La Comunicación y la escritura
LO2 – Historia del Periodismo Ramiro Díaz-Maroto Oro
La historia de la
Comunicación, en su mas que dilatada trayectoria, también
arrastra consigo la de la propia escritura. La escritura como técnica
que es, en sí misma orientada a fijar formas de expresión en
diversos soportes materiales, ha coevolucionado con otra serie de
procedimientos que, también, apuntaban en esa misma dirección. Y
es que, los primitivos registros escritos, supieron convivir en armonía
con otras formas expresivas; en otras palabras, formas de expresión, en
la mas amplias acepciones del término, coexistieron y
evolucionaron, conjuntamente, en ese mismo devenir histórico. En el origen primitivo, en los tiempos del
paleolítico, era la oralidad el asentamiento común de aquellos
poblados tribales en los que comunicación e información
venían a ser la misma cosa, las reglas del juego no eran otras que las que marcaba
una comunicación interpersonal. Era, entonces, la época de las
sociedades preliterarias en las cuales la palabra hablada extendía su
hegemonía a través de una memoria colectiva puramente oral, de
una cultura queatesoraba los secretos de una oralidad que, poco a poco, iba
cediendo protagonismo a las que fueron las primeras manifestaciones visuales.
Irrumpe el neolítico y con él un hombre
mucho mas social. Las relaciones sociales se van
haciendo mas sofisticadas, es la etapa en la que la sociabilidad deja de
ser oral para ser, cada vez mas, tendente a la grafía.
Desde entonces, la escritura comienza a ganar la batalla a la cultura de lo
hablado, es el momento en el que se constata el paso de una cultura oral a una
cultura escrita, algo que sera gradual y que aún, a día de
hoy, parece no haber llegado a su fin. Ya desde el mismo despuntar de la
escritura, situado en la aparición de los documentos mas antiguos
-las primeras tabillas o fichas de arcilla encontradas en la Creciente Fértil-,
ésta sabra encontrar su propio hueco para desarrollarse
plenamente a lo largo de su historia, dicho de otro modo, varias seran
las etapas que guiaran ese proceso de transición de lo oral a lo
escrito. Desde las técnicas mas basicas, albergadas por
las de la mnemotecnia –o de memoria- y la pictografía, se
ira avanzando hacia otras mas abstractas o complejas, como las
ideograficas y alfabéticas.
Laevolución ira desde el pictograma al logograma –escritura
lineal- que, tal vez, debió dar lugar a los jeroglíficos o
escrituras sagradas del antiguo Egipto, los cuales, a su vez,
convivirían con otro tipo de escritura paralela como fue la denominada
cursiva hieratica. En este sentido, las anteriores eran las
técnicas mas simples que derivaron en otras mas complejas,
abriéndose así paso la escritura ideografica, como las
tablas sumerias –documentos escritos a medio camino entre lo
pictografico e ideografico y que ya expresarían ciertas
realidades mediante palabras-, llegando el desarrollo de una escritura
cuneiforme que abordaría aquella etapa conjunta en la que pictogramas e
ideogramas, al asumir ciertos valores fonéticos mas abstractos,
sentarían el estudio de la escritura quedando éste sometido al
estudio del propio lenguaje. Sin embargo, no sera hasta la llegada del
alfabeto, gracias al empleo de las grafías fonéticas, el que se
torne como el verdadero artífice creador de una escritura que
vendría a sentar las bases de una alfabetización y con ello, la
irrupción de los primeros y diversos alfabetos –semitas, fenicios,
griegos, etruscos y romanos- que lograrían fijar laabstracción,
nunca antes dada hasta el momento, dejando un camino despejado y libre de
obstaculos, gracias a la escritura, en el que tanto lo oral como lo
escrito han llegado a posicionarse, cada uno, en sus propios ambitos,
eso sí, llegando a armonizar e interactuar de manera conjunta. No toda
la evolución de la escritura termina aquí. Tras ello, con la
aparición de una verdadera escritura, aquella que facilitó la
invención de un alfabeto, se desplegaron técnicas mucho mas
modernas gracias aquella maquina, la de la imprenta, inventada por
Gutenberg y que traería consigo un salto cualitativo en el desarrollo de
lo escrito. Desde aquel momento, el hombre y la historia no dejara de
asistir a una revolución industrial de la escritura impresa, por cierto
algo imparable, que terminara desembocando, tras muchos avatares
históricos, en la manifestación y maxima expresión
de la concebida como cultura lectora, la cual posiciona al libro –y su
mercado- como el auténtico protagonista de la misma. La evolución
de la escritura, y como
no la de la lectura, sigue siendo imparable, marcada ésta, en estos
últimos tiempos que corren, por una cultura informatizada, pero eso, eso
es ya otra historia.
Existen diferentes tipos de publicidad
• LA CONTRAPUBLICIDAD: consiste en que una marca afirma que sus productos
son mejores que los de otra marca. Emplear esta publicidad es
una forma de atacar a la empresa líder, cosa que se consigue tras una
gran investigación. En España se han dado dos casos de
contrapublicidad, las dos realizadas por la marcamurciana “Don
Simón“, primero contra “The Radical Fruit Company“, y
después contra la multinacional “Danone“.
• PUBLICIDAD SUBLIMINAL: consistía en infiltrar una imagen de un producto entre los fotogramas que componían un
anuncio, programa, concurso o película de cine. Ese
fotograma infiltrado pasaba tan rapido que no era posible percatarse de
su existencia, pero al momento de comprar, se elegía esa marca. Sin
embargo este tipo de propaganda esta prohibida
en algunos países, ya que se produce sin que el espectador se entere y
no le da la oportunidad de elegir entre verlo o no.
• PUBLICIDAD ENGAÑOSA: La publicidad puede ser engañosa por
acción, cuando induce a pensar que un producto
o servicio tiene propiedades que realmente no tiene; o por omisión,
cuando silencia los datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios
induciendo a error a los destinatarios2.
Sin embargo, en la sociedad hay distintos rubros que luchan
para no ser presas de la publicidad. Un ejemplo
de esto, son los artistas que incursionaron dentro del Arte Popular o Pop Art
desde el siglo XX. Estos artistas amplían su público por medio
del arte, expresandose de manera cotidiana con el espectador para que
reflexione sobre los efectos sociales y culturales de la publicidad; muestran
la facilidad que brindan los medios de comunicación de reproducir
masivamente una imagen, como es el caso del cuadro de Da Vinci, La Gioconda,
aquella reproducción que todo el mundo sabe de memoria dado que su
imagense nos aparece en innumerables momentos, ya sea en textos, en avisos
publicitarios y hasta en latas de dulce3.
Andy Warhol, artista estadounidense creador del Pop Art,
utilizó imagenes y técnicas de reproducción propias
de la industria cultural, y llevó adelante este concepto de
reproducción masiva4.
Entres otros aspectos, el Pop art se caracteriza por la apropiación de
las técnicas expresivas orientadas a la divulgación y el consumo
ya validadas por los mass media y otros vehículos de comunicación
de masas. Utiliza colores planos e intensos, que contribuyen a la
simplificación y facil identificación del objeto propio
de la comunicación visual de la publicidad. Se nutre también, de
imagenes de revistas, periódicos, del cine y de la
televisión, de anuncios fluorescentes de grandes comercios y de tipografías
chillonas. Los artistas pop pintan en un lenguaje
figurativo temas de la sociedad de consumo, como botellas de refrescos, paquetes de
cigarros o envolturas de chicles. Su tematica directa y clara lo convierte en un arte accesible al público en
general5.
Las obras de Warhol, específicamente, nos dejan apreciar nuestra
sociedad que se acabara consolidando como la sociedad de
consumo; una sociedad en la que estamos aburridos, bombardeados, saturados de
medios de comunicación que no hacen mas que repetirnos hasta la
saciedad eslóganes, muletillas, cancioncitas o imagenes
insignificantes que acaban por constituir nuestra realidad.
