Gracias al poder de Internet y sus tecnologías relacionadas, las plataformas multilaterales han pasado de ser un problema estratégico relativamente poco conocido, a ser importantes para todas las empresas. A medida que han aparecido intermediarios nuevos para facilitar las capacidades de búsqueda y reducir los costos de las transacciones, las empresas se encuentran a sí mismas actuando como una MSP o bien como un jugador en la MSP de otro.

Cuando los ejecutivos de Toys “R” Us firmaron un contrato de “exclusivo” de diez años con Amazon en 2000, pensaron que el acuerdo era la solución perfecta para un desafío desconcertante: como establecer una empresa minorista online que dominara su categoría y lograra rentabilidad a la brevedad. Tras un intento fallido de construir un negocio online por si solos, llegaron a la conclusión de que necesitaban del conocimiento que Amazon tenia de Internet, y de sus destrezas en el area de realizar pedidos. Acordaron pagarle a Amazon una suma de US$ 50 millones anualmente mas un porcentaje de sus ventas online, a cambio de que Amazon construyera y ejecutara una vitrina virtual de Toys “R” Us en su sitio de e-commerce. En menos de cuatro años el acuerdo se había convertido en dinero perdido para Toys “R” Us y la empresa demando a Amazon exigiendo una indemnización por daños y perjuicios por US$ 2000 millones.

¿Qué salió mal? Para impulsar su propio crecimiento yrentabilidad, Amazon había reclutado a otros comerciantes pequeños para vender juguetes y juegos directamente a través de su sitio web. En la batalla judicial que duró dos años, Toys”R” Us argumentó que Amazon había violado el contrato de exclusividad y que la creciente competencia había perjudicado sus ventas online. Amazon intentó justificar sus acciones argumentando que los otros comerciantes estaban cubriendo necesidades de los clientes que Toys “R” Us no podía o no quería satisfacer. Finalmente, el tribunal dictaminó que Amazon había violado el contrato; permitió que las empresas pusieran fin a su relación, pero no indemnizó a Toys “R” Us.

Las plataformas Multilaterales (MSP

Las MSP son productos, servicios o tecnologías que conectan a diferentes tipos de clientes mutuamente. eBay y las empresas de tarjetas de crédito vinculan a los consumidores con los comerciantes. El motor de búsqueda de Google conecta a los anunciantes con los usuarios de sus servicios. La plataforma Windows de Microsoft tiene tres lados (desarrolladores de aplicaciones, usuarios y fabricantes de equipos originales) como también lo tiene el estandar Blu-ray para DVD de alta definición (proveedores de contenido, fabricantes de reproductores de DVD y consumidores).

Las MSP son armas de doble filo para la empresa común y corriente. Por un lado, una plataforma puede hacer que una empresa sea mas eficiente o aumente su alcance hacia losclientes. Por ejemplo, al hacer publicidad en Google una empresa puede acceder a una audiencia que de otra manera sería increíblemente costosa atraer. Por el otro lado, el hecho de que una MSP tenga una gran base de clientes instalada u ofrezca servicios de plataforma capaces de reducir los costos sustancialmente, no significa que integrarse a ella garantice el éxito.

Sin una estrategia clara para tratar con plataformas multilaterales, las empresas podrían terminar cediendo facilmente el control sobre los clientes o convirtiéndose en commodities sin darse cuenta. Unos cuantos pasos basicos pueden ayudar a los ejecutivos a establecer una estrategia clara de plataforma

• Primero, decida si va a jugar con una MSP existente, si va a construir su propia plataforma, o si hara ambas cosas.
• Si usted concluye que una MSP de un tercero puede beneficiar su negocio, decida si su empresa debería unirse a una o a varias.
• Una vez que sepa con cual MSP va a jugar, resuelva cómo jugar: cuales características o servicios debería adoptar y cuales debería rechazar con el fin de mantener su ventaja competitiva.

¿Jugar o no jugar?

Puede parecer obvio que todas las empresas deberían jugar con plataformas que puedan agregar valor a su negocio. En efecto, en algunos sectores no existe alternativa: si usted quiere escribir aplicaciones para PC o juegos, tiene que trabajar en MSP tales como Windows, Macintosh o Playstation.Su tendencia inicial debería ser unirse a una MSP por dos razones: la oportunidad inmediata de reducir los costos de búsquedas y de transacciones y, segundo, evitar el gasto y el riesgo de construir su propia plataforma. Pero antes de lanzarse a una MSP, usted debería considerar cuidadosamente un riesgo importante: la posibilidad que la empresa (o empresas) propietaria o que controla la MSP efectué un atraco y use su poder en contra suya para captar mas valor para sí misma.

La forma mas obvia de atracos son los aumentos de los precios que las empresas pueden imponer - y de hecho a menudo lo hacen - una vez que sus MSP logran el éxito. Después que el mercado de las PC se inclinó por Windows, Microsoft aumentó el precio de su licencia para los fabricantes de equipos originales casi año por medio durante dos décadas. Una empresa que controla una MSP exitosa controla la interfase entre los jugadores y los usuarios finales, y dictamina las reglas del juego. La practica de Microsoft de invadir el territorio de otras empresas al agregar funciones a Office y a Explorer es bien conocida, pero no es el único ejemplo: ebay se expandió hacia los servicios de pagos; Google ha estado agrupando cada vez mas aplicaciones en sus ofertas centrales; y Facebook ha estado introduciendo funciones previamente brindadas por otros proveedores.

La tercera forma en que una MSP puede efectuar un atraco es usando su poder para debilitarla relación que usted tiene con sus clientes, ya sea tomando control gradualmente sobre los clientes finales o invitando a otros actores para que compitan en su categoría de producto. Obviamente, esto puede reducir enormemente la capacidad de un jugador para extraer valor. Ademas de Toys”R” Us, muchos otros minoristas, incluyendo Borders, Circuit City, Cap y HMV, se apresuraron en unirse a la plataforma de Arnazon entre 2000 y 2001, sólo para darse cuenta unos años después de que se les hacía cada vez mas difícil diferenciar sus ofertas del número creciente de comerciantes mas pequeños que ingresaban al sitio. Finalmente, todos estos grandes minoristas dejaron Amazon y lanzaron sus propias plataformas de web. Pero, a esas alturas, ya habían perdido años valiosos.

Los jugadores estratégicos pueden elegir entre dos enfoques amplios de “‘hagalo usted mismo” (DIY). El primero es construir una plataforma propietaria (a solas o con socios) con el fin de crear valor y captar cuanto mas sea posible. El segundo enfoque DIY es crear una MSP abierta, que impide que cualquier plataforma jamas se apropie del valor, El sistema operativo Android de Google (para teléfonos celulares) y la aplicación de interfase de programación OpenSocial (para desarrollar aplicaciones para redes sociales) pueden considerarse como un intento justamente de hacer eso. El buscador gigante quiere evitar que Symbian, Microsoft o Apple se conviertanen el sistema operativo dominante para los dispositivos móviles y quiere evitar que Facebook y Myspace dominen las redes sociales.

¿Con cual MSP deberíamos jugar?

Si usted decide jugar con una o mas MSP, entonces debe resolver a cual va a unirse. Mas específicamente, ¿debería usted optar por una MSP de manera exclusiva o debería afiliarse con varias?

Es posible que algunas MSP no requieran exclusividad, en tal caso usted debería considerar unirse a todas aquellas que ofrecen un valor neto positivo. Por ejemplo, ya que ni Google ni Yahoo requieren acuerdos exclusivos, no hay razón para no hacer publicidad en ambas.

Otras MSP pueden exigir exclusividad, lo que en sí puede constituir una oportunidad. Si una MSP lo quiere a usted y lo necesita es posible que le ofrezca dinero u otras formas de compensación a cambio de una relación exclusiva. El ejemplo mas destacado en los últimos tiempos fue la batalla entre el bando de HD DVD impulsado por Toshiba y el bando de Blu-ray impulsado por Sony para ser la plataforma dominante para los DVD de alta definición. Al parecer ambos bandos ofrecieron grandes sumas a Paramount, DreamWorks y Disney y otros estudios para persuadirlos a unirse sobre una base exclusiva.

En el largo plazo, quizas las consideraciones mas críticas para los jugadores estratégicos son: ¿una relación exclusiva con usted inclinaría el mercado hacia una plataforma u otra? Deser así, ¿quiere usted inclinar el mercado y permitir que un ganador se lo lleve todo? La inclinación es deseable cuando adoptar un estandar expandiría el mercado para todos los jugadores e impediría que la MSP efectúe un atraco en su contra. De otra forma, un jugador estratégico debería descartar el acuerdo y admitir a dos o mas MSP competidoras. Samsung y Motorola adoptaron habilmente este enfoque con los teléfonos celulares y jugaron con varias MSP: Symbian, Windows Mobile, Linux y Palm OS. Esta estrategia tenia sentido para ellos porque era (y aún es) muy difícil adivinar cual plataforma podría ganar, y ninguna era lo suficientemente grande como para inclinar el mercado hacia un sistema operativo. Por cierto, la desventaja de esta estrategia de cobertura es evidentemente la ingeniería, el marketing y el soporte adicionales requeridos para jugar con varias MSP.

Cómo jugar

Para los jugadores no estratégicos que carecen del poder para influir las acciones de las MSP, decidir cómo jugar habitualmente se reduce a elegir del menú de contratos ofrecidos por una MSP. Por ejemplo, después que una empresa ha decidido publicar avisos online a través de Google, las únicas opciones restantes son cuanto gastar y por cuales palabras clave apostar. Pero en algunos casos, incluso un jugador no estratégico puede hacer elecciones que lo diferencien de los competidores y evitar opciones de contratos que podrían commoditizar suoferta. LinkedIn claramente tomó en cuenta esos temas cuando decidió como jugar en la plataforma OpenSocial de Google.

El motivo de Google para lanzar OpenSocial era claro: commoditizar a los líderes, aumentar la competencia entre las redes sociales en general y hacer que fuera mas facil para Google vender publicidad. Si las comunidades con acceso controlado tales como Facebook o MySpace fueran mas abiertas para todos en la web, podrían surgir oportunidades enormes para vender publicidad.

Reconociendo estos peligros, LinkedIn elaboró una estrategia que explotaría las ventajas de la plataforma, pero mitigaría la mayoría de los riesgos, Decidió construir su propia plataforma e invitar a terceros desarrolladores a unirse. Ademas, decidió que no permitiría que todas las aplicaciones desarrolladas para los miembros de OpenSocial funcionaran en LinkedIn. Continuaría ofreciendo aplicaciones propietarias y usaría OpenSocial para aumentar el valor de éstas. Por ejemplo, agregó a su aplicación de agenda propietaria una función de OpenSocial que permite que un miembro de LinkedIn sepa quién mas de LinkedIn y de otras redes estan asistiendo a un evento. A pesar de que era un jugador no estratégico en este ambito, LinkedIn deliberadamente tomó medidas para evitar verse atrapada como un commodity al combinar y calzar las ventajas de la MSP con sus propios productos.

Los jugadores estratégicos pueden elegiropciones de un menú o usar su poder para conseguir un acuerdo personalizado. Un buen ejemplo es la forma en que Electronic Arts (EA), la empresa desarrolladora y distribuidora de juegos de video mas grande del mundo, obligó a la división Xbox de Microsoft a acceder a sus exigencias en los juegos online al presionar a Microsoft incluyendo la funcionalidad online en las versiones de los juegos que producía para Sony PlayStation 2, pero no para las versiones de Xbox. Al reconocer que esto implicaba una seria desventaja para Xbox Live, Microsoft cedió. Permitió que EA mantuviera control sobre sus propios datos de usuarios, marketing y facturación, y aparentemente también acordó pagar una compensación financiera a EA.

Conclusiones

El error mas grande que usted puede cometer al momento de decidir cómo jugar es otorgar términos preferenciales a una MSP sin analizar cuidadosamente cómo los términos afectaran el equilibrio el poder, tanto ahora como en el futuro. No dejar opciones abiertas cuando usted no quiere que el mercado se incline puede ponerlo en una desventaja significativa en caso de que el mercado efectivamente se incline. Esto ha sido una lección dolorosa para los sellos discograficos en su relación con Apple y con iTunes. Con el fin de contener la amenaza mortal que representaban Napster y otros servicios de distribución de archivos de música, los sellos se unieron apresuradamente a la plataforma iTunesen 2001. Corno resultado, iTunes se convirtió en la plataforma dominante para la música digital, los sellos estaban obligados a depender de ella y Apple ha podido extraer gran parte del valor del negocio, principalmente al quedarse con todas las ganancias de las ventas altamente rentables de iPod. Los sellos deberían haber considerado mas cuidadosamente las implicancias a largo plazo de su decisión de unirse a iTunes y haber tratado de negociar términos mas ventajosos desde el principio.

En consecuencia, lo importante es resistirse al pensamiento de las masas. Piénselo dos veces antes de unirse a una plataforma popular. Y recuerde que las MSP son blancos móviles, por lo cual debe reevaluar regularmente su estrategia. El Google del mañana probablemente no sea la misma plataforma del Google de hoy. Lo que es mas, los jugadores de hoy pueden transformarse en la plataforma del mañana. Hasta que el iPhone fue inventado, la mayoría de las empresas de teléfonos celulares eran jugadores en las plataformas de redes celulares. En los últimos dos años, primero el iPhone y luego múltiples otros fabricantes de teléfonos celulares se han apresurado en convertirse en la próxima plataforma de ultima generación, Los jugadores deberían estar pendientes de las oportunidades que los podrían convertir en la cola que menea al perro. Si usted juega realmente bien en una MSP, puede que hasta sea capaz de dictar las reglas del juego.