiales.- Se usan para exhibir la mercancía relacionada con el evento que se celebra. Este tipo se debe de diseñar no sólo para llamar la atención del cliente sino para lograr que entre a la tienda a comprar.
2.- Vitrinas de ofertas especiales.- Su función es exhibir mercancías rebajadas o en venta .de liquidación. Este tipo de exhibición atrae a losclientes que buscan algo barato,
3.- Vitrinas para líneas de producto.- Es posible que una tienda venda por departamentos en una línea completa de mercancías de un fabricante muy conocido y desee hacer una exhibición de esa línea de producto.
4.- Vitrinas masivas.-Las mercancías llenan el area entera y se presta muy poca atención a la forma en que se colocan los artículos, si es que existe algún orden.
Al diseñar y construir las exhibiciones de vidrierías. No importa tanto lo atractivo que sean sus exhibiciones, estos no se produciran ventas se la mercancía no es seleccionada del todo bien. Se puede estar completamente seguro de que se ha hecho una buena selección de mercancía si cada artículo es de interés, atrae visualmente y es de temporada.
a) Mercancía de interés.- Estas son de vidrio y solo se utilizan para artículos que se venden bien, sí se llegara a exhibir productos de poco interés para el cliente este perdera interés en la tienda.

b) Mercancía de atractivo visual.- Estos deben ser atractivos, de temporada o de interés personal para los clientes.

c) Mercancía de temporada.- La mercancía de temporada siempre esta relacionada con acontecimientos de importancia nacional, eventos locales, condiciones de de tiempo, cambios de estaciones o moda actual. Cada plan de exhibición debe incluir un tema, la mercancía, los avisos que se necesitan y un esquema de la ordenación propuesta de la mercancía.

2.2.4 Exhibiciones en el interior de una tienda.
Estas constituyen un medio efectivo en la venta de productos no preempacados, puespermiten al comprador inspeccionar directamente la mercancía. Los estudios de mercado sobre los habitos de compra de los clientes muestran que muchos compran artículos impulsivamente, es decir, sin haberlo pensado en anterioridad; para que esto se lleve a cabo es necesario:
- Poner la mercancía a la vista.

- Dale servicio atractivo.

o Hacerla accesible.

Las diferentes clases de exhibiciones en el interior de una tienda son:

1. Al descubierto.-

La mercancía se coloca en besas angulares, mostradores, perchas o gavetas abiertas al público. Esto permite que le cliente no necesite ayuda del dependiente para tocar o inspeccionar la mercancía.

2. Vitrina cerrada.-

Este tipo de exhibición el cliente ve el articulo desead, pero no puede tocarlo. Son artículos que deben estar cerrados para evitar su daño, robo o contaminación. La exhibición cerrada da mas prestigio a los artículos exhibidos siempre y cuando la vitrina y la iluminación hayan sido diseñadas para darle el atractivo deseado a la mercancía.

3. Isla también conocida como góndola.-

Son mesas repletas de mercancías seleccionadas en oferta especial. Son las mas efectivas cuando estan situadas en areas que tienen bastante trafico en los clientes. Se usan comúnmente en tiendas de autoservicio, almacenes, etcétera.

4. Exhibición de cabecera.

Exposición de mercancía al descubierto colocada en una percha, mesa, gaveta o anaquel situado al final de un pasillo de mercancía.

5. Exhibición de plataforma.-La principal característica principal de esta exhibición es la de elevar los artículos exhibidos por encima de las demas mercancías, lo cual es un excelente vehículo para captar la atención del cliente. Por esta razón se encuentran cerca de la entrada principal de la tienda o en los pasillos que conducen a los departamentos mas importantes.

6. Vitrinas de nicho.-

Es una exhibición cubierta, construida dentro de una pared o puesta dentro de un mostrador o anaquel. Los clientes no tocan la mercancía exhibida; por esto son mas eficaces cuando se usan para destacar mercancías especiales.

7. Fondo interior.-

Generalmente estan sobre el nivel de vista de los clientes y casi siempre presentan un tema con decoraciones y mercancías relacionadas.

2.3 Las 4ps de la mercadotecnia.

En este capítulo mencionaremos las 4ps de la mercadotecnia ya que en la investigación llevaremos a cabo un estudio mercadológico para poder realizar el proyecto final.

2.3.1 Producto
El servicio como producto y la razón de las dimensiones de las cuales esta compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También senecesitara prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta.
Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización. Al hacerlo así es útil plantear una distinción entre:

1) El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y sicólogos. A partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del servicio.

La clarificación, elaboración y traducción del concepto de beneficio del consumidor plantea varios problemas para quienes venden servicios. Primero, los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos. Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a través de nuevas expectativas o cambios en los habitos de consumo del servicio. En tercer lugar, existen problemas practicos de evaluación para los oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su importancia.El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su propio 'producto' a partir de una serie de posibilidades ofrecidas.

2) El concepto de servicio: este concepto es la definición de los que ofrece la organización de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qué negocio se esta y qué necesidades y deseos se tratan de satisfacer.

La definición del concepto de servicio debe ir seguida de la traducción de dicho concepto en una oferta de servicio y en el diseño de un sistema de entrega del servicio; es decir, el concepto de servicio es el núcleo central de la oferta del mismo y generalmente se encuentra explicitado en el concepto de posicionamiento.

3) La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma mas específica y detallada a la noción basica del concepto del servicio. La forma de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qué servicios se suministraran, cuando se suministraran, cómo se ofreceran, dónde y quién los entregara. Estas decisiones estan entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del concepto de servicio.

4) El sistema de entrega del servicio: el nivel final de analisis necesario para definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio. Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio es un componenteintegral de este producto. A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el marketing de servicios estos dos elementos son inseparables.
Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega del servicio, como la gente y los objetos físicos (o evidencia física), los que seran analizados mas adelante.

Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su organización. El manejo de una organización de servicios requiere una clara comprensión de estos elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos. La gerencia exitosa de una organización de servicios solamente se puede lograr mediante la integración sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor. Esta es una tarea difícil, acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte de ellas ofrece una línea de servicios.
2.3.2 Precio.
Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. Como ocurre con los demas elementos de la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y de marketing.
Los principios de fijación de precios y practicas de los servicios tienden abasarse en principios y practicas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes.
Las características de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden influir en la fijación de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda.

a) Caracter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan facilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa mas común.

b) Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas características conducen a una competencia mas fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo.

c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, locual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras mas alto sea el contenido material, mas tenderan los precios fijados a basarse en costos y mayor sera la tendencia hacia precios mas estandares..

d) Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos. Mientras mas exclusivo sea un servicio, mayor sera la discrecionalidad del vendedor en la fijación del precio.
e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites geograficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geograficas o de tiempo.
Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios según estén sujetos a regulación oficial, sujetos a regulación formal o sujetos a regulación del mercado.
Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de la mezcla de Marketing se formulen y ejecuten con los objetivos de esas estrategias muy claras en la mente. Las decisiones sobre precios no son ninguna excepción a este principio. Al fijar los objetivos de precios para servicios deben tenerse en cuenta varios factores. Los mas importantes son:

1) Posición planeada del mercado para el servicio.-
La posición del mercado significa el sitio que se pretende ocupe el servicio y no ocupa ante los ojos del cliente y en comparación con los competidores. Se refiere al posicionamiento percibido del servicio en relación con los otros. Claramente el precio es un elemento importante de la mezclaque influye en esta posición. Los productos tangibles pueden ocupar una posición particular debido a sus características físicas; los servicios, por el contrario, se posicionan sobre la base de sus atributos intangibles. En general, el precio influiría en la posición del mercado.
2)Etapa del ciclo de vida del servicio.-
El precio del servicio también tiene relación con su ciclo de vida. De este modo, al introducir un servicio nuevo una organización podría optar por fijar precios bajos para penetrar mercados y lograr rapida participación en él. Alternativamente, podría optar por cobrar precios altos para ganar utilidades en el menor tiempo posible.

3) Elasticidad de la demanda.-
La discrecionalidad que tiene una organización para determinar sus objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de la demanda en el mercado. La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la sensibilidad de esta ante los cambios de precios. Claramente es vital que una organización de servicios determine qué tan elastica o inelastica es la demanda para sus servicios en respuesta a los cambios de precios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios.
4) Situación competitiva.-
La fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijación de los precios. Es así como en situaciones en que existe poca diferenciación entre servicios y la competencia es intensa, la discrecionalidad de los precios se limita; es decir, se establecera cierto grado de uniformidad de precios. En otras situaciones la tradición y lacostumbre puede influir en los precios cobrados.

El rol estratégico del precio: las políticas de precios tienen un papel estratégico con el fin de lograr los objetivos organizacionales. Así pues, la decisión sobre precios para un servicio particular debe ajustarse a objetivos estratégicos. Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en que se manejen los demas elementos de la mezcla de marketing para alcanzar metas estratégicas.

De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijación de precios, y que fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos métodos para la fijación de los precios de los servicios: precios basados en costos y precios orientados hacia el mercado.

Es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es adecuado para todas las decisiones. Cada decisión sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el servicio y sus características y la situación en el mercado. La fijación de precios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una combinación de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuición y buena suerte.
2.3.3 Promoción

La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son:

a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados.

b)Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o mas futuros compradores con el propósito de hacer ventas.

c) Relaciones Públicas: definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.

d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.

Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas mas efectivos de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las mas efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta.

Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.

En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información, persuasión y recuerdo.

Los principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios. Sinembargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como:
1.- Diferencias debidas a las características de las industrias de servicios:

a) Falta de orientación de marketing:
Algunas industrias de servicios estan orientadas hacia el producto. No estan al tanto de las posibilidades que ofrecería en sus industrias la practica del marketing. Se ven como productores de servicios y no como organizaciones que atienden las necesidades de los clientes.
b) Restricciones profesionales y éticas:
Puede haber limitaciones profesionales y éticas que pesan sobre el uso de ciertos métodos de marketing y de promoción. La tradición y la costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de promoción. Pueden considerarse como inapropiadas en la industria.

c) Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado:
Muchas organizaciones de servicios pueden no necesitar promover sus servicios extensamente debido a su incapacidad para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se visualiza que inclusive en estas situaciones el esfuerzo promocional puede tener a largo plazo un papel que desempeñar para mantener una posición segura en el mercado.

d) Visión limitada de los métodos disponibles de promoción:
Las organizaciones de servicios pueden tener una visión limitada de la gran cantidad de métodos promociónales que existen. Pueden tener en cuenta solamente la publicidad masiva y la venta personal e ignorar la multitud de otros métodos que pueden ser adecuados, igual de efectivos y probablementehasta menos costosos.
e) Naturaleza del servicio:
La naturaleza del servicio puede por sí sola limitar el empleo de ciertos instrumentos promociónales a gran escala. La clase de servicio, las tradiciones en la industria particular de servicios, las limitaciones de los métodos de promoción para cierta clase de servicio, pueden restringir el empleo de promociones.

2. Diferencias debidas a las características de los servicios:

a) Actitudes de los consumidores:
Las actitudes de los consumidores es una influencia clave sobre las decisiones de compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad importante en su marketing. Los consumidores probablemente confían mas en impresiones subjetivas sobre el servicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando estan comprando.
b) Necesidades y motivos de compra:
Las necesidades y los motivos de compra de bienes y servicios en gran parte son iguales. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por medio de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo, una necesidad que es importante, para ambas situaciones, es el deseo de atención personal. La satisfacción de esta necesidad de atención personal es una forma en que los vendedores de servicios pueden diferenciar sus servicios de los competidores.

c) Procesos de compra:
Las diferencias entre bienes y servicios son mas notables en el proceso de compra. Algunas compras de servicios se consideran como mas arriesgadas en parte porque puede ser mas difícil para los compradores evaluarcalidad y valor. De igual manera, los consumidores tienen mas probabilidades de recibir influencia de otros. Esta función mas predominante de la influencia personal en el proceso de compra tiene consecuencias para el marketing de servicios.

Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas consecuencias para el programa promocional de la organización, por lo que se hace necesario cumplir con algunos principios en cada elemento de la promoción para, de este modo, lograr un impacto mas efectivo. Estos principios son:

1) Publicidad.-
a. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades.
b. Destacar los beneficios de los servicios.
c. Sólo prometer lo que se puede dar.
d. Publicidad para los empleados.
e. Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción del servicio.
f. Crear comunicación verbal.
g. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.)
h. Dar continuidad a la publicidad.
i. Eliminar la ansiedad después de la compra.
La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones para lograr su eficiencia:

*Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor.
*Construir una personalidad adecuada para la compañía.
* Identificar la compañía con el cliente.
*Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes.
*Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.

2) Venta Personal
a. Hacerrelaciones personales con los clientes.
b. Adoptar una orientación profesional.
c. Uso de venta indirecta.
d. Crear y mantener una imagen favorable.
e. Vender servicios no servicio.
f. Hacer la compra facil.

Existe un modelo de siete muestras para la venta personal de servicios. Este se derivó de datos empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios. Las siete muestras de este modelo son:
* Instrumentar el encuentro de la compra del servicio.
* Facilitar la evaluación de la calidad.
* Hacer tangible el servicio.
* Destacar la imagen organizacional.
* Utilizar referencias externas a la organización.
* Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el público.
*Reconocer la participación del cliente durante el proceso de diseño del servicio para generar especificaciones del cliente haciendo preguntas.
Finalmente la promoción de ventas es un elemento de la combinación de promoción en una organización de servicios. Los programas promociónales mas efectivos son aquellos que se ajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como un elemento en la estrategia general de marketing.
2.3.4 Plaza

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a practica de los usuarios las ofertas y las hacenaccesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos.

La generalización usual que se hace sobre distribución del servicio es que la venta directa es el método mas frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o mas intermediarios. Sería incorrecto decir que la venta directa es el único método de distribución en los mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de estos intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento físico. En realidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los intermediarios. Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de canales.
Estas opciones son las mismas para productores de elementos físicos:
a) Venta directa:
La venta directa puede ser el método escogido de distribución para un servicio por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo hace así posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor control del servicio, obtener diferenciación perceptible del servicio o para mantener informacióndirecta de los clientes sobre sus necesidades.
Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organización y el cliente.
Los canales directo sobre sus necesidades.

b) Venta a través de intermediarios:
El canal mas frecuentemente utilizado en organizaciones se servicios es el que opera a través de intermediarios. Las estructuras de canales de servicios varían considerablemente y algunas son muy complejas.

En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios y estos son:

1. Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros, crédito y servicios de empleo e industrias. 2. Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con autorización para venderlo.
3. Intermediarios institucionales: Estan en mercados donde los servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de Valores o la Publicidad.
4. Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o servicios de lavandería para la industria.
5. Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotograficos y establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco.
Relacionado con la elección de métodos de distribución para los servicios esta el problema de la ubicación. Sea cual fuere la formautilizada de distribución, la localización de los intermediarios sera un factor importante.
Ubicación en este contexto se refiere a la localización de la gente y/o de las instalaciones para realizar las operaciones de servicios.
Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisiones sobre la ubicación tal como lo hacen las empresas de distribución de tangibles.

La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicación en tres formas:

a) La ubicación puede no tener importancia:
La ubicación puede carecer de importancia para los servicios que se realizan donde esta el cliente. Por lo tanto, la ubicación de cualquier servicio es de menos importancia que para servicios realizados en un sitio específico. Sin embargo, lo que es definitivo acerca de esos servicios es su 'accesibilidad' o 'disponibilidad' para el cliente cuando se requiere el servicio. Un elemento importante en el diseño de estos servicios es entonces el sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta rapida a las llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas en estas organizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el nivel de servicios que se ofrezca.

b) Los servicios pueden concentrarse:
Muchos servicios se concentran. Aquí actúan dos factores como fuerzas de centralización: condiciones de suministro y tradición. Las razones que estimulan esta concentración incluyen el status asociado con ciertos sitios; baja intensidad de la demanda;voluntad del cliente para moverse; el desarrollo histórico de servicios complementarios y la poca importancia de la orientación de la demanda.

c) Los servicios se pueden dispersar:
Los servicios que estan dispersos se localizan en función del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y la característica del servicio requieren dispersión en el mercado.

La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de servicios da como resultado métodos mas sistematicos que antes. La intuición sigue desempeñando su papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez se complementa mas con analisis mas cuidadosos y metódicos en el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen mas conciencia de la importancia que tiene la elección de la ubicación y de los canales en la mezcla de marketing.

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[1]W.Wong. Fundamentos del diseño. p.45.
[2] Loc.cit.
[3]Ibidem.p.59.
[4] Ibídem, p.80.
[5] Consúltese .W.Wong. Fundamentos del diseño.p.119.
[6] Ibídem, pp.119 y 121.
[7] Véase . N. Buzzard. Como combinar y elegir colores para el diseño grafico .p.110.
[8] J. Albers. Interrelación del color. p.39.
[9] Ibidem, p.42.
[10] E.HELLER. Psicología del color. Cómo actúan los colores sobre los sentimientos y la razón, p. 17.
[11] Consúltese. E. Heller. Psicología del color, Cómo Actúan los colores sobre los sentimientos y la razón. pp. 21- 56.
[12] Véase. L. Fisher y J. Espejo. Mercadotecnia. p.p 167-435.
[13] L. Fisher y J. Espejo. Mercadotecnia. p.166
[14] Ibidem. p. 168.
[15]